數字時代的期刊業:一半火焰一半海水

期刊在英語里有magazine和journal兩種翻譯方式。magazine是娛樂產業的一部分，而journal指的是專業和學術期刊，這兩種期刊的收入來源是完全不同的。所以會有今天的題目“一半火焰一半海水”，一半火焰指的是大眾雜志，而一半海水指的是專業和學術雜志，這兩種不同的業態和發展方式造成了它們各自在數字時代不同的發展側重點。

數字出版整體的發展

數字出版發展經歷了三個階段，這三個階段展示了人們是如何接受新的變革發生的。

第一個階段是1990年到2000年。當時是以出版《騎彈飛行》為標志性事件。斯蒂芬·金的《騎彈飛行》號稱只以網絡形式發行，這本書只有四萬多字，但是卻在短短24小時獲得了50萬次下載，為出版商和作者賺取了200萬美金，這一事件標志著我們進入了數字出版時代。當時安達信預測，2005年數字圖書的銷售將占據整個出版業的10% ，但這個數字是延后了5年在2010年才實現的，這五年里發生了很多事情，實際上是因為狂熱而產生的不正確的判斷所導致的。為什么會產生這樣的錯誤判斷呢？首先，《騎彈飛行》的成功不具有普遍性，這種非普遍性的事情并不能標志著人們就可以完全以網絡版去讀書，也就是說，當我們看到一個數字版或網絡版產品取得成功的時候，我們應該清楚是因為它內容本身的原因還是因為采取了網絡的形式才會成功。其次，《騎彈飛行》號稱是第一本只在互聯網上發行的圖書，其中“第一本”的噱頭本身也是一個炒作點，所以很多用戶出于獵奇的目的進行了探索性的下載，因此，在這樣特殊的情況下發生的一個偶然性事件就讓安達信和很多人認為數字出版已經到來了。

從2000年到2007年，數字出版就進入了一個質疑的階段。當時質疑大致表現為三個方面。第一個是對屏閱讀的質疑，因為大家不習慣屏幕閱讀這種方式。第二個就是資金鏈斷裂，因為整個數字出版行業都是依靠風險投資運行，納斯達克股災使得數字泡沫破裂，數字出版陷入低潮。第三個是版權的質疑，這個問題到現在都沒有解決。版權的質疑有兩個標志性事件。一個是2005年10月出版商開始狀告谷歌，從這個事情中出版從業者看出了數字出版沒有賺到多少錢反而惹了一身麻煩。另一個是商品的所有權和知識產權的對抗。傳統出版中，我們購買了一本書或產品，這本書就歸讀者所有，購買過程是一個商品所有權的轉移，讀者對商品有完全的所有權。而在數字內容的交易過程中，所獲得的并不是商品所有權，獲得的只是一種知識產權的授權，購買了電子書，只是對電子書的閱讀的授權，并沒有授予其傳播的權利和對它進行任何形式操作的權利。在2000年到2007年，人們對版權的質疑達到了一個頂峰，在此期間還發生了機構的發展飽和，因為數字出版初期發展比較好的是數字圖書館，當時能夠裝數字圖書館的機構基本上已經達到飽和，在這種情況下加劇了悲觀的判斷。數字出版的增長點不知道到底在哪里，而學術出版和專業出版則在此期間得到了長足發展。

從2007年至今進入到一個突破與爆發的新時期，2007年亞馬遜發布第一代Kindle電子閱讀器成為一個劃時代的事件。Kindle的發布為數字出版的發展找到了渠道，大家開始了解數字內容到底依靠什么終端來看，同時也刺激了整個數字出版的發展。2010年，在美國十大暢銷書中，電子書的銷售已經超過精裝本和平裝本的總和。

大眾雜志

大眾雜志就是所謂的“一半火焰”。首先，以《時代》雜志的首頁為例，我們會發現它的網站主頁的最重要部分是關于如何在各種硬件終端上顯示內容的介紹，這標志著雜志出版商已經將多媒體多介質的應用作為其發展的重點宣傳內容。《時代》雜志可以在iPad、手機等終端上閱讀。根據英國2011年的數據顯示：世界范圍內，互聯網用戶的增長已經全面減速，英國甚至出現了負增長，這一現象說明，互聯網的普及度已經非常高了。這對業界的啟示是現階段對內容的深度經營尤為重要，一旦用戶的擴展開始減速，對用戶市場的深層經營就顯得更重要。英國互聯網用戶的增幅降低了1%，其他業務是個位數增長，這與2009年之前所看到的三位數增長是不能同日而語的。在經濟衰退的大環境下，世界范圍內的大型出版集團的紙質大眾雜志出現了增長。在介質方面，硬件產業的發展和介質的發展是密切相關的，2011年第三季度，平板電腦的銷售比2010年同比增長了263%，以平板電腦為介質的數字內容將成為2012年的重中之重。原因主要有：一是iPad繼續保持很高的市場份額，2011亞馬遜推出它旗下的平板電腦Kindle Fire，售價199美金，它的發布將會帶動安卓系統的推廣，使之逐漸成為和iPad一樣強勢的系統。同樣不可忽視的是微軟，2012年微軟將會推出專門針對高端和商務人士的平板電腦，特色還在于它將內嵌所有的office系統，突出優勢就是可以實現office的同步，無疑它也會占據一個比較重要的市場份額。但是目前來看，平板電腦主要銷售于大眾市場，在商務市場的銷售是比較低的，跟PC機還是難以相比。

剛才是從宏觀到微觀的背景介紹，接下來重點討論出版社或是雜志社在決策時所需要考慮的問題。第一個是對于紙質版和數字版的角色定位問題。據美國雜志協會的一項調查顯示，90%的平板電腦雜志讀者表示，閱讀數字版并沒有減少他們對紙質版的消費。66%的被調查者將更多地消費數字雜志。63%的用戶希望可以提供更多的數字版。55%的用戶愿意閱讀紙質期刊的過刊。88%的用戶希望保存一篇文章或一期雜志。86%的用戶希望與人分享雜志。這項調查是我們思考紙質版和數字版定位的很好依據。第二個是對數字雜志的閱讀期待。根據調查顯示：76%的用戶希望能夠有更多的電子閱讀站。所謂電子閱讀站其實和紙質雜志的報刊亭所起到的作用是類似的。目前數字版還沒有這個功能，而用戶則希望有一個隨處可見的數字閱讀站，就像報刊亭一樣能夠體驗和感受數字雜志。79%的用戶希望能夠更容易找到特定的文章下載。在找文章的過程中，大眾雜志的標引和學術期刊比起來差很多，所以在大眾期刊的數字版中找東西是很困難的一件事。82%的用戶希望當購買移動閱讀終端的時候能夠包含一張數字雜志訂閱的禮品卡。現在中國的平板電腦市場在迅速地崛起，以禮品卡的方式可以讓用戶有第一手的感受。82%的用戶希望有一樣的瀏覽功能界面。每一本雜志的APP界面都不一樣，這樣用戶覺得很不方便，所以他們希望雜志的瀏覽界面保持一致。70%的讀者希望數字版本中的視頻能夠短于一分鐘，用戶在讀雜志的時候并不期待放一個電影在里面，很多出版商的誤區之一在于認為多媒體越多越炫越好，現實并不是這樣。總之，以上這些調查可以反映出讀者對于數字雜志的某些期待。

專業和學術出版

專業和學術出版，說它是海水，因為它很平靜，但是它的量很大。數據顯示，圖書館的總預算從地區分布是有變化的，北美和歐洲受到經濟危機的影響，預算增長緩慢；而在亞太和新興國家增長是最迅速的，2011年相對于2010年增長了4.6%。2004年北美大型的圖書館對電子資源的采用率是29.6%，2011年有61.3%的預算投入在數字資源上。可見，專業出版和學術出版做數字出版是必由之路。在電子資源的預算上，北美達到了58.8%，歐洲達到了46.4%，亞太是46.8%，南美是30.6%，可以看到，電子資源在整個圖書館預算中所占的比例是急速增長。如果雜志沒有數字版供應的話，進入機構市場的可能就會越來越弱，這個趨勢是不可逆轉的。

而在格式上，一種是只有數字版，一種是只有紙質版，還有一種是數字版和紙質版兼而有之。只有數字版的出版社占69%，有15%兩種形式兼而有之，紙質版只占到了25%。總之，在專業和學術出版領域，數字出版已經不是要不要的問題，而是要如何做。

使用電子資源的比例分布情況如下：北美是100%，所有的學術圖書館都使用電子資源。歐洲是98%，因為歐洲的大學學術歷史悠久，因而館藏壓力更大。亞太也達到了98%， 南美是94%。不存在任何對市場的局限，所有的圖書館全部都接受并使用數字版的期刊。外國的大學都建立了自己的研究信息平臺，大學所有老師的論文文獻和碩士以上學生論文集中在大學本身的研究平臺上。對于中國來說，這是一個空白市場。

當我們采用技術服務的時候應該有哪些期待，所搭建的技術平臺要實現哪些功能，在考慮這些問題時有以下幾個因素：

第一，技術一定是為內容服務的。在專業和學術領域，技術能不能提升內容的價值，如果提升內容價值，主要有幾種方式。一是全索引的鏈接，就是最大程度地增加被鏈接的可能性，被鏈接就意味著增加了被索引的概率。二是為內容增加附屬信息，現在的學術期刊的數字內容很單薄，簡單的就是一個摘錄，但是出版商可以通過擴充一個附屬的信息增加被找到和使用的幾率。三是優先出版或是印前出版技術。四是水印技術，水印的存在意味著這個內容是一個版權作品。第二，幫助提升業務的功能。突出的是用戶統計工具，平臺能夠支持統計用戶行為，這樣才能支持市場戰略。能夠明確用戶是通過什么搜索搜到的，是如何使用的，在哪篇文章上停留了多長時間，這些統計到位了，內容才會越做越好，內容數字化之后的重要的方式是未來內容發展的戰略，這是在紙質環境里做不到的。第三，支持內容發現和開辟新市場。在學術和專業出版中，搜索很重要，你的平臺和采用技術要對搜索有全面的支持，不能單單是第三方的搜索，所有的平臺都要有完善的搜索功能，甚至要面向未來的語料庫。第四，多語種網站。很多期刊都有“走出去”的想法，在國際市場要考慮有多語種的支持，以及多種貨幣和稅收政策的影響。第五，社交軟件的互動。Ingenta網站的界面非常簡單，如此簡單的界面還有Facebook、Twitter，當用戶點開一篇文章的時候都會提供社交鏈接的功能，支持很迅捷的社交分享。第六，平臺所支持的商業模式要靈活。出版商對定價是完全操控的，賣訂閱、賣單行本還是賣下載或是線上瀏覽，是英鎊、美金還是歐元全都是由出版商決定的，而后臺必須支持出版商的運營需要，支持它的商業模式，這樣出版商才能根據它的內容創造新的商業模式。第七，專業和學術出版方面的格式越來越多，所以在平臺的建設中，要對多種格式有一種預留。