600萬，買一份41頁的PPT

西貝餐飲管理有限公司董事長賈國龍希望他的企業能成為下一個王老吉，他覺得有這種可能。他公司做的主打餐廳叫做“西貝莜面村”，主營雜糧和羊肉，莜面實際上就是燕麥。很多來這里吃過的人都評價說很有特色。

2003年，著名營銷策劃專家葉茂中在這飯店吃過飯，覺得有個性，就開價300萬元，提出給賈國龍做咨詢。賈國龍當時嫌貴。那年，300萬元是他最賺錢的北京六里橋店一年的利潤。

可是葉茂中有了另一個客戶—“雙種子”。這是一家廣東的中式快餐連鎖，當時它有40多家店。葉茂中將其改名為“真功夫”。到了2010年，“真功夫”有了400多家店。

賈國龍后來挺后悔。

2011年，賈國龍的公司營業額超過了10億元，全國有55家分店。身處這個被稱做“勤行”的行業之中，賈國龍每天工作15小時，并且每天都是工作日，一年還得有大半時間在內蒙尋找食材。即便如此，他還是常抽出時間去學習。比如參加許多針對企業家的課程。“自己總是搞不定，搞不定就學習。”他上過“管理學大師”劉光起的課，還接受過臺灣的“圓桌教育”。他說更喜歡民營培訓，而不是學院派—去北大EMBA試聽過，覺得“高高在上、沒什么用”，就沒上。

2010年4月，他接觸了《特勞特定位課程》。學期3天，學費每人5.58萬元，每個班有大約50個學生。第一次，賈國龍和公司的品牌總監馬燕參加，此后，賈國龍又派公司的十幾名高管都去學。

組織這個課程的機構叫特勞特（中國）戰略定位咨詢公司。這家機構今年開辦5次課程，學費漲到了每人7.8萬元。不過比起給企業咨詢的費用，這些課程費不值一提。實際上，這類咨詢機構都是通過課程來吸引客戶來自己的公司做咨詢。

在本土的咨詢企業中，咨詢費最貴的是王志綱，每次1500萬元，主要活躍于地產界。其次便是葉茂中和特勞特中國，葉茂中擅長營銷和廣告制作，特勞特中國只做和“定位”有關的戰略咨詢，特勞特今年的咨詢費從2010年的600萬元上漲到了1000萬元。

美國的杰克·特勞特在1980年發明了“定位”理論，他被稱為“定位理論之父”，他就是特勞特伙伴公司的董事長。“定位”理論主要是講，一個品牌應該專注一個品類，然后將品牌和品類之間的聯系深深凝固在消費者的心中。他們特別反對在一個品牌之下的多元化。

杰克·特勞特曾幫助蓮花軟件絕處逢生，幫助西南航空脫穎而出，服務過IBM、施樂、棒約翰、杜邦等客戶。特勞特的中國弟子服務過王老吉—這個10年來崛起最快的本土品牌之一。

加多寶公司在2002年開始將王老吉定位于“降火”的飲料，這種310毫升裝的紅罐涼茶銷售額從2002年的1億元增長到2011年的160億元，超過了可口可樂罐裝飲料在中國的年銷量。這個案例成為特勞特中國的金字招牌。后來，他們還服務過香飄飄奶茶、東阿阿膠、勁霸男裝、方太等企業。

賈國龍對特勞特中國寄予了厚望。不過上了這為期3天的課程后，賈國龍發現仍然找不到一個“定位”。

“你聽到的，是你想聽到的，這是認知規律。”特勞特中國的分析師談云海對此解釋說，每個聽完“定位”課程的人，最后都發現自己強化了之前的看法。

在西貝內部有兩派意見，一派認為西貝應該主要發展五谷雜糧，走健康餐飲的路線；一派認為西貝應該主要打造羊肉，把自己塑造成“來自內蒙古的烹羊專家”，雙方一直爭執不下。然而這些高管在上過課程之后，無論“五谷雜糧派”，還是“烹羊專家派”，都更加堅定了自己的判斷。

賈國龍決定讓特勞特給自己做一次咨詢—花600萬元買一個定位。

2010年12月起，特勞特中國的分析師進入西貝開始調研。

他們先做了餐飲行業的基礎研究；接下來跟企業的十幾個高層訪談，對企業內部有個基礎的了解；然后特勞特中國的4個合伙人跟著賈國龍在內蒙考察供應鏈，又去北京、上海、廣州、深圳、包頭、呼和浩特、鄂爾多斯市場考察了一遍；最后是半個月的集中研究。

2011年1月中旬，特勞特交出了《西貝戰略定位研究報告》，這份PPT連封面一共41頁，賈國龍還數過一共有多少個字。報告認為，西貝的成功之道是“卓有成效的差異化運營”，包括“獨特的西北民間菜品類”、“特色鮮明的菜品”和“濃郁的西北民俗”3個方面。如果想繼續成功，就應該加強這種差異化。

賈國龍的一位朋友，一家餐飲咨詢公司的總經理，李云義，認為西貝的利潤來源是利用便宜的食材做出家常做不出的食品。意思是，莜面雖然不貴，但是一般人家沒法做，如果想吃，只能去西貝。

他這樣評價賈國龍：“一個機會主義者。”這是在表揚他。他說，2000年之后流行綠色餐飲，賈國龍就開始做西北莜面村，主打五谷雜糧，賺了一筆；到了這幾年，食品安全成了焦點，賈國龍又開始主打原產地，強調自己不用味精和食品添加劑；2012年5月，《舌尖上的中國》熱映，賈國龍就跑到陜北，找到了第二集中出現過的黃老漢，讓他來西貝做黃饃饃。

在雜糧和羊肉的路線之爭上，賈國龍本人原本傾向雜糧。因為五谷雜糧成本低、利潤高、供應鏈容易管理；羊肉則需要飼養、屠宰、排酸、速凍、冷鏈運輸、解凍等繁復過程，西貝每年的用羊量是40萬頭。

而最后，特勞特中國給出的結論，既不是五谷雜糧也不是烹羊專家，而是創造一個新的品類：“西北菜”。

理由是，“莜面村”聽上去像是一個面館，不高檔，而西貝莜面村人均消費在80元左右，和海底撈一樣。“烹羊專家”也有實際的問題，因為賈國龍的開店理念是“城市邊緣開大店”，一般一個店的面積都在3000平方米左右，如果只用羊肉來吸引客人，恐怕無法支持這么大的門店面積。“我們從顧客認知的角度，覺得西北菜更符合西貝的現狀。”談云海說。

為了強化“西北菜”這個概念，特勞特中國想出了一句新的口號：“90%原料來自西北的鄉野與草原。”之前，西貝在菜單上印著“80%的原料來自西北的鄉野與草原”，談云海說：“90%更容易打動顧客。”可是這個改動難為了趙力功，在西貝工作了18年的他做過總廚，現在負責研發新菜和尋找食材。“西北本來就貧瘠，物產不豐富，確實很難找。”

特勞特給西貝的另外一個建議是集中多開店。2005年時，西貝莜面村在北京開了5家店，有了一些知名度和口碑。“如果借著這個勢頭，在北京市場做到20、30家，就會完全不一樣了。”談云海評價說。那時，賈國龍選擇了去深圳、上海、沈陽等地擴張，但是都不太成功。

“一個市場沒打透的時候，就去跨區域發展，會有問題。”談云海說，找店面、招工都會有問題。但如果在北京已經火了，再去外地發展就會更容易。2011年，西貝在全國開了17家新店，集中在北京和上海。

特勞特中國給出的這些建議，和2008年另一家開價80萬的內蒙品牌咨詢公司給出的建議很相似。當時賈國龍覺得他們的建議“太理想化”。他和那家公司的老板是朋友，“朋友說的話就沒太當真”。而特勞特中國的老板鄧德隆“說法鼓動力強”，讓賈國龍十分佩服。此外，那兩年湘鄂情等餐飲公司上市的消息，也讓賈國龍產生了依靠目標集聚、專注，進而快速擴張、準備上市的想法。

咨詢完之后，特勞特中國會有一年服務期，執行中出了問題，就和他們討論。西貝認為，無論怎么努力，90%的原料來自西北都沒法實現，于是口號改為了“西北的牛羊肉、鄉野的五谷雜糧。”

在落地層面，特勞特中國建議賈國龍把績效考核放在次要位置。現在賈國龍對店長的考核標準是口味，而不是營業額和利潤。他在自己的飯館吃飯的時候，會不停地給廚師打電話，說這個菜應該多煮一會兒或者那個菜太酸了。他考核口味的方法是大眾點評網、顧客調查和一個第三方調查公司的數據。

特勞特還說，西貝服務員也不應該像海底撈的服務員那樣積極，而是應該像個推銷員一樣，不斷給客人宣傳西北菜的概念和每道菜的特色。所以賈國龍正在挑選能說會道的服務員。

“現在，從賈總到服務員、廚師、采購、傳播，思路都明確了，該找什么樣的原料，該怎么培訓服務員，該怎么做菜。”對于這個咨詢，特勞特中國覺得挺成功。賈國龍也覺得糾結了很多年的問題被他們梳理清楚了，他覺得這筆錢花得很值。

特勞特中國其實很會挑選客戶，他們拒絕的客戶比接受的客戶多。特勞特中國之前做的比較好的品牌比如王老吉、香飄飄奶茶、東阿阿膠這些，都有一個共同點，就是本身已經創造了一個新的品類，本身就足夠獨特。

而賈國龍還在繼續在學習方面奮進。他花了400多萬元找到美國朗濤設計顧問公司幫自己設計了西貝的新logo，這家機構為微軟、必勝客、杜蕾斯、脈動、樂事、路虎、依云等設計過logo；花了600多萬元找到華智管理咨詢顧問有限公司做了精益生產的咨詢，雖然華智沒有過餐飲企業的咨詢經驗，以前一直是做制造業的。

他還找了一個內蒙古的雕塑家郝重海幫自己設計餐具，他覺得現在用的餐具太普通了，他希望裝羊雜湯的盆子能夠既有西北風味又有時代感。

“現在每天手機、上門來推銷課程的多到數不過來。”賈國龍說。下一步，他準備上葉茂中的課程，他覺得自己在營銷上還需要加強一下。