廣告：出版業的自我救贖

出版業進入微利時代，轉企改制又將出版社推向市場，盈利壓力驟增。無論是對于傳統出版還是電子出版，廣告在質疑聲中一路走來，成為出版業新的自我救贖嘗試。

報紙、雜志、網絡等媒體依靠廣告盈利的方式已經十分成熟，但圖書作為媒介刊登廣告雖早已有之，卻因為觀念、體制等原因，一直在質疑聲中兜兜轉轉。進入2012年，中國的出版業轉企改制已接近尾聲，出版社被推向市場，盈利壓力陡增，再加上低價圖書網購、在線閱讀、電子書的沖擊，在后改制時代，出版社亟需探索新的盈利方式。

圖書廣告由此迎來了新的發展契機，挖掘圖書媒體價值的步伐再一次加快。傳統出版業積極試水多種類型的圖書廣告，嘗試“兩條腿”走路；作為新事物的電子出版也開始了從“賣內容”向“賣廣告”轉型的征程。

書媒的廣告價值

事實上，圖書刊登廣告年代久遠。宋元時期，書的首尾就開始出現牌記、堂號等內容，近代以后，也常有介紹出版社或系列圖書的信息隨書印刷。只是，雖然這些信息已具有廣告性質，但并不是嚴格意義上的商業廣告。1857年，狄更斯的長篇小說作品《小杜麗》出版，書中裝訂了波斯陽傘、輕便印度橡膠靴以及大量普通藥品的廣告，這被認為是圖書商業廣告的開端。

然而，即使在相對開放的美國，圖書廣告仍受到了來自各方的批評，廣告并未成為圖書收益的主要來源。但圖書廣告業務一直在發展，出現了類似“特別印制”的服務，允許訂購圖書冊數超過一定數量的公司在圖書上刊登廣告。在香港、臺灣地區，也已經出現了多種類別的圖書廣告，其中又以旅游書、美容書居多。

從形式上看，圖書廣告大致分為三類。第一類，附屬在圖書之上的廣告。例如，書簽、腰封、夾頁、贈品等，雖然這類廣告對圖書整體性影響較小，但也容易被讀者拋棄。第二類包括封面、封底等。其作為圖書的一部分，印刷成本較低，也不容易被丟棄，但封面廣告會影響讀者的閱讀體驗，現在仍以封底為主。第三類是植入廣告，操作的難度更大，但也不是不可為。巴爾扎克就曾經在《人間喜劇》中為朋友的裁縫店友情植入廣告，而最早的商業圖書植入廣告可以追溯到1873年，著名科幻作家凡爾納的作品《環游地球80天》中出現了某家海運公司的植入廣告。

整體而言，與在報紙、雜志上刊登廣告相比，圖書廣告由于剛剛興起，因此成本較低，且圖書的讀者群通常共性突出，更方便進行精準營銷。另外，圖書的保存時間也明顯長于其他紙質媒介，但另一方面，這也決定了圖書上并不適合刊登具有時效性的廣告。

當圖書遭遇廣告

2004年，關于禁止出版社發行廣告的規定被廢止，申領了廣告經營許可證的出版社可以在圖書上刊登商業廣告。隨著政策的開放，圖書廣告嘗試逐漸豐富。2005年，上海音樂出版社在《天才郎朗》系列圖書上刊登鋼琴廣告。2006年，國內第一家專門從事圖書廣告的書媒公司諾內國際文化有限公司成立，在王朔《我的千歲寒》一書中，以書簽形式夾帶了三家客戶的廣告。此舉掀起了關于圖書廣告的大討論，隨后國內出現了一批類似的書媒公司。

2007年，探索“以信息換取免費圖書”精準互動營銷模式的書谷網成立，讀者提供信息，廣告商根據信息在圖書中插入廣告，讀者獲得免費圖書。隨著兩種新模式的相繼出現，中國的圖書廣告市場似乎迎來了第一次產業化契機。但彼時，中國出版業的體制改革才剛剛開始，出版社發展圖書廣告的內驅力并不足，再加上作為新興事物的書媒缺乏運營經驗，圖書廣告發展并不順利，包括諾貝國際在內的書媒公司先后銷聲匿跡，書谷網也轉型提供在線圖書閱讀。

如今，圖書廣告發展的客觀條件更為成熟。出版社的轉企改制已經進入收尾階段，2000多家非時政類報刊出版單位完成企業化轉制，改制將出版社推向了市場。而廣告行業自身也不斷發展，出現分眾化、碎片化等趨勢。

2012年初，中國出版協會與京華傲博文化傳播有限公司達成合作，共同支持圖書刊登帶有品牌宣傳功能的公益廣告。按照協議，每刊發一本書的封底公益廣告，京華傲博付給出版社0.06-0.12元的費用。作為試水，版協對圖書封底廣告的限制頗多，比如，公益廣告可以出現客戶的Logo，但不允許體現廣告客戶的業務范圍；廣告的設計要與圖書封面的風格保持一致等。在版協的推動下，截至目前，京華傲博已經與100多家出版社達成合作。

江蘇文藝出版社率先試水，在《我的兒子馬友友》一書的封底刊登了廣告。《我的兒子馬友友》是大提琴家馬友友的母親講述兒子成長歷程的一本書，封底則是“如果人生，是一場愛的旅行，母親的愛，就是這旅程的第一站”的廣告語，搭配“夢潔家紡”的標識和宣傳語，貼合圖書“母愛”的主題。按照京華傲博的計劃，在此之后，還將有十幾本刊登了公益廣告的圖書陸續上市。

京華傲博副總經理李翼在接受《新財富》采訪時表示，目前圖書廣告無論是報價、合作形式、表現形式、利益分配機制等都不成熟，處于“無標準，無規則，無體系”的“三無”狀態。京華傲博選擇公益廣告作為切入點是因為公益廣告更容易被接受，時機成熟會嘗試商業廣告。圖書廣告業務第一階段的任務是提升影響力，拓展高品質的合作伙伴，第二階段是批量投放階段，第三階段才進入正軌，形成產業化。

盡管質疑仍然存在，但越來越多的圖書開始嘗試對接廣告，與文學類圖書相比，旅游、餐飲、美容等圖書中的廣告更容易操作。在深圳中心書城，記者看到，中國輕工出版社的《精選大眾家常菜1688例》出現了某家廚藝培訓班的廣告，北京出版社的《葡萄酒課》隨書贈送某家葡萄酒莊的現金抵用券，浙江科學技術出版社的《三分鐘瘦臉》一書出現了某化妝品品牌廣告。

隨著圖書廣告的發展，國內出版商也開始嘗試難度更大的植入廣告。早在2007年，出版人路金波邀請韓寒、滄月等8位作家到喜馬拉雅山旅游，而后推出了以廣告主品牌命名的短篇小說集《七喜》。2009年，石康的《奮斗烏托邦》（《奮斗》續集）中也出現了多處植入廣告，多個品牌名稱反復出現。不過，目前比較成功的圖書植入作品還都只是個例。影視作品的植入廣告經歷了從廣受質疑到逐漸接受的過程，其發展軌跡也為圖書植入廣告提供了參考。

電子書：賣內容還是賣廣告？

與紙質書的書卷氣相比，電子書與廣告的聯系似乎更為自然。谷歌最早將電子書與廣告聯系起來。2004年，谷歌推出“數字圖書館”，為用戶提供超過版權保護期的電子圖書，后來，谷歌上線“圖書搜索”服務，由出版社和作者授權，將掃描范圍擴大到版權期內圖書，提供電子圖書的部分免費預覽，谷歌則通過在搜索結果頁面插入廣告而獲得收益。谷歌將賣內容的方式調整為賣廣告，但用以吸引流量的“內容”又來自于傳統出版業，這實際上擠占了傳統出版的利潤空間，不過來自出版業的抵制也未能阻擋整個電子書行業向廣告進發的步伐。

亞馬遜推出的Kindle，更是徹底改變了圖書閱讀方式。2009年，亞馬遜向美國專利局提交兩項有關電子圖書廣告的專利申請。2011年4月，亞馬遜電子書的銷量超過了紙質書，幾乎同時，亞馬遜推出了內置廣告版的Kindle，在屏保和主頁的底部均會出現廣告，價格低于非廣告版的Kindle，受到了用戶和廣告主的歡迎，通用汽車、寶潔等大公司都成為其客戶。2011年10月，亞馬遜又基于此推出了付費退訂廣告的服務。廣告模式幫助亞馬遜在售賣內容的基礎上擴大了營收渠道。

兩大巨頭之外，各種嘗試此起彼伏。2010年起，電子書店Wowio提供第三方免費圖書下載業務，廣告與圖書內容被打包在一起，供讀者免費下載，不過讀者在下載前需提交一些個人相關信息，以方便廣告主進行有針對性的精準營銷。2012年4月，雅虎提交了兩項有關電子書內部顯示廣告的專利申請，“如果客戶愿意接受廣告，在購買電子書時就能享受更多折扣”，嵌入的廣告也將以文本、圖像、音視頻等多種形式呈現。2012年5月，天堂出版公司與谷歌Adsense合作，推出“廣告收入計劃”，作者可以獲得電子書頁面廣告的全部收入，以此來吸引更多的作者。

在國內，大佬們也紛紛行動起來，試水電子書廣告。畢竟，電子書的賣內容之路本就坎坷。2012年初推出電子書業務的京東，電子版售價一般是圖書定價的1/3（京東紙質書售價的1/2），盡管價格低廉，仍遭到網友批判，“書是好書，京東太黑，賣這么貴，百度就能下載”，這也從側面反映了在中國電子書賣內容的不易。電子書賣廣告，為這些原本賣內容的網站提供了一條新的出路。

盛大通過在電子書內引入廣告免費閱讀，嘗試一種AA廣告模式，將一部分圖書免費，盛大依靠廣告盈利，向作者支付費用，而用戶不需要付費。當當網電子書業務2011年底上線，不到半年時間，即宣布推出自主電子閱讀器，采取引入廣告的模式降低終端和內容的價格。

電子書廣告可以實時更新、表現形式多樣，比紙質書廣告更為靈活。但對這些原本賣內容的電商來說，能否成功效仿網絡視頻、門戶網站的免費模式，依靠廣告盈利，讀者的接受程度只是一方面，更重要的取決于是否能在出版社、作者、平臺、讀者和廣告主多個主體間搭建起合理的利益分配機制。相對于單純賣內容，賣廣告更有吸引力，但顯然也復雜得多。