健身業(yè)的“成長煩惱”

綜合健康護理模式或是良藥？

健康行業(yè)與經(jīng)濟周期高度相關(guān)，對經(jīng)濟環(huán)境的敏感度格外高。在經(jīng)濟衰退的陰影下，發(fā)達國家居民的健身支出顯著減少，并將全球健身行業(yè)拖入衰退期。如果將發(fā)達國家健身產(chǎn)業(yè)形容成“中年煩惱”，國內(nèi)剛剛起步的健身產(chǎn)業(yè)，卻面臨“成長的煩惱”。全球健身業(yè)皆面臨著產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化及商業(yè)模式的更新。美國Life Time健身以及中國中航健身的實踐，讓我們看到，融合體檢、健身、療養(yǎng)為一體的綜合健康護理模式，或許才是健身行業(yè)克服“煩惱”的良藥。

美國著名經(jīng)濟學家保羅·皮爾澤在其《財富第五波》一書中預測，健康產(chǎn)業(yè)將成為繼第四波互聯(lián)網(wǎng)大潮之后又一個擁有巨大想象空間的朝陽產(chǎn)業(yè)，并且可能創(chuàng)造萬億美元級的新商機。

也許，從長期來看會如保羅·皮爾澤所預測的那樣，因為未來的趨勢是，人們對健康財富的重視程度，將超過對物質(zhì)財富的重視程度。

但是作為健康產(chǎn)業(yè)代表之一的健身行業(yè)，當下的情況卻并不樂觀，以至于讓人懷疑健身行業(yè)是否真的是處于“財富第五波”的朝陽產(chǎn)業(yè)？

2008年金融海嘯以來，各國經(jīng)濟皆處于衰退期或者受到衰退的威脅，人們的健身支出明顯壓縮，以至于整個健身行業(yè)陷入了“中年煩惱”，不得不尋求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型來應(yīng)對行業(yè)的系統(tǒng)性風險及市場格局的變化。

發(fā)達地區(qū)健身行業(yè)陷入“中場衰退”

研究顯示，健康行業(yè)與經(jīng)濟周期高度相關(guān)，因而對經(jīng)濟環(huán)境的敏感度格外高。在遭遇經(jīng)濟衰退時，人們首先要確保的是衣食住行等剛性支出，而其他預算則會被大幅壓縮。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，2008年金融海嘯之后，整個歐洲健康產(chǎn)業(yè)的支出占GDP的比重下降超過了2個百分點，甚至低于1991年以前的水平（圖1）。受此影響，歐洲各地的健身俱樂部皆處于收縮狀態(tài)。

而身為金融海嘯發(fā)源地的美國，健身行業(yè)則更早進入衰退期，其標志性事件便是美國最大的健身俱樂部“倍力健身”（Bally Total Fitness）的倒下。

在2007年以前的巔峰時期，倍力在全球擁有440個健身會所，而目前其只剩下了大約60個，期間一度還陷入了“破產(chǎn)保護”狀態(tài)。

金融危機的爆發(fā)也許只能說是壓垮倍力的最后一根稻草，其更核心的問題是單一的業(yè)務(wù)模式及陷阱式銷售模式。

根據(jù)紐約總檢察長辦公室披露，倍力長期通過某種誘騙的方式，促使會員簽訂3年期的合同，而且還拒絕會員取消合同。另外，倍力還通過誘導性的廣告，只告訴消費者低廉的入會費，而不披露入會之后其他的高額費用，從而誘導消費者入會。

2007年，受美國次貸危機的影響，倍力業(yè)務(wù)受阻，并由于資不抵債而進入破產(chǎn)保護，此時其欠下的債務(wù)高達7.61億美元（大部分是欠下會員的待退還會費），而其資產(chǎn)不足4億美元，股價也從37美元的最高位一路下跌到0.37美元，最終被紐交所摘牌。隨后，倍力出售了位于加拿大多倫多的16個健身俱樂部。

2008年2月28日，美國證券交易委員會以財務(wù)欺詐起訴倍力，指控其夸大了2001年的股東股本約18億美元（超過340%），以及低估了2003年凈虧損9080萬美元（或845%）。2008年12月，倍力再次陷入破產(chǎn)保護。

2011年11月18日，倍力以1.53億美元的價格，出售了分布于美國16個州的171個俱樂部給“LA健身”。2012年4月，其再次出售39個俱樂部。這兩項交易完成之后，倍力手中僅剩余60個俱樂部，其中23個在紐約地區(qū)，6個在舊金山地區(qū)，7個在丹佛。

跟倍力一樣陷入不幸的，還有“亞歷山大”健身俱樂部。這家占據(jù)中國臺灣地區(qū)65%市場份額的健身連鎖集團，于2008年初宣布停業(yè)。

全盛時期，亞歷山大每月的營業(yè)額達2.5億新臺幣，并且進入上海開設(shè)了3家會所。但2007年下半年之后，隨著臺灣地區(qū)中產(chǎn)階級的消費力萎縮，其月營業(yè)額跌至8000萬新臺幣，處于入不敷出狀態(tài)。后來即使通過出售中國內(nèi)地的會所來補救臺灣本部的虧損，也未能扭轉(zhuǎn)局面。

國內(nèi)健身行業(yè)“成長的煩惱”

也許，發(fā)達國家與地區(qū)健身行業(yè)遭遇的困境，僅是受經(jīng)濟景氣影響的短暫衰退。相較美國健身俱樂部會員占總?cè)丝诒壤?8.1%而言，中國63個主要城市的這一數(shù)字僅為1.05%，未來的發(fā)展空間似乎非常樂觀。但國內(nèi)剛剛起步的健身行業(yè)實際卻面臨“成長的煩惱”。

根據(jù)亞洲運動及體適能專業(yè)學院《2011中國健身俱樂部調(diào)查報告》的統(tǒng)計，截至2011年末，中國主要的63個城市中，健身會員數(shù)量占地區(qū)人口總數(shù)的比例，由2007年的0.76%上升至2011年的1.05%，年復合增長率為8.42%，尚不及同期GDP增速。2007-2011年，中國63個城市健身會所數(shù)量年均復合增長率僅為6.39%，也遠低于同期GDP增速。

中國健身市場的增長乏力，在國內(nèi)健身龍頭企業(yè)中體倍力身上呈現(xiàn)得非常明顯（圖2）。作為全國行業(yè)龍頭的中體倍力，由中體產(chǎn)業(yè)（600598）與倍力合資組建，其年收入從未破億元，即使是在銷售收入最高的2009年，營業(yè)額也不過6500萬元。從企業(yè)體量來看，可謂是個“侏儒巨頭”。中體倍力的企業(yè)規(guī)模未能實現(xiàn)大幅增長，毛利率卻急速下滑，從2006年的43%一直下滑到3.87%，2010年甚至出現(xiàn)了64%的營業(yè)虧損。

有這種境遇的不單是中體倍力一家。同樣具有行業(yè)影響力的青鳥健身，2009年虧損1700萬元，2010年虧損900萬元。為什么這些企業(yè)的經(jīng)營狀況與看起來樂觀的行業(yè)前景相背離？這與整個行業(yè)的經(jīng)營預期以及經(jīng)營模式不無關(guān)系。

2004年以前，健身行業(yè)的毛利率高達40%以上，“健康朝陽產(chǎn)業(yè)”的光環(huán)，引得全國數(shù)千個健身品牌陸續(xù)擠入到這個行業(yè)欲分一杯羹。但實際上，近年來都市白領(lǐng)階層中，因為房價以及各項生活成本的大幅增長，真正擁有一定財務(wù)自由并且可以每年支付數(shù)千元投入健身的人群，其數(shù)量增長相當有限。眾多扎堆進入者才發(fā)現(xiàn)，這一市場的規(guī)模增長速度與預期有相當?shù)木嚯x。

于是，原本預期搶食增量市場的眾多健身企業(yè)，不得不在存量市場上惡性競爭。再加上盈利模式單一、同質(zhì)化嚴重，大同小異的器材和年卡銷售模式，價格戰(zhàn)變得不可避免。由于競爭慘烈，目前主流的品牌健身俱樂部，其年費僅有峰值時期的30-40%。以中體倍力為例，其年卡會費從2002年的10000元高位暴跌到了目前3000元左右的價位。

價格戰(zhàn)已讓國內(nèi)的健身企業(yè)疲于應(yīng)付，而租金及人工成本的大幅增加，則讓整個行業(yè)陷入了兩面夾擊的窘境。以青鳥健身為例，其總經(jīng)理王成對外透露的數(shù)字是，北京百盛店2002年租金是250萬元，2011年已漲至700萬元。據(jù)了解，健身俱樂部的運營成本中，店面租金占比超過一半，租金的翻倍增長必定大規(guī)模吞噬毛利。再加上人工成本的上升，健身行業(yè)的毛利變得如家電行業(yè)一樣“薄得像刀片”。

與國際健身行業(yè)有些類似，2008年也是國內(nèi)健身行業(yè)的一個顯著轉(zhuǎn)折點。2008年之后，國內(nèi)的健身品牌基本處于收縮狀態(tài)，比如，中體倍力從2008年最高的44家門店收縮到了2011年底的32家（圖3）；2011年1月，青鳥健身在北京的5個會所因為拖欠租金而一度被物業(yè)方強制關(guān)閉；2011年6月，武漢帕菲克健身的18家門店突然集體關(guān)門。

健身行業(yè)的變局，也影響了投資人的態(tài)度。Trust Bridge Capital投資上海威爾士健身、淡馬錫入股一兆韋德等，這些標志性的資本事件皆發(fā)生于2007年，2008年以后資本已經(jīng)較少涉足健身行業(yè)。

模式革新造就國際健身新秀

不過，在行業(yè)趨冷的背景下，也有健身新秀通過商業(yè)模式的革新嶄露頭角，比如美國的Life Time健身（Life Time Fitness）。

誕生于1992年的Life Time健身，于2004年成功在美國紐交所上市（LTM.NYSE）。與其他健身企業(yè)陷入衰退不同，其上市以來一直呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢。

自成立之日起，Life Time健身就一直走在持續(xù)擴張的道路上，其連鎖健身會所的數(shù)量從2004年上市之初的44家增長到2011年底的102家（圖4），雇員總數(shù)達到2萬余人（包括兼職雇員），擁有超過129萬會員。

與美國傳統(tǒng)健身俱樂部不同的是，Life Time在商業(yè)模式上有了全面的更新。

就服務(wù)范圍而言，Life Time已經(jīng)不再是單一的健身房的概念，而是包含了全方位的健康管理。比如，以肌肉鍛煉為中心的室內(nèi)器械健身、戶外運動；以美容養(yǎng)顏為中心的spa水療、瑜伽、普拉提；以調(diào)節(jié)新陳代謝為中心的營養(yǎng)護理服務(wù)；以脊骨康復為中心的非入侵性軟組織和關(guān)節(jié)的治療方案等。此外，其還為會員提供全面的健康檢查，并且根據(jù)檢測數(shù)據(jù)提供個性化的全面健康計劃，會員的歷史檢測數(shù)據(jù)也會一直保存在會所。

Life Time的會所大多數(shù)位于大中型都市的近郊，這樣既可以降低租用物業(yè)的成本，也可以擁有更大的空間為會員提供多樣化服務(wù)，比如家庭娛樂、咖啡休閑等附加服務(wù)。目前，Life Time平均每個會所的面積超過1萬平方米，可以為8500至11500名會員提供全天候24小時服務(wù)。

標準的流程化管理也是Life Time得以逆勢成長的核心。其每一個健身會所，從選址籌劃開始，就按照一整套標準化的方案實施，雖然每個會所的大小可能會有所不同，但其經(jīng)營策略和操作流程都能保持一致。

Life Time另外一個創(chuàng)新之處是收費模式。它將會員套餐分成5個等級：青銅、黃金、鉑金、瑪瑙、鉆石，而且入會者既可以個人為單位入會，也可以以家庭為單位入會。如果以個人為單位入會，等級最低的青銅入門級會費每月為40-60美元，如果以家庭為單位入會，則入門級會費每月為100-140美元。為了配合按家庭為單位的收費模式，Life Time還專門設(shè)立了兒童健身及娛樂空間。這種復合型的收費模式，無疑有利于會員基數(shù)的擴大，以及銷售收入的增長。

其實，Life Time已經(jīng)遠不是一個傳統(tǒng)的健身俱樂部的概念了，其提供的是一整套完整的健康管理服務(wù)。因而，即使在2008年之后經(jīng)濟衰退，美國健身消費支出縮減的背景下，其近年收入依然保持穩(wěn)健增長，毛利率也維持在40%的高位（圖5）。

中國健身行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

國內(nèi)健身行業(yè)在相互拼殺的低毛利中苦苦掙扎之時，整個行業(yè)也在探索變革之路。

在行業(yè)低谷期，往往伴隨的是一輪產(chǎn)業(yè)整合。當前國內(nèi)市場存在數(shù)千個健身品牌，大多皆僅有1-3家會所門店，市場格局異常分散，規(guī)模小的健身企業(yè)由于不具備品牌影響力，因而很難應(yīng)對行業(yè)低谷期的系統(tǒng)性市場風險，要么關(guān)門歇業(yè)，要么被收購，從而引導市場提高行業(yè)集中度。

2008年起，浩沙健身在兩年時間內(nèi)相繼并購了廈門都市風、福州矯健在線、成都舒華健身、北京浩泰健身。2010年，一兆韋德收購百特健身。其中最為轟動的案例，當屬浩沙于2009年11月以小吃大收購浩泰健身旗下51家門店， 并購完成之后，浩沙健身的門店數(shù)量已達86家，一躍成為中國店面數(shù)量最多、規(guī)模最大的健身品牌。

與浩沙、一兆韋德等全國性品牌的收購整合相對應(yīng)，一些區(qū)域性健身企業(yè)也在進行整合。比如，2010年，北京的銳利一百健身收購了同城的楓葉健身；2011年，哈爾濱的人和健身收購了同城的美力方舟健身。

除了外延性的并購整合，一些健身企業(yè)也在尋求內(nèi)生性的商業(yè)模式優(yōu)化。青鳥健身近兩年試水性地選擇和地產(chǎn)商合作開店，由物業(yè)方免費提供場地，雙方按比例分享收益。

此外，一些健身企業(yè)的業(yè)務(wù)模式開始由B2C向B2B轉(zhuǎn)型，也就是說，從傳統(tǒng)的開拓個人消費者市場轉(zhuǎn)向?qū)で笃髽I(yè)的團購市場。一些大型企業(yè)集團每年都會有穩(wěn)定的運動費用預算，比如，長期租用場地供員工業(yè)余進行一些體育活動。一些具有市場知名度的健身品牌，拓展企業(yè)市場相對容易，一旦企業(yè)下達團購訂單，比如作為福利給所有中層以上管理層購買健身年卡，就可以大大增加健身企業(yè)的會員來源以及現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，從而減少對個人會員未來可能終止續(xù)費的擔心。

而擁有17年歷史的中航健身時尚，則向綜合性的健康管理企業(yè)邁進。其旗下除了原來的品牌—中航健身會，還基于全面健康管理的概念，打造了一個全新的高端品牌—優(yōu)萊薈。據(jù)中航時尚介紹，優(yōu)萊薈倡導全面的健康管理，其會對會員進行全面的身體檢測，這種檢測針對客戶當前的身體狀況及趨勢，比普通體檢更加全面，更注重潛在的亞健康狀態(tài)分析。之后，優(yōu)萊薈會根據(jù)檢測報告，出具完全個性化的健康解決方案，其中既包括運動、自然療法的SPA治療、護理等項目，還包括營養(yǎng)定制、壓力管理和養(yǎng)生保健。同時，會員的個人檢測數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)庫記錄和分析，會員既可以查詢自己的歷史健康檔案，也可以根據(jù)健康療養(yǎng)方案的實施來觀測自己健康數(shù)據(jù)的改善情況。現(xiàn)在的中航健身時尚，既包含了前端的檢測部分，也包含了后端的健身、療養(yǎng)等解決方案部分，不再是一個傳統(tǒng)的健身俱樂部。

綜合而言，未來國內(nèi)的健身行業(yè)，整體上將朝兩個方向演進：其一是整合加劇、市場集中度提高，以脫離低端的價格戰(zhàn)競爭；其二是從單一的健身業(yè)務(wù)，逐步向融合體檢、健身、療養(yǎng)為一體的綜合健康護理模式轉(zhuǎn)變。