歌詩瑪:避開屈臣氏,押寶社區店

《創業邦》采訪當月，上海歌詩瑪化妝品有限公司（簡稱：歌詩瑪）一口氣新開出了16家店面，至此，他們的實體店面和網上加盟店已有200多家，田千里（歌詩瑪創始人）計劃到2015年開出1000家店的任務有望按時完成。

田千里曾任國美電器總經理、硅谷電腦城集團總裁、新奧特執行總裁、上海杰事杰總裁……2008年，這位長期擔任職業經理人的老將在48歲時一頭扎進一個女人的行業——化妝品，而這一回他要自己當美妝店的老板。目前，他的公司旗下有COS MART歌詩瑪、CosChain歌詩倩、COS MART妝點三個品牌。

起步太快

田千里一直有個判斷：中國化妝品行業的整合或需五年時間，或來得更早。他一直在等待中國政策開閘放水的那天。他相信，一旦政策放開取消費稅，化妝品價格將至少下降40%。屆時，長期被壓抑的化妝品消費需求必將噴發，后面就是從業人士閉著眼睛賺大錢的日子。

田千里的判斷得到了紅杉資本合伙人計越的認同。在他跟沈南鵬暢談了4個小時之后，紅杉資本最終決定注資歌詩瑪，那時正是2009年金融危機最為嚴重、很多VC紛紛捂緊錢袋的時候。

資金一到位，田千里的開店速度明顯加快，繼第一年開出7家店面之后緊接著又開出30家直營店，結果是——不甚理想?！笆袌龀霈F了百分之十幾的增長，但成長速度依然太慢；消費者需求拉動不夠；行業從業人員水平太低；外部資金進入不多，行業內尚未出現賺錢效應?！?/p>

“我們有點被化肥催大了，成長模式上并不理想。”田千里承認。

在調整與摸索的發展道路上，日本最大的藥妝店連鎖品牌“松本清”成為歌詩瑪的第一學習對象。松本清已有80年歷史，在日本有一千多家店面。在松本清，每個化妝品品牌都被平等對待，“不會專門為雅詩蘭黛設專柜，或把不知名的品牌擺在犄角”。

歌詩瑪最初的商品擺放形式非常像松本清，采用了把商品掛在貨架上的自選模式。但一段時間之后，田千里發現這種銷售模式在中國根本行不通，中國缺乏日本藥妝店的氛圍，必須有服務人員的引導才能產生購買。

“中國很多消費者對化妝品還不了解，購買前需要講解、試用，所以80%的商品需要推薦式銷售?！弊罱K，田千里不得不培養大量BA（Beauty Advisor）美導，對消費者進行化妝品知識的普及教育。

他的結論是，松本清應該是歌詩瑪下一代、再下一代的模式。原因有二：中國消費者尚未達到日本的消費程度；多數供應商自建渠道，對公共渠道不支持。

除了松本清，“屈臣氏”也是田千里研究的重點，但他感嘆“只能學到屈臣氏的皮毛”。屈臣氏的贈品管理、打折、商品訂單、價格標牌等靈活多變的促銷活動需要有強大的供應商系統支撐?！氨热缟唐穬灮莸?0%，供應商愿意承擔和支持。屈臣氏每月都出一本DM優惠手冊，光策劃團隊就有80多人，這些人馬可能相當于很多公司的全部員工。”

而田千里只能在力所能及的基礎上盡可能把活動做得更豐富，增加促銷力度。他們也做到了讓每一個消費者都可以享受到優惠，比如會員卡一律打9.5折，每個月舉辦八折促銷活動，在品牌能力尚弱的情況下只添加五六個商品做優惠，而不會像屈臣氏那樣達到非常廣泛的商品覆蓋面。

直營受挫，擴大社區加盟店

豐富的實戰經驗、靈活的調控能力是田千里的優勢，但開店經驗不足卻是他的弱項，中間他也經歷了一個學習、成長的過程：“（我）之前曾經在北京、天津、山東等城市異地擴張發展直營店，但事實證明不成功?！?/p>

田千里在開直營店的過程中走過彎路，也獲得了很多教訓。比如到東北做生意，辦執照的手續非常復雜。再比如，在北京朝陽區一個處于城鄉結合部的地段開店，由于當地商超開得太多，競爭過于激烈，商業生態被破壞，“一碗飯四五個人分吃”。最為關鍵的是，在每個地方都很難招到合適的員工。

經過直營店COS MART歌詩瑪跨區經營的嘗試之后，他了解到中國的地域差異性太大，遠距離管理過于復雜，于是調整了戰略。“以加盟形式擴張就會好很多，畢竟北京人最懂北京人做生意的方式。”田千里所說的加盟店是指今年初剛誕生的社區加盟品牌COS MART妝點。

之所以發展加盟，田千里也有其它的考慮。首先，他認為未來市場會朝著社區化方向發展。其次，加盟店老板娘的工作激情永遠大于聘任的店長。

其實，走社區路線為主，避開巨頭屈臣氏和絲芙蘭，也是田千里的一個重要思路：“任何行業，一旦被跨國公司先入為主，小企業真的難以競爭。”

善于渠道運作的田千里認為，未來有三個渠道會成為公司的主體，分別是：直營店COS MART歌詩瑪、社區加盟店COS MART妝點以及網店。他把歌詩瑪公司拆成三個事業部，分別進行獨立運作。其中，直營店是以Shopping mall和大賣場為代表的購物中心模式，以COS MART歌詩瑪為主品牌，靠客單價取勝，目前有90多家店面。社區店COS MART妝點，在全國開加盟店擴張規模，靠走量取勝，現在約有30多家店面，開店速度正逐步加快。公司還建立了電子商務系統，實施網店加盟，今年剛推出后便很快發展了20多家網店。

其實，田千里也不是一下子就想到COS MART妝點這個模式的。之前，他曾做過其他嘗試。以商場模式做CosChain歌詩倩加盟作為過渡，后發展至50多家店，再未擴張。隨后，他在莘莊集中開設了COS MART妝點的8個樣板店做測試，目的是考驗妝點在密集狀態下的生存能力。半年多時間之后，一家微虧，其他均能賺錢。

“在上海做零售最難，在莘莊開店更是難上加難，因為這里既有城里的東西，又有郊區的東西。如果社區店能在莘莊生存，在其它地方肯定也能活?！奔由锨八哪甑脑囁?，田千里發現最好的開店地區是無錫、蘇州、杭州等江浙一帶的城市。

現在，COS MART妝點或者選擇在二線城市的中高檔社區開店，或者選址在房價為一萬五左右的社區。“妝點的加盟費為15萬元，差不多一年左右能收回投資成本。開店有風險，選址非常關鍵?！?/p>

COS MART妝點社區店不叫化妝品店，而是叫美妝店，一般在40平米左右。賣的是“優選之選”的產品，即消費者耳熟能詳的產品。這些產品是公司先選出經典品牌，再從各品牌中精選出在銷量、評價等綜合指標上均遙遙領先的三五款暢銷產品。在店面小的情況下，這樣能擴大業務量，提高坪效。此外，店內還有10%的自有品牌。

在產品結構上，妝點社區店還賣頭飾、小鏡子、眼鏡、U盤、發卡等化妝品相關的關聯性產品，占到20%的比重。此外，他們還在社區店做美甲、修眉、化妝、手部保養培訓等相關服務，既能吸引客源又能增強盈利能力。

歌詩瑪還會幫加盟商制作店鋪手冊，有500種產品可通過目錄手冊訂購，然后直接送達消費者家中。此外，他們還為有資質的加盟店配備網店，這樣加盟店的生命力得到增強，也能掙錢。COS MART妝點的網店一般需要一次性繳納980元加盟費，然后會獲得網址提供、商品配送等基礎服務。若加盟商想增加一定數量的商品則需要額外繳費，“一般從八千元到三萬元不等”。

據田千里估算，做妝品社區店比較大的門檻是在發展到100家店面的時候，管理每增加一層都會出現很多問題。目前，歌詩瑪的支持系統能滿足1000家店面的管理需要，一旦出現問題，田千里將會采取外包形式加以解決。