他們知道你的一切

公司如何知道你的一切？

安德魯·珀?duì)?002年開(kāi)始為美國(guó)零售巨頭塔吉特做統(tǒng)計(jì)員。一天，兩個(gè)同事過(guò)來(lái)問(wèn)他：“假如我們想知道一名顧客是否懷孕，即便她不想讓我們知道，你能做到嗎？”

大多數(shù)購(gòu)物者不會(huì)在一家店里買(mǎi)全所有東西，他們只在需要特定商品的時(shí)候才會(huì)去塔吉特，如清潔用品、新襪子或足夠6個(gè)月用的衛(wèi)生紙。但塔吉特的商品覆蓋了所有種類(lèi)，因此公司的主要目標(biāo)之一就是讓顧客只需要塔吉特這一個(gè)商店。但消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣很難改變。

不過(guò)，人一生中總有一些短暫的時(shí)刻，陳規(guī)被打破，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變得多變。其中一個(gè)時(shí)刻就是新生兒誕生前后，父母由于精疲力竭，購(gòu)物模式和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)讓位給便利。由于出生記錄通常是公開(kāi)的，一對(duì)夫婦一旦有了新生兒，馬上會(huì)收到各種廣告。也就是說(shuō)，誰(shuí)能在別人之前獲取這個(gè)信息，誰(shuí)就能成功。塔吉特的人員希望能向處于妊娠中期的孕婦發(fā)送特別定制的廣告，那個(gè)階段的孕婦開(kāi)始買(mǎi)各種新東西。

幾十年來(lái)，塔吉特搜集了每個(gè)常規(guī)顧客的海量數(shù)據(jù)，只要可能，每個(gè)購(gòu)物者都有一個(gè)獨(dú)特的代碼——客戶(hù)ID號(hào)，記錄他買(mǎi)的每個(gè)物品。“無(wú)論你是用信用卡、優(yōu)惠券，還是填寫(xiě)表格、申請(qǐng)退款，或者撥打客服熱線，我們都會(huì)記錄下，和你的客戶(hù)ID號(hào)聯(lián)系起來(lái)，”珀?duì)栒f(shuō)：“我們盡可能知道一切。”

客戶(hù)ID號(hào)還儲(chǔ)備該客戶(hù)的年齡、婚姻及子女狀況、居住地區(qū)、住處距離賣(mài)場(chǎng)的車(chē)程、使用什么信用卡、登錄什么網(wǎng)站的信息。塔吉特能購(gòu)買(mǎi)顧客種族、工作史、閱讀哪本雜志、是否離婚或破產(chǎn)過(guò)，有幾輛車(chē)，以及何時(shí)買(mǎi)房、上大學(xué)，喜歡在網(wǎng)上討論什么話題，喜歡什么牌子的咖啡、紙巾、麥片，甚至政治傾向、閱讀習(xí)慣、慈善捐款情況等信息。

大腦的三步回路

以上所有信息都是無(wú)意義的，除非有人分析它們，從中理出思路。而這就是安德魯·珀?duì)柡退乜蛻?hù)市場(chǎng)分析部門(mén)同事們的工作。

從雜貨連鎖店到投行再到美國(guó)郵政服務(wù)都有一個(gè)“預(yù)測(cè)性分析”部門(mén)，它們不僅分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，還分析他們的個(gè)人習(xí)慣，以更有效地針對(duì)他們營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去20年中，對(duì)習(xí)慣形成的科學(xué)研究成了神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的主要研究領(lǐng)域，一些財(cái)力雄厚的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室也在就這個(gè)話題展開(kāi)研究。習(xí)慣，而不是有意識(shí)的思考為我們做出了45%的決定。“組塊化”是大腦中把一系列行動(dòng)變成自動(dòng)常規(guī)行為的過(guò)程。我們每天都依賴(lài)幾十個(gè)行為“組塊”。一些很簡(jiǎn)單：在把牙刷放進(jìn)嘴里前我們會(huì)自動(dòng)把牙膏擠上；另一些，如為孩子做午餐，就有點(diǎn)復(fù)雜；而還有一些太復(fù)雜了，我們甚至不會(huì)意識(shí)到。

如把車(chē)倒出車(chē)庫(kù)。剛學(xué)會(huì)開(kāi)車(chē)的時(shí)候，倒車(chē)的一系列動(dòng)作——通過(guò)后視鏡觀察后方，把腳放在剎車(chē)上，換倒檔，腳離開(kāi)剎車(chē)，在估計(jì)車(chē)庫(kù)和街道間的距離的同時(shí)保持輪子的方向，計(jì)算鏡子里的畫(huà)面到底有多遠(yuǎn)，做這一切的同時(shí)施加在油門(mén)和剎車(chē)上的力量還是不一樣的——需要集中注意力，可一旦你的大腦把大部分動(dòng)作組塊化，倒車(chē)就一氣呵成想都不用想就完成了。

大腦會(huì)把所有重復(fù)性動(dòng)作變成習(xí)慣，因?yàn)榱?xí)慣讓大腦省力。但保存腦力是很微妙的，假如我們的大腦在錯(cuò)誤的時(shí)候“斷電”，我們就會(huì)注意不到一些重要的事，如一個(gè)孩子正在路邊騎車(chē)。因此大腦演變出一個(gè)聰明的系統(tǒng)，來(lái)決定什么時(shí)候讓習(xí)慣主宰行為。

大腦創(chuàng)造習(xí)慣的過(guò)程是一個(gè)三步回路：首先，有一個(gè)暗號(hào)告訴大腦進(jìn)入自動(dòng)模式，以及該啟用哪個(gè)習(xí)慣；然后，會(huì)出現(xiàn)生理、精神或情感的常規(guī)模式；最后，獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)出現(xiàn)，它幫助大腦評(píng)價(jià)是否值得記住這個(gè)回路。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)回路的自動(dòng)性越來(lái)越高。暗號(hào)和獎(jiǎng)勵(lì)的獨(dú)特之處在于，它們可以十分微妙。

有些暗號(hào)只出現(xiàn)幾毫秒；獎(jiǎng)勵(lì)既可以很明顯，也可能難以察覺(jué)。大多數(shù)暗號(hào)和獎(jiǎng)勵(lì)，我們都察覺(jué)不出。但我們的神經(jīng)系統(tǒng)能注意到并利用它們建立自動(dòng)行為。

習(xí)慣改變產(chǎn)品命運(yùn)

理解了習(xí)慣的運(yùn)作機(jī)制，也就讓習(xí)慣更容易被控制，要改變它，你必須找到信號(hào)和獎(jiǎng)勵(lì)。例如，假如你想每天早晨跑步，關(guān)鍵是挑選簡(jiǎn)單的暗示（如在早餐前穿上跑鞋，或把跑步服放在床邊）和明確的獎(jiǎng)勵(lì)（如中午好好吃一頓，甚至是在筆記本里記錄每天跑步里程的成就感）。過(guò)一段時(shí)間，大腦就會(huì)開(kāi)始期待那個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)你每天早晨穿上跑鞋。

寶潔公司就曾用對(duì)習(xí)慣的研究把一個(gè)失敗的產(chǎn)品變成拳頭產(chǎn)品。1990年代中期，寶潔公司開(kāi)始打造一款能清除臭味的產(chǎn)品。公司花了幾百萬(wàn)開(kāi)發(fā)一種無(wú)色且便宜的液體，可以噴在被煙熏過(guò)的襯衫、發(fā)臭的沙發(fā)上。

公司專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)小組進(jìn)行Febreze空氣清新劑的營(yíng)銷(xiāo)策劃，小組里有一名前華爾街?jǐn)?shù)學(xué)家德雷克·斯蒂姆森，以及幾位習(xí)慣專(zhuān)家，他們的工作是保證Febreze的電視廣告強(qiáng)調(diào)正確的暗號(hào)和獎(jiǎng)勵(lì)。

第一個(gè)廣告中，一個(gè)女性抱怨餐館的吸煙區(qū)讓她的衣服充滿煙味。此時(shí)一個(gè)朋友告訴她，假如她用Febreze，煙味就能被消除。暗號(hào)很明了：香煙的難聞氣味；獎(jiǎng)勵(lì)也很明了：衣服上的臭味被除盡。第二個(gè)廣告中，一個(gè)女性擔(dān)心她的小狗蘇菲讓沙發(fā)沾上狗的氣味。廣告被大力度投放，但兩個(gè)月后Febreze的銷(xiāo)售量反而越來(lái)越小。

小組進(jìn)行了深度走訪和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日常生活中大多數(shù)臭味人們其實(shí)是無(wú)法發(fā)現(xiàn)的。假如你養(yǎng)了9只貓，你對(duì)貓的味道根本不會(huì)在意；假如你吸煙，最后就聞不出煙味。味道再臭，經(jīng)常接觸就不敏感了。這就是Febreze失敗的原因。它提供的暗示——日常生活的臭味——人們根本感覺(jué)不到；而它的獎(jiǎng)勵(lì)——無(wú)臭的家，對(duì)聞不出臭味的人來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義。

寶潔的研究人員發(fā)現(xiàn)，清潔有自己的習(xí)慣回路，而寶潔卻想為人們創(chuàng)造新習(xí)慣。于是Febreze的配方里加了更多香料使它有了自己的味道。新廣告里的女性在結(jié)束日常打掃后，把它噴在床上和洗干凈的衣服上——使用Febreze成了例行公事，它的香味成了獎(jiǎng)勵(lì)，而不是整個(gè)習(xí)慣。現(xiàn)在Febreze一年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。

一切盡在數(shù)據(jù)里

安德魯·珀?duì)柕墓ぷ骶褪欠治鲑?gòu)物者的購(gòu)物回路。他最重要的工作就是找出顧客生活中獨(dú)一無(wú)二的時(shí)刻，那時(shí)他們的購(gòu)物習(xí)慣變得有彈性，而正確的廣告或優(yōu)惠券投放會(huì)讓他們產(chǎn)生新消費(fèi)方式。

有研究發(fā)現(xiàn)，新婚的人會(huì)買(mǎi)新品種的咖啡；剛搬家后他們會(huì)買(mǎi)不同牌子的麥片；假如離婚了，他們開(kāi)始買(mǎi)不同牌子的啤酒的幾率增加了。這些經(jīng)歷人生重大事件的人通常意識(shí)不到自己的購(gòu)物習(xí)慣變了，但商家意識(shí)到了。而消費(fèi)者“經(jīng)不住商家的干涉”。也就是說(shuō)，投放時(shí)機(jī)精準(zhǔn)的廣告——寄給剛離異人士或剛買(mǎi)房的人的廣告——可以改變他數(shù)年內(nèi)的購(gòu)物習(xí)慣。

定位懷孕顧客很難。珀?duì)柊l(fā)現(xiàn)，塔吉特的檔案里購(gòu)買(mǎi)嬰兒沐浴露的女性會(huì)從妊娠中期開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)大量無(wú)香型沐浴露。另一名分析師發(fā)現(xiàn)，有時(shí)在懷孕的前20周，女性會(huì)買(mǎi)很多膳食補(bǔ)充物如鈣、鎂和鋅。而一旦有人開(kāi)始買(mǎi)很多無(wú)香型香皂、特大號(hào)裝的棉球，以及洗手液和毛巾時(shí)，她可能就快生了。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析，珀?duì)柦⑵鹆恕皯言蓄A(yù)測(cè)”模型。之后，他發(fā)現(xiàn)了幾千名可能懷孕的女顧客。不過(guò)有人指出，其中一些可能會(huì)因收到塔吉特的廣告，發(fā)現(xiàn)商家在研究她們的生育狀況而感覺(jué)沮喪。于是市場(chǎng)部門(mén)隨機(jī)選擇了一小部分女性，郵寄給她們婦嬰用品的廣告，“我們可以為每個(gè)顧客郵寄定制廣告。”一個(gè)塔吉特的管理人員說(shuō)。

結(jié)果，一些女性的反應(yīng)很糟糕。于是塔吉特把懷孕女性絕不會(huì)買(mǎi)的產(chǎn)品的廣告和嬰兒產(chǎn)品廣告混在一起，如“把割草機(jī)放在紙尿片旁”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只要收到廣告的女性沒(méi)發(fā)現(xiàn)自己被人“監(jiān)視”，她就會(huì)使用優(yōu)惠券。

珀?duì)柹寺殻€受邀去會(huì)議演講。“我從沒(méi)想到這會(huì)這么了不得。”他說(shuō)。