博客還沒死

在數字廣告和數字傳媒的革新運動中，媽媽們的影響力傲視群雄。新一代的媽媽們不僅是高學歷的網絡達人，掌管著近85%的家庭收入，而且還是社交動物——如果她們發現一些喜歡或討厭的東西，都會聽說點什么。

現在很多企業都想打入這一領域，但有一家公司已經突破傳統廣告方式，找到了自己的滲入渠道。

在美國科羅拉多州的博爾德市，2009年4月，拉斯廷·班克斯（Rustin Banks）和霍利·哈曼（Holly Hamann）共同創建了BlogFrog。BlogFrog主要是為媽媽博主們提供免費工具來組建她們自己的社區，進行在線討論和發布視頻播客，然后將這些平臺與可口可樂等愿意付費出現在這些討論中的品牌聯在一起。

班克斯和哈曼看起來一點都不像搭檔。身穿BlogFrogT恤的班克斯看起來就像標準的創業者，悠然的氣質，握手時會用兩只手，非常熱情。哈曼則穿著利落的小西裝，整潔、文質彬彬、專業感十足。

“品牌對此很歡迎，因為我們可以讓他們從網頁的角落轉移到頁面主要位置。”網站CEO班克斯說，BlogFrog解決了在線廣告商長期以來所頭痛的吸引用戶點擊網頁廣告的難題，這類廣告在用戶瀏覽網站時被視為一種干擾。而社交媒體的植入性廣告有時顯得過于強勢，大規模的博客評論也招致了用戶反感。BlogFrog的“討論式營銷”已經打破了這個行業的常態，為廣告商提供通過“品牌社區”和“贊助討論”打動消費者的機會。

BlogFrog平臺促進了一種新型社交網，用戶之間根據興趣而不是之前的好友關系建立聯系。目前BlogFrog已經吸引了大約12.5萬名活躍用戶，還有6.5萬名博客寫手，每月可影響1000萬美國家長，令其成為美國最大的媽媽博客。在這個平臺上可根據豐富的主題建立互動社區，常見主題如美食和時尚，但也有更加嚴肅的話題，比如軍婚、不孕不育和特殊兒童。很多社區甚至超越了虛擬世界，BlogFrog的成員會組織線下聚會，最后成為現實生活中的好友。

“媽媽們是最強大的消費市場，但也是最不受重視和誤解的一個消費群體。”現任網站營銷副總裁哈曼說，“在我們之前，沒有人重視過她們。”

有組織的口碑營銷

BlogFrog的運作方式是：根據主題興趣和影響力大小（BlogFrog會收集博主的帖子質量、博客流量和Facebook排名等數據），仔細權衡后將品牌社區交給合適的博主或“社區領袖”團隊來領導。商家根據博主數量、博主影響力和宣傳類型等支付固定月費。品牌贊助討論通常是由更大規模的博主團體發布一個問題，然后召集讀者參與，比如提供自己的故事和評論，投票或發照片。用戶的回復被統一發表在品牌頁面和BlogFrog的“討論型廣告插件”——既可帶動討論也可以推動網絡傳播范圍。

現在網上有很多和BlogFrog看起來很近似的服務，比如Ning和Go Social，允許用戶創建小眾社交網，通過廣告獲利；其理念是聚合博客在流量和搜索引擎方面的優勢，帶來更高的廣告收入。BlogFrog卻更進一步，通過品牌融入為博客內容本身提供了盈利方法。

品牌贊助討論的成本也取決于博主的影響力和宣傳類型，比如聘請總讀者數在200萬左右的40位博主做4星期宣傳的費用大約要2萬美元。

在有機乳產品公司Horizon的簽約宣傳活動中，圍繞“你如何保證家人的飲食中有足夠的Omega 3（牛奶富含Omega 3）？”30位博主被要求發表關于挑食的文章，帶動網友分享適合兒童的菜譜。在所有討論中，沒有一個字是企業提供的“廣告詞”。這次活動最后在Twitter和Facebook上共帶來210萬次社交媒體討論和370萬次廣告曝光。此后Horizon已經贊助了三次BlogFrog討論活動，而且跟網站簽下2012年的整年合同。

客戶服務總監凱蒂·拉姆斯伯格（Caitie Ramsburg）認為，BlogFrog的長處就在于其個性化程度。“我們會深入發掘各品牌希望從宣傳中得到什么結果，然后跟女性們正在談論的話題相結合，想出一個很容易引起大家積極性的話題或問題。”她特意強調，BlogFrog的頭腦風暴會議經常會持續幾天。

然后，管理團隊會根據由一個精密程序計算出的影響力大小組織起最符合宣傳目標的博主，所有博主都有被選中的機會。哈曼說：“某個品牌可能會想找來自某個收入群體，而且家里有10歲以下兒童的健康類博主。我們有這樣的信息，因為我們從多個層次查看過博主和博主好友的情況。”

廣告行業目前仍在試探社交媒體未來在廣告業的位置。“在廣告中，你要緊緊抓住客戶的情緒”，資深客戶經理伊蓮·馬麗諾（Elaine Marino）說，傳統的方法是通過電視和視頻。現在，她說：“我們正在投向博客空間。”

很多希望借助社交媒體達人之力的廣告代理商都很喜歡BlogFrog的理念。Room 214是博爾德的一家精品市場營銷代理公司，其創始人詹姆斯·克拉克（James Clark）將Horizon介紹給BlogFrog，還曾將類似活動推薦給其他客戶。他認為：“對品牌來說，這種營銷方式更好，因為他們可以肯定博主們確實很愿意跟品牌合作。”克拉克認為討論型營銷方法比隨便送樣品給博主，希望能得到幾句贊美，更能帶動活躍度和品牌忠誠。

這種方法還被認為可提高反饋的真實度。社區成員更愿意回應并參與由網友提出的討論，討論過程讓品牌有機會傾聽用戶的想法，參與提高自己的受歡迎程度，建立好感。比如Horizon帶來了營養專家和食品科學家來回答讀者的問題。克拉克表示，“我們讓社區名人一起主持，我們會告訴他們我們喜歡的話題，告訴他們我們是否有興趣獲得某事的意見，但社區成員的參與都是自發的。”

其他博客網絡也有與BlogFrog合作。查克·莫蘭（Chuck Moran）—— 代表多個垂直獨立網站的Burst傳媒的首席市場官——就正在使用這個社區平臺技術來整合他的MomIQ親子頻道的內容。

“從品牌建設角度來看，沒有什么比讓目標客戶群參與討論更有效的方法了，不管討論是否針對某個特定產品。”他說。讀者回應品牌贊助討論的效果很好，以至于Burst近期也在自己的Ella頻道（面向18～35歲的高可支配收入女性群體）推出了這一平臺，而且計劃應用到其他社區。

從“媽媽博客”開始

說起組建這樣一個公司，還是7年前的事情。

2005年，班克斯在Ball Aerospace公司擔任工程師。他和妻子塔拉帶著一歲半的孩子搬到人生地不熟的博爾德，操持家務的塔拉覺得無聊得要發瘋，于是開始寫博客，很快便吸引了很多讀者。班克斯注意到，雖然讀者留下大量的留言鼓勵，但他們無法直接交流。他想出了一個簡單的解決方法：開發一個可以讓他妻子建立自己的網絡社區的插件。

班克斯12歲就曾編寫了自己的第一個Bulletin Board系統（類似以前的網絡聊天室和論壇），所以花了幾個晚上和周末學習HTML語言后，他很快寫出一個小程序插入妻子的博客。結果這個程序受到其他博主的熱捧，班克斯突然意識到自己有了一個創業機會。

通過博爾德當地的創業圈子，他認識了哈曼。哈曼18年前帶著全部家當從馬里蘭搬到西部。她發現自己來到了一個創業者的天堂，在這里你可以“今天有個好靈感，明天就可以開始實現”。

當班克斯來找她的時候，哈曼（一個16歲孩子的媽媽）已經有了自己的團隊，曾在6家創業公司負責市場營銷，其中有幾家取得成功。班克斯提出的利用技術來幫助媽媽們交流的想法對她簡直是“福音”，經過幾個月的討論后，哈曼辭去在一個音樂活動邀請服務公司（現已倒閉）的營銷副總裁職務，全職投入起草商業計劃。一個月后，2009年的5月，班克斯也辭職創業。

“那時很有趣”，班克斯回憶起在咖啡店的漫長討論，還有跟人擠在市中心圖書館的臺階上，蹭免費Wi-Fi的經歷。他們很努力，參加媽媽博主的會議商拜訪她們知道的所有品牌代理商。2010年2月，他們籌集到30萬美元的風投——足夠雇用幾名員工，測試概念，給公司找一個小辦公室。公司的名字BlogFrog（直譯為博客青蛙），取自于“不斷向上跳躍的博客”的想法。

隨著人氣增長，BlogFrog吸引了TechStars孵化風投創始人大衛·科恩（David Cohen）的注意，2011年初在第二輪融資中獲得60萬美元。這時，曾經將重心放在博主社區工具和品牌社區的BlogFrog團隊推出了第一個品牌贊助討論活動。

在不到一年半的時間內，BlogFrog已經簽下了ABC新聞、聯合國基金會、樂高、寶潔、Intuit和前文提到的可口可樂等大客戶。年收入將達到數百萬美元（2011年下半年的收入比上半年翻了一番）。2010年底時，BlogFrog只有5位員工，現在已經增加4倍。此外，公司新換的第三間辦公室足有9500平方英尺，跟創業初期的600英尺空間比起來可算鳥槍換炮。

“消費者希望了解自己感興趣的相關品牌，但平時看到的廣告大多并不相關。BlogFrog希望能彌補這個缺口，真正為大家提供幫助。2012年網站的主要任務是擴大規模，將我們的產品擴展到除媽媽市場以外的行業，與其他具有影響力的網絡紅人合作，比如YouTube明星。”哈曼說。

班克斯表示贊同，“沒錯，由某個品牌發起的真正原創的文章帶動討論是廣告業的未來發展方向。”

透明度是命門

BlogFrog的博主們也可從中受益。一些最成功的博客的受眾數量甚至超過電視真人秀節目，可為博主帶來6位數的收入。除流量帶動的廣告收入、品牌贊助的帖子和產品推薦等可見收入渠道外，博客紅人還可以在BlogFrog從社交媒體顧問活動、電子書銷售、和品牌贊助的討論活動和社區等賺錢。

去年，BlogFrog向旗下的博主支付了50多萬美元，每月根據他們主持的社區和宣傳活動決定報酬，其中影響力和活躍度最高的博主年收入在1萬美元以上。根據企業提供的數據，一些加入BlogFrog的博主收入平均增加了50%。BlogFrog的用戶數據還顯示，平臺的博客的平均用戶停留時間增加了5倍，用戶每次訪問的頁面點擊率增加了10次。

勞里·特克（Laurie Turk）是來自TipJunkie.com的博主，博客內容主要匯集DIY和手工教程，每月點擊率近700萬。她強調博主的收入取決于技巧、影響力、流量和好友數量，但并沒有收入上限。班克斯第一次找她參與的時候，她拒絕了，直到后來這個平臺開始推廣跟她的社區有關的產品。她還承認很懷疑品牌贊助會影響真實感。不過她說：“現在我也通過BlogFrog來參與肯因為她們一直很中肯。”

她覺得最重要的是這家公司為媽媽博主們提供了掌握自身力量和影響力的機會。“它們在努力幫助‘媽媽博主’成為一種職業。”的曾從事會計工作的Mommas博主香農·謝弗（Shannon Shaffer）很贊同這一點。作為一名BlogFrog的社區紅人，她每月都要參與多個品牌活動——為她每月近50萬獨立訪問者的網站帶來了不少的一筆收入。謝弗表示，她只接受那些覺得讀者會喜歡的活動，比如最近Kraft Foods的活動，她分享了一些簡單的菜譜，其中一些用到了品牌的調味產品。

“BlogFrog為博主安排的品牌活動真的很合適，所以形成了很好的關系，不像那些你根本沒有機會拒絕的廣告網。”她說，“我是個美食家，我也很喜歡省錢。BlogFrog確實做得很不錯，既將品牌介紹給我們的讀者，又沒有打擾正常的討論。比如Kraft品牌的活動，我們絕對不會叫讀者去買Kraft的產品——而是為讀者提供菜譜，簡單的日常菜譜，為大家提供資源。這真的只是原創內容而已。”

博主自身——以及他們在讀者之間帶來的信任感——或許是BlogFrog模式的最決定性因素。喬治敦大學麥克多諾商學院市場學副教授普拉桑特·馬拉維亞（Prashant Malaviya）認為，盡管BlogFrog這種增加廣告信息和消費者距離的方法可以帶來更可信的感覺，但并不能保證真實性。真實性取決于博客主與品牌關系的透明度、讀者的忠誠度、討論與讀者生活的關聯度，甚至讀者發現社區的渠道——通過品牌本身還是網絡其他地方。馬拉維亞表示，如果博客被發現“作假”，就會失去影響力，而那些討論“更深層次問題的博客”被認為是更加真實的。

在一個清爽的冬日周五下午，班克斯和哈曼向人展示BlogFrog在博爾德的新總部。辦公大樓的后面有一條跑道，就在市中心一個時髦的購物區東面，隨處可見手持閃亮的MacBook Airs的人，即使在高級餐廳也不例外。

新辦公室有一個天臺，很適合夏天聚會，還有足夠的擴展空間。但現在，大部分還是空的。目前團隊共有21人，全都坐在一個大房間里（自愿地），會議室的名字都取自著名的青蛙玩偶形象，比如克米特和耶利米，寫在白紙上用膠帶粘在門上。文件夾被裝在動物餅干盒子里。墻上裝飾著青蛙主題的畫作，上一次節日聚會時員工和朋友們的作品——最引人矚目的是青蛙版的梵高《星夜》（哈曼畫的）和青蛙從一朵盛開的鮮花中探頭的超現實主義作品（班克斯的妻子畫的）。

辦公室的臨時簡易裝修隱約預示著公司的光明前景（雖然不是很清晰）。“競爭形勢每天都在改變，市場需求很大。”工程部副總監道格·戈登（Doug Cotton）說。

對消費者來說，這個平臺還需要更靈活、直觀，可跨設備跨瀏覽器使用；對企業來說，必須有數據證明這個系統確實有效。BlogFrog要不斷尋找擴大影響力的方法——設計更多宣傳活動，更多品牌產品和工具。今年1月，BlogFrog發布了最新工具Conversation Networks，可幫助博主將小的社區整合為一個大社區。公司的前期開發員提圖斯·斯通（Titus Stone）將開發工作比作一個不斷移動的標靶。

他半開玩笑地說，“我們接受定制化需求，當初推Live Discussion功能的時候，我們一邊開始寫程序做推廣，一邊接聽博主們的電話，問我們這個功能是否能實現這個或做到那個。”

雖然總部仍然在博爾德，但BlogFrog團隊計劃夏天在紐約設立辦公室，吸引東海岸的客戶。同時，她們還在準備將網絡從媽媽博客擴大到美食、健身、時尚、娛樂和科技博客。2011年社交媒體廣告市場規模是15.9億美元，佛瑞斯特研究所（Forrester Research）預計在2016年將躍升至50億美元，班克斯和哈曼很有信心。 譯 | 金笙