引進版圖書的策劃與營銷

如今，“以市場為導向”已不再是句新鮮的口號，而是無數產品生產者的“行為準則”。圖書作為一種特殊的產品——文化產品，也要做到“以市場為導向”，即大家口中常說的根據讀者的需求來策劃圖書。好的生產者知道，僅僅生產出顧客需要的、質量上乘的產品還不夠，如何把自己的產品賣出去并從中獲利才是最終的目的。這同樣也適用于圖書這個文化產品。可是如何在競爭日趨激烈的圖書市場策劃出一本讀者喜歡，又有一定學術價值和出版價值的書，值得大家思考。

一、進行圖書市場調查

圖書的生產和營銷，其基礎都是對圖書市場進行調查。缺乏有效的市場調查，編輯在“生產”圖書的過程中對預期讀者和目標市場，以及對圖書的裝幀、價格等在理解上出現偏差，最終導致生產出來的圖書“先天不足”。前期編輯環節的“計劃性”與后期圖書銷售環節的“市場性”銜接不順，不僅使圖書缺乏競爭力，而且還將造成巨大的經濟損失。可是，一味地追求市場，是不是就一定能生產出讀者需要的好書呢？筆者認為，在把握住市場脈搏的同時，還要對市場進行深入分析，加入一些新的元素，做到順應市場，并起到引導市場的作用。

以我社出版的《外交與建筑》一書為例。本書的作者是當今社會唯一一位研究美國外交建筑歷史的教授，這本書的內容涉及了外交和建筑兩個看似風馬牛不相及的內容。由于國家安全、外交利益等多種因素的限制，長期以來，各國使館（領館）建筑一直維持著神秘的面紗。本書首次向公眾全方位地揭示了美國國務院在建造海外使館（領館）的歷程，內容涉及建筑、外交、政治、歷史等多個領域，展現了20世紀美國使館（領館）從無到有、從租到建、從宏大豪華的宅邸風格到親切開放的現代建筑；面對恐怖主義威脅，又轉型為封閉集中的外交“堡壘”的錯綜復雜的建設歷程。

在引進此書之前，我們進行了詳盡的市場調查，發現目前市場上關于建筑、設計類的圖書非常多，同樣，關于外交、歷史類的圖書也非常多，但是從建筑角度來談外交的書卻是空白。不僅國內如此，本書的英文版也是美國唯一的一本從建筑角度來記錄美國歷史的著作。從市場角度來看，建筑設計類的圖書屬于常銷類圖書，而有關外交軼事、歷史疑云等內容又是讀者喜聞樂見的話題，因此，這個將兩者結合在一起的新穎選題無疑是吸引讀者眼球的亮點。

二、量身打造圖書營銷方案

在對市場進行了科學的調查和分析之后，就有了圖書營銷策劃的依據。由于圖書的共性以及每本書的獨特性，在做營銷方案時不能“一個方案走遍天下”，而要針對不同的圖書做出不一樣的、最適合其內容的營銷方案，這樣才能有針對性地宣傳。

被業界稱為“老三樣”的傳統營銷模式——新書發布會、簽名售書、圖書評論，雖然形式老舊，但效果卻往往不俗，是出版界最愛使用的“招數”。在對《外交與建筑》進行營銷的時候，由于作者是美國人，再加上時間安排、檔期不符等諸多原因，最后只好放棄了簽名售書，重點以新書發布和圖書評論的形式進行宣傳。首先，我們抓住一年一度的北京國際圖書博覽會的契機，在展場對圖書進行展示和大力宣傳，取得了很好的效果。其次，我們在圖書出版之前就開始向廣大媒體發布此書的出版信息和相關的樣章和評論，為圖書“預熱”。由于內容的新穎獨特，各大媒體紛紛表示出極大的興趣，并希望在圖書出版之日拿到樣書。這對于我們來說也是莫大的鼓勵。自圖書正式推出之后，受到了媒體和讀者的推崇。各大媒體競相轉載報道，并且本書在當當網同類圖書中銷售位列前茅。

除了“老三樣”以外，我們還專門針對這本書進行了“特別的宣傳”。首先，在圖書的編輯策劃過程中，我們發現不少建筑界大師都曾經親身參與到外交建筑的設計工作當中。他們不僅是建筑的設計師，同樣也是歷史的親歷者。如果他們能結合自己的經歷，對本書進行點評的話，效果應該不錯。于是，我們聯系上了著名的建筑設計大師貝聿銘先生。貝老在得知這一消息之后非常高興，并親自為本書題詞。從某種程度來講，這不僅提升了本書的學術價值和歷史價值，同時也對這本書進行了一次無形的宣傳。其次，由于這本書內容的特殊性，美國駐華大使館對其表現出了極大的興趣。他們通過多方渠道找到了我們，希望收藏此書，并要求針對書中的內容做一個專題講座。為此，我們與本書的作者、外交部以及美國駐華大使館相關人員進行了溝通，專門邀請本書作者到北京，在大使館進行了一場有關外交建筑的專題講座，受到了使館人員的熱烈歡迎。

此外，我們還在高校、書店等地方開展了一系列文化沙龍活動，讓讀者與相關人員進行面對面的溝通與交流。同時，還舉辦了一次有關外交建筑的主題圖片展覽，讓觀眾以更為直觀的方式近距離地接觸這類神秘的建筑，了解歷史及其背后的故事。

三、做好引進版圖書

在各類圖書當中，引進版圖書是很特殊的一類。最近的一項報道顯示，一些業績良好的出版社在引進圖書時一般遵循了幾個原則：一是用引進版圖書來填補本社圖書出版方面的空白，尤其是反映新技術、新觀念的圖書；二是引進既有社會效益又具有較好市場前景的圖書；三是遵循圖書專業化的原則，用引進來的圖書增強自己在某一圖書領域的競爭力。

雖然引進版圖書有這么多的好處，但與普通的圖書相比，做一本引進版圖書在尋找選題、營銷等方面都需要付出更多的精力。除此之外，聯絡版權、與作者和譯者溝通等，每一個環節都要求付出足夠多的心力，比如：在翻譯的過程中，常常出現“老外”的習慣和中國人大大不同的情況，一些“老外”習以為常的東西，我們往往不知所云。這就需要譯者在翻譯的時候結合中國人的生活習慣、閱讀習慣進行靈活翻譯，要求編者在審稿的時候仔細辨析這類“問題”，一方面要做到準確表達作者的意思，另一方面還要兼顧讀者的閱讀和理解。當然，在對引進版圖書進行宣傳營銷時也要找準切入點，不能盲目地復制原版書的營銷方案，畢竟國情不同、文化有別。

由此可見，出版社可通過引進版圖書來彌補自身的基礎不足，擴大市場占有率，從而樹立專業品牌。但值得注意的是，不能盲目引進圖書。在當今的圖書市場上，真正創造效益的還是少數引進版圖書，更多的引進版也表現平平。因此，引進圖書版權時需要予以優化，有所選擇。在做一本引進版圖書的過程中，每個環節都要認真對待，力求做到最好。

(作者單位系中國財政經濟出版社)