圖書微博營銷，怎樣做更好？

微博，正以其傳播的快捷性、低成本性、交互性強等特點成為網絡世界的主流媒體之一，來勢日益兇猛。根據最新發布的統計數據，目前新浪微博注冊用戶已突破3億大關，用戶每日發博量超過1億條。騰訊微博用戶也突破1億。研究表明：傳統媒體至少要幾年才能傳播到5000萬，而微博（特指新浪微博）只用了15個月。

作為傳統媒體的出版社，如何利用微博進行營銷成為“老革命”遇到的“新問題”，雖然出版社大多已經趕上了這趟疾馳的列車。但表現卻有天壤之別。經營得較好的微博，如人民文學出版社的新浪官方微博，有75萬粉絲；而表現平平的微博，往往只有幾千粉絲。這到底是為什么呢？瀏覽各微博平臺出版社的官方微博，我們發現：很多家出版社都注冊了微博，卻并沒有好好經營微博。微博存在缺乏亮點、形式單一、更新速度慢等問題，各出版社的微博，面貌都差不多，沒有特色。只能了解一些最基本的信息，如該出版社的最近新書、重點圖書。讀者有被告知的感覺，沒有參與其中的樂趣。主要內容是圖片和文字，更新速度慢，有些甚至幾個月才更新一次。這樣的微博自然“out”了。

微博就像一本隨時更新的電子雜志，注重實效性，三天前發布的信息可能就很少有人關注。每天有規律地發布5-10條信息，這樣粉絲才會養成觀看的習慣。當然，出版社更新速度慢，也有不得已的苦衷，轉企改制，自負贏虧的體制迫使出版社注重人員的配置和高效性，即使是大出版社，也可能只有1—2個人兼職負責官方微博，人手的限制使出版社對于更新心有余而力不足。因此我們要發動群眾特別是編輯的力量，（因為從某種程度上說，編輯是書最親密的朋友）對書進行宣傳，可以利用統一的官方認證平臺，編輯發布自己認為需要宣傳或有特色的書的內容、組稿花絮、與書稿相關的故事等，而負責官方微博的同事則審定這些編輯發布的內容，對其再進行編輯加工，以統一的形象面對網民和粉絲。

從技術層面上說，也有一些方法可以改善目前關注者欠缺的局面：

做點互動，一起happy。微博的特點是“關系”“互動”，粉絲的數量當然是一個方面，但更重要的是粉絲的質量。擁有一群不說話的粉絲是很危險的，因為缺乏互動，他們可能會慢慢地選擇離開。和讀者在微博上互動，像朋友似的聊天，既可增加親切感，又可增加關注度。像人民文學出版社的官方微博，即使沒有可以宣傳的東西，依然會以“每日好書推薦”等形式發一些與書相關的信息，如作家對某書的評價。在內容表達上，表述方式非常重要，必須講究一些技巧和方法。如果微博是提問性的，或者帶有懸念，引導粉絲參與和思考，回復和瀏覽的人自然就多，也容易給人留有印象。如上海人民出版社在喬伊斯的天書——《芬尼根的守靈人》預售階段，就設計了一些讀者參與的環節，如投票“快來猜猜《芬尼根的守靈夜》中譯本的封面顏色”并請喬迷芬迷們猜書有多厚，隨書附送的包哪一款更好等，持續保持與讀者黏性和關注度。而利用微博抽獎送書搞活動更是常見的營銷手段，如上海譯文出版社利用微博組織的“情人節有愛曬書”活動，得到了廣大讀者的關注和認可；人民文學出版社在60周年之際推出的“我們邀請您參與‘微博覓書香’【六十年，我與人文社的那本書】微博征集活動，請您直接跟帖用140字講述您印象最深刻的那本人文書，我們將評出30位獲獎者，送出人文社60周年限量郵冊及精美插圖紀念本”也引起了讀者的紛紛跟帖。

搞些idea。提升關注度。微博之所以有魅力，是因為它可以加關注，轉發，從而傳播度呈幾何級上升。所以出版社需關注微博推廣的問題，可以通過@呼喚的方式引起某些知名博友的關注。同時注重熱點微博轉發，重點微博維護，尋求草根達人、文化名人、意見領袖、人氣明星的轉發。利用微話題，微博內容盡量以關鍵字或關鍵詞來開頭，并且加上“#話題#”。并利用熱門關鍵詞和容易被搜索引擎搜索到的詞條，增加搜索引擎的抓取速率，當然，前提是這些內容和要推廣的內容相關。還可以在自己具有優勢的領域創立“專家微博”，發布對于行業動態的評論，逐漸把自己打造成行業領袖。形成振臂一呼，應者云集的氣勢。或者整合出版社的圖書資源，以分支機構或子品牌的名義注冊微博，再進行有針對性的類型圖書營銷，這一模式，已經為很多出版機構所認可，雖然目前成功的案例還不多。

來段視頻，增加直觀性。特別是對于重點書或者有宣傳價值的書，從而大大加強直觀性和認同感。如曾經很受關注的“走吧，張小硯”的視頻，雖然只是一個圖書宣傳片，卻完全按照電影大片的路數來拍攝，訴說各類人群的生存困境，傳達夢想不等未來的理念，而這迎合了很多人的心理，說時間不夠，永遠是借口，想走就走，莫等沒有機會去。更多的風景，在路上。一本書成為很多人的起點，賣書就成功了一半。《基辛格論中國》作為美國前國務卿、“政壇常青樹”亨利·基辛格唯一一部中國問題專著，在中信出版社的官方微博中，用紀錄片的形式拍攝了一段視頻。將基辛格與毛澤東、克林頓、周恩來、鄧小平、胡錦濤等交往的片段展示出來，并輔之于“一個年近90的歷史內幕人的收官之作”“全面評價關鍵人物，權威預測未來趨勢”“每一個曾經或者正在思考中國命運之人、每一個曾經或者正在閱讀中國歷史之人，都不能錯過的書”，范圍之廣，可謂達到極致。相信對于書的銷售，也會起到相當的帶動作用。當然，限于財力，并不是所有的視頻都可以制作得如此精美，像《大宇神秘驚奇》相對比較簡陋，宣傳效果就相對差一些。事實上，從技術層面來看，視頻的上傳已經相當方便，如騰訊微博增加了上傳本地視頻的功能，來自土豆、優酷、鳳凰視頻、56等網站的視頻可直接播放。

微博的用戶都是以休閑的心態來使用微博的，所以內容的個性化表達非常重要。如杜蕾斯自稱“小杜杜”將其塑造為“可以很葷，可以很幽默；可以很賤，可以很感人；可以很雷，也可以很智慧；可以很俗，也可以很高雅”，極具親和力。而從更深層次的角度來說，眾聲喧嘩的時代，定位成為生存的基石，如果某出版社的微博和別的出版社沒什么區別，為什么人家要收聽你甚至成為堅定的粉絲呢？專業才能持續吸引關注的目光。

當然，微博與其他傳媒形式相比，也有短板。比如營銷信息的碎片化（這可以用長博文來補充），微博營銷要取得成功，非常重要的是要納入整體營銷規劃中來，單純當作一個點子來運作，很難取得持續的成功。另外，出版業是內容產業，營銷取得成功的基礎是內容，只有書真正有內容、有賣點，營銷才有堅固的基礎，不然就成為空中樓閣，海市蜃樓，看似美麗，卻無著力點。

（作者單位系上海人民出版社）