手機閱讀平臺面臨的問題及對策

手機是“帶著體溫”的媒體，具有成熟的收費模式和渠道優勢。手機閱讀擁有扁平化，個性化、交互性強、傳播規模化等優點。手機+出版的模式擴充了原有的出版主體，具有極強的活力。但仍暴露出一些問題，如手機出版標準不統一、內容以網絡文學為主、盜版等問題。本文結合國內外成熟案例，提出對策，旨在推進我國手機閱讀平臺的完善。

手機閱讀平臺面臨的問題

1.用戶體驗有待提升，缺少互動

手機注冊繁瑣，大多數客戶端布局雜亂，高效的內容推送功能有待進一步完善。用戶交互性差，有41％的手機閱讀平臺沒有交互功能。SNS功能不完善，雖然有58％平臺具有SNS功能，但實際使用率不高。手機屏幕在強光下顯示不清楚，長時間閱讀很傷眼。

2.手機閱讀收費模式缺乏創新

(1)目前我國手機閱讀平臺收費模式缺乏創新、形式單一。除了少量的移動增值服務費外，手機閱讀贏利模式主要依靠收取用戶訂閱費，鮮有將商業廣告整合到收費模式之中。

(2)價格瓶頸。亞馬遜的Kindle閱讀平臺一般圖書售價9.99美元(紙質書15～20美元)，經典圖書1.99美元，自出版圖書0.99美元。相比于Kindle閱讀平臺，我國電子書零售價不算高，但我國用戶長期習慣使用免費網絡資源，對手機出版物的價格有較強抵觸心理。找到一種適合我國國情且靈活多變的收費模式很是關鍵。

3.內容低俗.同質化嚴重、優質資源稀缺

調查發現，各閱讀平臺資源豐富但同質化嚴重，大多都是網絡文學類自出版圖書，尤以言情類、玄幻類最受歡迎。內容低俗、把關機制不完善，甚至是“眼球暴力”，嚴重影響了手機閱讀平臺的品牌建設和手機媒體公信力。

專門為手機量身定制的內容很少，傳統媒體進軍手機出版的步伐緩慢。傳統媒體優質資源沒有在手機閱讀平臺上綻放，平臺優質資源缺失。

4.行業標準不統一

手機閱讀行業標準包括手機書格式、內容監管等。格式的繁多造成平臺間交流不暢，用戶閱讀成本增加。同時，傳統媒體擁有嚴格的準入機制和內容把關體系，手機閱讀內容標準的缺失也在一定程度上造成了低俗內容的泛濫。因此，手機閱讀標準的缺失嚴重制約了手機閱讀市場的進一步發展。

5.版權機制需進一步完善

手機閱讀平臺版權保護技術單一，大型平臺只是采取單獨開發閱讀格式抵御盜版，數字水印等其他靈活的版權技術鮮有使用。合理的版權保護機制是保護作者權益，完善手機閱讀產業鏈的基礎。

只有33.3％的閱讀平臺聲明版權或者版權聯系方式，可見閱讀平臺對版權重視程度不夠，有的甚至沒有版權保護措施。尚未建立起具有較高公信力的第三方平臺來監控手機讀物下載數據、閱讀次數及版權使用情況。版權合作機制不成熟，資源開發程度較低。

相關對策解讀

1.完善用戶體驗，提倡健康閱讀

注重手機閱讀的用戶體驗，提升閱讀黏度，倡導綠色閱讀。開發軟件客戶端時注重科學的顏色搭配、合理的字體大小和灰度設置，提升互動性。亞馬遜于2011年8月推出專門面向Kindle用戶的社交網絡服務，為讀者提供交流分享的平臺，營造更加良好的閱讀體驗。

2.建構與手機傳播和受眾特征吻合的內容生產模式

(1)打造與手機傳播特征吻合的內容。手機出版和傳統出版的差別是“原子到比特的飛躍”。手機出版作為網絡出版的延伸，具有與網絡出版不同的內容特征。社會節奏加快，受眾碎片化時間增多。互動空間延伸到受眾的活動空間，SNS與手機閱讀聯系起來，通過SNS社區，聚合同類人群，提供有針對性的全方位增值服務。手機受屏幕的限制，但閱讀頻次更高，內容更精悍，與采用E-fink電子墨水技術的電紙書相比更適合淺閱讀。另外，提供差異化、規模化的內容，運用電子商務的營銷技巧，手機出版物的市場著力點是向特定的用戶提供內容和網絡服務并從中獲得相關效益。復旦大學出版社利用在人文社科方面的學科儲備，策劃團隊協助作者在3天內完成3萬字左右的《徘徊在富士康樓頂》，該書曾列中國移動經營管理勵志暢銷書總榜第12名，被點擊71萬次。

(2)傳統出版社的參與。傳統出版社占手機閱讀總收入的10％左右，有被“邊緣化”的危險。傳統出版社要積極投身手機出版，自身定位由“內容提供商”向“內容服務商”轉變。加快從傳統內容加工模式到構建新傳媒模式的經營理念，特別是企業化改革后更要尋找新的利潤增長點，而手機出版應作為全媒體出版的一個環節，具有資金回籠率高、綠色無污染等優點。發揮自身資源優勢，簡化出版流程，提供專業的內容制作，加大核心資源保護和開發，加強與內容提供商特別是移動運營商的合作，同時起到引領社會先進文化的作用。2010年4月，云南人民出版社正式成為中國移動手機閱讀平臺的合作伙伴，先后4次提供600多種擁有信息網絡傳播權的正版圖書電子檔，銷售利潤已超紙質書。《建黨大業》《辛亥革命》等新書也紛紛在移動閱讀基地上首發。

(3)內容監管。目前業者多采用手機閱讀平臺自建內容監管系統的模式，簡單的審核只能保證內容質量的“下限”。應該建立一套由第三方監管的內容審核機制。同時強化平臺編輯的把關意識和社會責任。

3.開創互利共贏的高效版權機制

版權是數字出版的核心問題，而數字技術對傳統版權的沖擊是巨大的。

(1)積極推行數字版權自愿登記制度，發揮作品集體管理組織作用。數字技術下海量信息的保護成本高，版權授權通道窄，交易成本高。這一措施有利于相關權利人的確認和版權保護，減少著作權糾紛。

(2)重視版權價值，明確版權交易流程，加強版權合作。我國出版社執行的是“與著作權相關的權利”，即鄰接權。使得在內容深加工中受到制約，限制資源的重復利用。出版社往往沒有紙質書的網絡信息傳播權，造成開發電子版圖書時沒有法律保障。而在手機出版領域作品的改編權、編輯權等更具商業價值，出版社在與作者簽訂版權合同時要協商好上述權利的利益分配問題。

(3)構建一套面向出版社和作者的版權保護體系。如下圖所示，作者可以監控作品點擊數，確保合法權益不受侵犯。利用手機的實名制構造具有公信力的版權系統，同時注重用戶隱私的保護。

面向內容源的版權保護體系圖表

4.完善手機閱讀產業鏈，建立合理分配機制

(1)引入廣告模式。手機閱讀收費不應單純依靠收取用戶的訂閱費，利用手機這一精準的營銷平臺還可適當引入與內容關聯度高的廣告。2009年，NNTDOCOMO推出讀廣告獲取手機閱讀權限的活動，吸引了不少用戶參與。

(2)合作的基礎是建立合理的分成機制。以日本為例，手機閱讀產業鏈E作者和出版社能得到利潤的50％，手機閱讀平臺開發商、手機圖書中盤手、移動運營商分別獲得30％、10％、10％。手機圖書生產周期短，利潤回報率比實體圖書還高，使出版社積極投入到手機閱讀內容生產中，豐富的內容吸引了更多的付費用戶，產業鏈其他環節也贏利更多，整個產業顯現蓬勃發展。