實體書店的出路在哪里

2011年10月，民營連鎖書店光合作用書店陸續關閉，在這之前第三極書局、風入松書店、印象大書房等國內一批具有影響力的民營實體書店紛紛倒閉，引起媒體和社會對民營實體書店生存問題的廣泛關注。

一、實體書店舉步維艱

1.網絡書店沖擊網絡銷書業務的迅速擴張，是傳統實體書店銷售下滑的致命因素。隨著信息技術的進步，電子商務得到迅猛發展，網絡購物已經深入人心。當當網和卓越網分別從1999年和2000年開展網上購書業務；2010年，國內電子商務大鱷京東商城殺人圖書網絡銷售市場；2011年傳統家電連鎖零售巨頭蘇寧電器也上線“蘇寧易購”。網絡書店沒有實體店面的物業壓力，品種齊全，更加方便、快捷；讀者足不出戶就能買到想要的書，同時，由于網購促銷活動多，價格優惠，使得很多讀者甚至先去實體書店選書，然后再去網上購買，實體書店成為網絡書店的實物展示地，成為購書業務的附庸。實體書店進人了被網絡書店圍剿的時代。

2.閱讀方式改變近年來，隨著數字化出版的發展，讀者的閱讀方式在明顯地改變，從紙質閱讀到電子化閱讀，再到移動閱讀。數字化閱讀人群呈現出比傳統閱讀人群更為強勁的增長趨勢。閱讀方式的改變正在不斷擠壓實體書店的生存空間。

3.生存成本上升實體書店的成本主要是房租、稅費和員工工資三部分。由于城市建設的推進，門店和倉儲的租金節節攀升；隨著人們生活成本的上升，員21122資、水電、物流費用都在飛速增長。各地的國有新華書店大多擁有城市中心區域的自主物業，大部分的利潤來源于教科書和教輔書，但由于受到網絡書店的影響和人工成本的增長，也在尋找新的利潤增長點；而一些民營實體書店利潤主要來源于門店零售，受到網絡書店的沖擊之后，客流量不景氣，銷售額大幅下滑，稅費、房租和人工成本卻在急劇增長，進入了微利、虧本狀態，陷入困境。

目前國家已經通過減免稅收、提供政府補助、提供低價房租等方式扶持專營圖書的民營書店，但這只是杯水車薪，實體書店還是要靠銷售贏利才能生存、才能發展。

二、銷售與服務的轉型創新

1.準確定位顧客群體相對于國有新華書店地處商業中心、圖書品種的綜合性強的定位而言，民營實體書店的選址和顧客定位就需要更為專業。民營書店應根據周邊人群的特征來選擇適合的專業方向，結合自己的特點，將讀者細分，專心經營某個領域的圖書，把這一門類的專業圖書做深做全。比如北京的萬圣書園注重人文社科學術領域；南昌的世紀童書館打造成兒童閱讀的體驗館；北京的雨楓書館的圖書分類明確：女人寫的書，寫給女人的書以及女人看的書。

2.大力拓展圖書業務近年圖書零售市場規模增長乏力，相對于當當、卓越、京東等幾大電商的銷售迅猛增長，傳統實體書店零售在呈逐年下滑的趨勢，而門店租金和人工成本在逐年上升，因此實體書店要拓展自身的業務，一方面可以參與大中專院校教材和館配業務；另一方面隨著網絡時代的到來，可以建立網上書店，進行圖書銷售，方便讀者選購圖書。以南京萬象書坊為例，書店早在2002年開業的時候就開展了大中專院校的館配業務，并堅持至今；并且在2010年年底及時轉型拓展新業務，在淘寶商城開了“萬象書坊旗艦店”，卓有成效。近年來，一些具有良好市場意識的新華書店也在謀求轉型、拓展生存空間，推進農村小連鎖模式、開展基層便民店業務、打造流動售書車，有效地推進農村基層文化建設，打造新的利潤增長點。目前，政府主導的農家書屋建設和薄弱學校改造計劃正如火如荼，而更專業的社區書屋、礦工書屋、漁家書屋等的建設也成為趨勢，實體書店應早做精細謀劃，積極參與政府倡導的文化下鄉村、進社區等活動，拓展自身的業務。

3.引導文化交流、享受網絡時代，實體書店提供的是一個讀書人相聚的場所，而利潤的主要來源也不是圖書，而是書的延伸——咖啡、茶、文化產品，以及沙龍活動等。《你好，獨立書店》的編者之一薛原說過“這樣的書店存在的意義更在于一種生活的態度，讓逛書店成為網絡時代讀書人的享受”。通過組織沙龍，邀請評論家、樂評人、作家、導演、戲劇工作者等名人，形式從詩歌朗誦到電影研討、從新書簽售到公益畫展等，把傳統書店提升為購書、文化消費、休閑的綜合場所，讓讀者感受到文化的享受。實體書店將自己的網站、微博、豆瓣等作為信息發布平臺，作為讀者互動平臺，提前發布沙龍信息，加強與讀者的互動聯系，做出自己的特色，為有共同愛好的人提供一個交流場所，這樣讀者才愿意來書店消費。

4.延伸服務、經營文化目前實體書店采取比較多的是“集中文化創意產品的銷售大文化產品經營模式”，利潤主要不是來自圖書銷售，而是書的延伸。比如，在轉型變革中的先鋒書店，經營者找到了能夠給書店造血的產品——“文化創意產品”。所謂“文化創意產品”，就是那些與圖書相關的筆記本，放圖書、雜志或報紙用的藤籃、秉燭“夜”讀的香燭、咖啡杯、藝術相框、紙質書架、雨傘、個性文化衫、手工玻璃，以及紅色經典系列布包等等。

近幾年，實體書店的房租占了書店成本的一半以上，并且還在逐年上漲，不少書店從臨街搬到地下或者樓上，從市中心商業區搬到社區、搬到新區。以西西弗為代表的民營實體書店已經探索出一條“文化與商業結合”的經營模式。與商業地產合作被實踐證明是“雙贏”模式，對地產公司而言，書店可以提升其文化品位和人氣；對書店而言，減免房租可以減輕書店最大的成本負擔，獲得更大的發展和盈利空間。因此，實體書店要是能獲得地產開發商、企業和商區運營商的支持，就能解決自己經營的一個大問題。上海季風書園來福士店去年關張，主要是因為書店把人氣提升了以后租金開始上調，所以在選擇贊助商的時候一定要對方對文化有一定的認知度，實現共贏。

爭取政府支持，創辦文化MALL，也是一個新的思路。創辦或參與經營以圖書為主，餐飲，數碼、文具、旅游、百貨、娛樂、收藏等相關文化業態為輔，讓讀者體驗“一站式文化消費”的大型零售賣場。這一模式下的書店已不再是單一的賣書場所，它已發展成為人們休閑、娛樂、品味時尚的場所，其舒適、寬松、寧靜、高雅的環境，讓讀者在購書時能盡情享受到書的雅趣、樂趣和書文化的魅力。文化MALL的經營模式，首先在于為文化領域的商業企業提供一個廣闊的空間，使得商家之間互相補充；同時使各類業態自由組合搭配，充分滿足消費者的多樣化需求。

對文化MALL開發商而言，書店自主經營，由于圖書利潤較低，書店的主要功能是聚集人氣，只需實現保本經營。文化MALL的開發商可通過招租方式獲得利潤，而文化產品的持續性特點，可以吸引消費者不斷重復消費，從而為贏利的持續性提供可能。文化MALL將來可能成為圖書發行業的發展趨勢，但是它對投資規模的要求高，只有各省市的文化出版集團，才具有開發文化MALL的天然優勢。

總之，實體書店需要打造自己的特色，在營銷服務上根據消費者需求延伸、求新、求變，采取適合自己的營銷模式，是可以殺出重圍、實現從謀生存到求發展的目標。各出版單位也要從長遠出發，給予實體書店一些實質性的支持，幫助書店渡過當前難關。相信在文化大繁榮大發展的形勢下，實體書店應該有旺盛的生命力，而這對出版社發展的意義重大。只要紙質圖書不消亡一一即便是作為禮品珍藏之用，總還需要實物展示銷售的商家與店面，在那里可以真實地觀品相、聞書香。

(作者單位系南京師范大學出版社)