探析國外電子圖書代理模式

電子圖書是近年來最受關(guān)注的圖書形式，隨著此類圖書產(chǎn)品的豐富和市場的日益發(fā)展，在2011年的美國，電子圖書已經(jīng)占到市場的10%份額以上。同時，電子圖書的定價方式也成為了業(yè)界關(guān)注的焦點。2010年以來，一種新的定價模式——代理模式（AgencyModel），出現(xiàn)在電子圖書的銷售過程中，并且在短時間內(nèi)成為歐美各大出版社銷售電子圖書的主要模式。但這一模式在使用中出現(xiàn)了極大的爭議，甚至美國司法部、英國公平貿(mào)易署，以及歐盟委員會也介入調(diào)查。那么，這一模式到底是什么？它為何會引起巨大的爭議？它對電子圖書銷售又有什么影響？對此，本文結(jié)合代理模式最新的發(fā)展狀況，做些分析。

一、代理模式的由來

代理模式，指的是一種電子圖書的定價模式。這個模式最先始于2010年蘋果與五家出版巨頭（哈珀·柯林斯、西蒙舒斯特、阿歇特、企鵝和麥克米倫）簽下的代理合同。在這種模式下，出版社擁有對電子圖書定價的主權(quán)，而像亞馬遜和蘋果這樣的零售商作為代理，則提取30%左右的傭金作為回報。

1.代理模式出現(xiàn)的背景

講到代理模式，我們需要提到與其相對的另一種電子圖書銷售模式——批發(fā)模式。在批發(fā)模式下，出版社通常是以某一折扣提供給零售商圖書，然后零售商便可以不高于定價向讀者提供圖書。2007年出現(xiàn)了Kindle閱讀器，在電子圖書的競爭中搶得先機的亞馬遜希望在電子圖書的零售中沿用批發(fā)模式。亞馬遜憑借其市場占有率，以及它對銷售渠道的控制，加上其自身的強大經(jīng)濟實力，以對折從出版社拿書，然后再以幾乎是虧本價（通常是9.99美元）賣給讀者，以進一步增加其市場的占有率和鞏固其壟斷地位。迫于亞馬遜在電子圖書市場的壟斷地位，出版社一直只能忍痛使用批發(fā)模式來發(fā)售電子圖書。

亞馬遜的“9.99美元”定價制度，一是縮減了出版社的利潤，二是對暢銷書和新書造成成本壓力，三是作者會跳過出版社直接找亞馬遜，這最后一點更讓出版社驚恐。但出版社在沒有抱團前，沒有一家能單獨對抗亞馬遜，這就使得“9.99美元就是電子圖書應(yīng)有的價格”這一想法成為市場的共識。

2.代理模式的發(fā)展過程

2010年，蘋果新產(chǎn)品iPad的發(fā)布，是對電子圖書銷售機制進行改革的一次機會。蘋果和出版社討論以后，在美國和歐洲兩地，與哈珀·柯林斯、西蒙舒斯特、阿歇特、企鵝和麥克米倫這五家出版界巨頭（不包括蘭登書屋）進行了商談，并且陸續(xù)簽訂了關(guān)于代理模式的合同，代理模式就在這個過程中產(chǎn)生了。這個代理合同規(guī)定，出版社在所有的零售商平臺上用代理模式銷售電子圖書，而蘋果的最惠待遇是，其他平臺上電子圖書的價格不得低于蘋果。在蘋果iPad的iBookstore中采用了代理模式后，出版社很快便把這種模式推向了其他的零售商，包括亞馬遜。代理模式使得出版社掌握了電子圖書定價的主權(quán)，并把暢銷書和新書的電子圖書價格提高到了12.99或14.99美元，甚至更高的價格。

受市場競爭壓力，亞馬遜不得不同意采用代理模式。2011年3月，美國蘭登書屋也加入代理模式行列，至此，出版社六巨頭都加入了新的定價模式，代理模式似乎已成必然之勢。

二、代理模式的司法爭議

在蘋果和出版社積極地將代理模式推向整個零售鏈時，這個模式卻給他們?nèi)巧狭瞬恍〉乃痉闊?011年2月，英國公平貿(mào)易署（OFT）展開了對蘋果和最早簽訂代理合同的五家出版社的調(diào)查。一個月以后，歐盟（EU）也開始了調(diào)查。與此同時，在大洋彼岸，美國司法部（DOJ）也積極展開了調(diào)查，并在去年4月提出訴訟，9月宣布了初步結(jié)果，而歐盟也在隨后有了初步結(jié)果。

1.起訴的原因

蘋果和相關(guān)出版社被起訴，是因為他們涉嫌共謀通過代理合同及其中的最惠條約操縱電子圖書價格，限制零售商之間的競爭，最終使消費者成為最大的受害者，而這些行為是違反反壟斷有關(guān)法律的。需要注意的是，代理模式本身并未被定義為不合法。也就是說，最后單獨簽訂合同且不涉及密謀的蘭登書屋不僅免于起訴，而且可以繼續(xù)使用代理模式。

2.訴訟的裁決

美國司法部最后的裁決，對出版社有以下要求：終止現(xiàn)存的與蘋果和其他零售商的代理合同；兩年內(nèi)可以有新的代理合同，前提是不能限制零售商促銷；五年內(nèi)不得與其他出版社有共謀行為或傳遞敏感信息；出版社在進行合作之前，要向司法部遞交申明，及定期向司法部提交進行合作的報告；五年內(nèi)不得有會破壞此和解的最惠條款。最后，這些出版社必須支付6900萬美元的罰款。

之后，歐盟也做出了相似的判決。

3.書業(yè)對裁決的反應(yīng)

雖然，美國司法部僅和部分出版社達成和解，蘋果和另幾家出版社表示繼續(xù)上訴，但這一裁決結(jié)果對書業(yè)還是有很大影響。

涉案各大出版社表示自己并沒有做錯什么或者觸犯法律，之所以勉強地和解是為了避免長年累月的法律訴訟和昂貴的費用，代理模式出現(xiàn)這樣的情況，純粹是為了防止亞馬遜對電子圖書銷售的壟斷。

蘋果也對這場和解提出了批評，因為目前蘋果的iBookstore是有利于創(chuàng)新和競爭的，代理模式更打破了亞馬遜對電子圖書行業(yè)的壟斷。當然，對于亞馬遜，這無疑是個好消息，畢竟亞馬遜在推出新的Kindle之后，其銷售優(yōu)惠政策對顧客來說是很大的福利。

至于其他書商，引用美國書商協(xié)會主席奧倫·泰歇爾的話，這個判決結(jié)果以及和解，是對無辜的第三方——獨立書店和讀者的一種傷害，其結(jié)果只能導(dǎo)致亞馬遜的進一步壟斷，最終還是會傷害到讀者。

三、代理模式的發(fā)展趨勢

歐美司法部門的裁決已經(jīng)有些日子了，電子圖書的銷售還在各書店進行。代理模式還是深受出版社和書店的歡迎，并呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。

1.出現(xiàn)新的代理合同內(nèi)容

在歐美各司法部的要求中，并未禁止出版社使用代理模式，因此，出版社仍會與零售商簽訂新的代理合同。并且，為防止亞馬遜等零售商進行壟斷，新的代理合同中根據(jù)司法部門的建議，會明確規(guī)定零售商總的促銷金額不得超過零售商在代理模式下獲得的總的傭金。換句話說，零售商不能對出版社的電子圖書進行比總傭金多的折扣促銷。

2.棄用數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)

出版社或許會棄用DRM技術(shù)。業(yè)內(nèi)眾多專家認為，出版社要對付亞馬遜最好的工具便是棄用數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)，把讀者從Kindle的高墻中釋放。因此，出版社或許會棄用DRM技術(shù)，這樣讀者可以從任何書商購買電子圖書，突破了亞馬遜的限制。

3.亞馬遜和其他書商的競爭會更激烈

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，亞馬遜肯定會有新的打折策略。有的分析師認為，亞馬遜會采用緩慢而有策略的打折，如從暢銷書開始。也有專家認為，亞馬遜會大興打折，向世界宣告它的折扣是最低的。通過這種方式，亞馬遜應(yīng)當會進一步對電子圖書市場進行控制。

四、代理模式對書業(yè)的影響

代理模式的廣泛普及，顯然對全球出版業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，其表現(xiàn)在于：

1.對出版社與作者的影響

首先，出版社的利潤升高了。在代理模式下，出版社擁有了定價的主權(quán)，可以在最大程度上謀取利潤，并且他們的利潤從原來50%提高到了70%。另一方面，由于代理合同中關(guān)于所有零售商的電子圖書價格一致的條款，壓制了個別零售商的行為，使得出版社再也不用擔(dān)心零售商之間的價格戰(zhàn)會影響他們的利潤了。

其次，代理模式有利于營造一個有活力的市場環(huán)境。這主要體現(xiàn)在代理模式的價格一致條款，顯然該條款對于中小零售商非常有利，從而為出版社爭取了更多的銷售渠道。

最后，代理模式也更受作者的青睞。因為一旦其作品的電子圖書定價過低，必然影響其紙質(zhì)書的銷量，那么作者真的要結(jié)束與出版社的合作也會因現(xiàn)存圖書未銷售光而難以操作。

2.對零售商的影響

代理模式的價格一致條款對于蘋果、亞馬遜以及獨立書店來說，一是避免了惡性競爭，使得所有電子圖書銷售商能共同繁榮；二是廢除了亞馬遜的“9.99美元”定價制度，改變了以往讀者把實體書店當作“展覽室”，在實體書店找到自己想看的書，轉(zhuǎn)而回家上亞馬遜購買的現(xiàn)象，改善了實體書店的生存環(huán)境。

3.對讀者的影響

當然，代理模式在出版社和弱勢的零售商看來是一場防止亞馬遜邪惡壟斷的高尚而正義的圣戰(zhàn)，但在無辜的消費者眼里，這就是一場提價。世界各地涌現(xiàn)出了許多反對這場提價的網(wǎng)站，如較有名的LOST BOOK SALES網(wǎng)站，許多人來到這個網(wǎng)站抱怨電子圖書過高的定價。

但是消費者認為“電子圖書應(yīng)該是9.99美元或者更低”，這個想法也是不正確的，因為讀者忽略了一個事實，那就是電子圖書也是需要一定費用來出版的。當然，作者的“自我出版”這一出版模式誕生，特別是作者以0.99美元甚至更低的價格在亞馬遜或者別的平臺上賣書，更給了讀者一種“電子圖書的標價應(yīng)當接近免費”的錯誤印象，而忽略了電子圖書編輯出版的費用。

結(jié)束語

電子圖書銷售中出現(xiàn)的代理模式，是出版社為了獲取對電子圖書定價的控制權(quán)而產(chǎn)生的新的銷售模式。在其運行中，為了防止亞馬遜對電子圖書銷售進行壟斷，代理模式當事各方又涉嫌共謀操縱價格等違法行為，因而遭到了起訴。究其原因，就是為了控制電子圖書的銷售主權(quán)。

但有一點我們相信，書業(yè)，只有謀求出版社、零售商和讀者的共贏，才會健康地發(fā)展。