中國的按需出版：理論實踐的雙重互動 （下）

編者按：如上期所言（指《出版廣角》2012年第9期《中國的按需出版：理論實踐的雙重互動》（上）），舶來品之按需出版在中國發(fā)展已有十幾年，在此期間，出版理論界對其概念的學理界定進行了一次又一次，所指逐漸明晰。西方語境下的按需出版嫁接到中國的出版實踐，進行著“中國化”“本土化”的調(diào)試。近幾年國內(nèi)的按需出版軌跡便是實證。進一步說，在東西方出版文化背景指導下的出版實踐的張力場上，按需出版之發(fā)展殊途同歸、異中求同，普世性愈發(fā)彰顯。

本期沙龍接下來探討的是：按需出版的“本土化”過程中遇到的問題與解決措施、按需出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的關系以及按需出版未來的發(fā)展前景……

主持人：“國外按需出版是書業(yè)增長潛力極大的領域，也是上下游運營模式完全成熟的業(yè)務方向，2010年美國按需出版圖書增長169%即為明證。”英國劍橋大學出版社全球首席執(zhí)行官潘仕勛認為，未來最具有吸引力的紙質(zhì)圖書出版模式無疑是按需出版，也就是根據(jù)顧客的訂單去印刷圖書。由此可見，國外的按需出版發(fā)展迅速，體系比較完善。董老師是否可就海外的按需出版經(jīng)驗談起？

董鐵鷹：以美國英格拉姆的LightningSource（簡稱LSI）為例，英格拉姆是美國大型圖書發(fā)行商，2005年我曾訪問過該公司。公司掌門人小英格拉姆告訴我：公司有5個孩子，最小的是LSI，也是他最看好的孩子。當時LSI數(shù)字印刷月印量達到6000萬印，剛剛超過規(guī)模化運作的盈利平衡點，自1997年首創(chuàng)按需出版業(yè)務之后的8年，開始實現(xiàn)盈利。

今天，LSI已經(jīng)擁有590萬以上可以按需印刷的圖書品種，在世界各地建立了多個印刷廠，每月按需印刷量達到6億印以上（約200萬冊圖書），每天印刷圖書超過50000冊。發(fā)展2萬多個提供按需印刷出版物的合作伙伴，按需印刷的供應渠道包括亞馬遜、鮑德斯及貝克·泰勒等大型零售連鎖書店。

在傳統(tǒng)圖書發(fā)行轉型按需出版業(yè)務的基礎之上， 2006年1月成立英格拉姆數(shù)字集團，成為以數(shù)字內(nèi)容資源倉儲、傳輸與數(shù)據(jù)應用為核心業(yè)務的專業(yè)公司。目前已是世界上最大的圖書數(shù)字內(nèi)容資源提供商之一。現(xiàn)在，英格拉姆所屬的十幾個公司中，英格圖書公司（Ingram Book Company）、閃電資源公司（Lightning Source Inc.，）、英格拉姆數(shù)字集團（ingram digital）成為核心和支柱。最近，英格拉姆高調(diào)宣布采用EPUB3標準，在書業(yè)界產(chǎn)生重大影響，它將會極大地推動EPUB3在數(shù)字出版領域的廣泛應用。

英格拉姆的成功表明，一個傳統(tǒng)圖書發(fā)行企業(yè)轉變?yōu)閲H上數(shù)字出版領域的主角之一，按需出版的作用功不可沒。

關健：董老師剛提到的是美國按需出版的成功案例，其實我國按需出版在市場表現(xiàn)上近年來也取得了較快的發(fā)展。數(shù)字印刷在國內(nèi)越來越普及，2004～2010年，我國數(shù)碼印刷市場銷售額的年平均增長率超過60%，增長速度很快。隨著數(shù)碼印刷的普及和發(fā)展，我國按需出版也在穩(wěn)步成長。雖增幅很大，但按需出版產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)還屬于起步階段，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)只有10%的生產(chǎn)型彩色數(shù)碼印刷機用于按需出版，而其中72.9%的企業(yè)以樣書作為其主要業(yè)務，也就是說按需出版方式還遠沒有進入圖書印刷的主流渠道。

主持人：導致這種發(fā)展現(xiàn)狀的原因是什么呢？

關健：首先是政策！在我國還沒有針對按需出版的專門政策，在實際操作過程中會遇到不少的問題，如按需出版圖書的定價、按需出版圖書的資產(chǎn)管理、版權授權、版次登記等等。

其次，我國的書號管理相對嚴格。在美國，沒有書號限制，可以許可自助出版（Self-Publishing）。LULU就是一個自助出版按需印刷的典型網(wǎng)站。在LULU的電子商務平臺上，作者可以上傳自己的作品，選擇圖書的紙張、裝訂方式，也可以選擇在LULU平臺上出售，并自己制定價格。如下圖所示，LULU將整個出版流程有機地整合到一個平臺：

LULU將一個在國內(nèi)至少需要三個月的圖書出版周期簡單的歸納成四部曲，Select Option（選擇圖書的尺寸、裝訂方式）、Upload（上傳排版文件）、Build a Cover（使用在線排版工具，制定封面，甚至是書脊也可以定制）、Promote（通過LULU電商平臺直接銷售）。

第三，印刷成本。在西方，因減少了人員和庫存等，數(shù)碼印刷成本上并沒有比傳統(tǒng)膠印上升很多。我國卻不一樣，由于國內(nèi)圖書碼洋偏低，導致數(shù)碼印刷成本凸顯，而彩色數(shù)碼印刷價格更高，這也是阻礙按需出版大規(guī)模推廣的因素之一。

主持人：像其他新生事物一樣，按需出版還有一系列的問題需要解決。在國家層面上，國家新聞出版總署正在醞釀出臺相關管理辦法，以解決按需出版帶來的書號管理等問題。同時各地也在積極探索按需出版模式，上海新聞出版局在進行按需出版方面就先行先試，該局已經(jīng)給包括關老師所在的上海方正在內(nèi)的幾家有優(yōu)秀資質(zhì)的企業(yè)發(fā)放出版物印刷許可證，鼓勵其發(fā)展按需出版……我們相信，不久的將來，新聞出版的政策制定者會給按需出版一個較為寬松的環(huán)境。那么，除去政策因素，關老師談到印刷成本，降低圖書印刷成本又有哪些途徑？

董鐵鷹：1.采用新型設備。近年來迅速發(fā)展的噴墨數(shù)字印刷設備可以顯著降低數(shù)字印刷成本，特別是對于彩色印刷。目前還存在兩個問題：一是印刷質(zhì)量略低于激光類設備，需要客戶認可；二是對紙張的防滲透性有較高要求。國內(nèi)已經(jīng)有廠家基本解決了紙張滲透問題。方正研發(fā)的國產(chǎn)噴墨設備已經(jīng)開始試用，業(yè)內(nèi)期待它能進一步降低成本。

2.規(guī)模化生產(chǎn)。美國2005年的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是數(shù)字印刷規(guī)模達到每月6000萬印以上時才可以盈利，規(guī)模越大越有利于降低成本。與傳統(tǒng)膠印相比，數(shù)字印刷所增加的成本主要是設備折舊費和運行維護費。生產(chǎn)量大，折舊費就低，也有利于與設備供應商談判降低維護成本，差距可能達到幾倍。生產(chǎn)條件和軟件系統(tǒng)的大量投入也必須通過規(guī)模化生產(chǎn)來分攤。

3.提高自動化管理水平。大規(guī)模連續(xù)印制不同內(nèi)容、不同印數(shù)、不同開本的圖書，在管理上比傳統(tǒng)印刷要復雜得多，必須依靠自動化管理系統(tǒng)。建立按需出版內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，通過計算機系統(tǒng)自動安排正文、封面在不同設備上的印裝任務；通過自動組版系統(tǒng)最大限度利用紙張空間和設備能力；通過自動監(jiān)控和檢測實現(xiàn)避免和減少差錯等等，才能減少差錯、損耗和低效率而造成的浪費。

4.建立按需出版示范工程。圖書數(shù)字印刷本身目前難以盈利，發(fā)展按需出版需要著眼于它對圖書出版的長遠影響和對數(shù)字資源的管理和運用。

主持人：方正已經(jīng)研制出國產(chǎn)數(shù)字噴墨印刷設備，與新華傳媒集團合作，推出“按需出版”業(yè)務解決方案。 這是方正在按需出版核心技術上的突破，也是中國按需出版數(shù)字印刷設備的突破，具有雙重意義。請關老師談談方正在技術上的探索。

關健：方正是國內(nèi)為數(shù)不多的擁有按需出版核心技術的IT廠商，方正在自主知識產(chǎn)權的噴墨設備性能與輸出質(zhì)量上已經(jīng)處于國內(nèi)領先水平，先后兩次參加國際知名的德魯巴印刷展，獲得廣泛好評。方正在按需出版業(yè)務領域，利用自身軟硬件的優(yōu)勢，打造線上線下一體化的服務，通過云端平臺的建設，提供包括按需出版、文化創(chuàng)意產(chǎn)品制作和商務印刷在內(nèi)的綜合服務。（如第60頁“方正云端平臺示意圖”）

按需出版的發(fā)展是一個產(chǎn)業(yè)變革，這個產(chǎn)業(yè)鏈關鍵的兩個環(huán)節(jié)就是上游的內(nèi)容生產(chǎn)及擁有方（作者、出版社），下游的發(fā)行渠道（新華書店為代表的傳統(tǒng)實體書店以及當當和卓越為代表的網(wǎng)上書店）。只有打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，按需出版才能夠獲得真正的良性發(fā)展。

主持人：按需出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版有著怎樣的關系？應怎樣協(xié)調(diào)這種關系？

羅紫初：按需出版是在傳統(tǒng)出版方式的基礎上依托先進的數(shù)字技術與原色印刷技術相結合的新型印刷工藝而發(fā)展起來的，與傳統(tǒng)出版關系極為緊密，是傳統(tǒng)出版方式的有益補充和功能延伸。然而，作為一種新型出版方式，按需出版與傳統(tǒng)出版又有著明顯的區(qū)別。

之所以說按需出版是傳統(tǒng)出版的延伸，主要是兩方面的表現(xiàn)。首先，按需出版具有與傳統(tǒng)出版大體相同的工作環(huán)節(jié)與內(nèi)容。不僅傳統(tǒng)出版中的編輯、印刷、發(fā)行三大工作環(huán)節(jié)按需出版時同樣存在，而且傳統(tǒng)出版中的編輯選題、組稿、審稿、加工整理、校對、發(fā)稿等工作內(nèi)容按需出版時也一樣都不少。其次，按需出版與傳統(tǒng)出版具有相同的產(chǎn)品形態(tài)——紙質(zhì)出版物，這是按需出版不同于其他形態(tài)數(shù)字出版的基本特征，也由此決定了按需出版與傳統(tǒng)出版在滿足讀者閱讀需求上具有相同的功能。

主持人：羅老師，所謂的按需出版是傳統(tǒng)出版的有益補充和功能延伸，那么對于這種補充和延伸，應怎樣側重和協(xié)調(diào)？

羅紫初：按需出版將與傳統(tǒng)出版的協(xié)調(diào)發(fā)展，最關鍵的是要在各自擅長的領域發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 按需出版非常適合印數(shù)有限的斷版書、絕版書和短版書出版發(fā)行。我國每年出版10多萬種圖書品種，55%在出版后不久就逐漸退出流通領域，歷年積累下來的難以計數(shù)的退出流通領域的圖書品種，成為斷版、絕版書。而這些圖書中不乏具有研究價值、參考價值、收藏價值的圖書，是重要的文化資產(chǎn)。短版書指的是由于傳統(tǒng)出版方式的限制，出版數(shù)量少，達不到傳統(tǒng)的起印數(shù)量的出版物。短版圖書中包括難以大量銷售的學術專著、專業(yè)教材、信息資料、藝術作品、古籍、回憶錄等圖書。因此，目前我國出版界應首先將按需出版應用到這些領域。而傳統(tǒng)出版則適合大批量生產(chǎn)圖書，一次最少要印幾千冊，因此擅長出版教材教輔書、大眾類圖書的出版。待經(jīng)歷了一個較長的過渡期后，再逐步擴大按需出版的范圍。

主持人： 按需出版自被傳入國內(nèi)之日起，就引發(fā)了出版業(yè)界的討論和爭鳴。對于其發(fā)展前景的展望，看法不一。在此，請老師根據(jù)自身經(jīng)驗，對其前景做一個簡要的總結，以結束我們今天的討論。

董鐵鷹：業(yè)內(nèi)對紙質(zhì)圖書今后的命運有各種觀點，比較一致的看法是數(shù)字閱讀的發(fā)展會使相當一部分紙質(zhì)圖書銷售量減少，特別是專業(yè)圖書；社會和技術進步使專業(yè)化、個性化圖書出版需求增多，圖書品種數(shù)將會不斷增加；在可預見的時間內(nèi)紙質(zhì)圖書不會消亡，即使將來有可能消亡也會經(jīng)歷一個印數(shù)逐步減少的過程……這些都將成為促進按需出版發(fā)展的因素。對紙質(zhì)載體圖書發(fā)展前景的討論中，按需出版將會發(fā)展是比較一致的共識。

羅紫初：互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，人們在購買紙質(zhì)圖書的同時，也開始了電子圖書的閱讀。隨著信息社會人類求知欲望的與日俱增，對電子書的需求也不斷增長。然而，值得注意的是，即使目前電子圖書的大趨勢已經(jīng)相當明顯了（例如，去年亞馬遜在美洲出售的電子書已經(jīng)在數(shù)量上超過了實體書），但是紙介質(zhì)圖書有紙介質(zhì)圖書的優(yōu)點，其實體價值、收藏價值是電子圖書所不具備的，其閱讀舒適性也是電子圖書不能比擬的，再加上人們的傳統(tǒng)閱讀習慣和其無須任何輔助閱讀工具的特點，使得紙介質(zhì)圖書必將與電子圖書長期共存，不能相互替代。正是從這種意義上講， 按需出版成了傳統(tǒng)出版未來確定無疑的最有吸引力的發(fā)展方向。

主持人：圖書按需出版作為出版業(yè)的一種全新的、靈活的出版運作模式，它充分考慮出版單位、著作權人、發(fā)行商，以及讀者的不同需求，以滿足各方利益為訴求。當今情況下，它可以成為傳統(tǒng)出版方式的有益補充，未來也有可能成為紙質(zhì)圖書出版的主要形式。我們發(fā)展按需出版，并不是排斥傳統(tǒng)出版，而是要把傳統(tǒng)出版帶進以數(shù)字化為技術支撐的現(xiàn)代化體系里。按需出版代表一種嶄新的出版?zhèn)鞑ダ砟睿瑪?shù)字出版能否以及何時取代傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，出版界眾說紛紜，莫衷一是。但是，我們需要明確的是，在目前以及在今后相當一段時間里，傳統(tǒng)的紙介質(zhì)圖書閱讀仍占據(jù)重要地位，從深層次的研讀、品味、深度學術思想來說，紙質(zhì)媒體仍然是簡便易帶、老少適合的載體，也是最能表現(xiàn)、傳達細致入微的情感與豐富、深刻思想的工具。這也是我們對未來的圖書按需出版市場充滿期待的理由之一。

最后，非常感謝諸位嘉賓百忙之中接受采訪！

按需出版產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)還屬于起步階段，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)只有10%的生產(chǎn)型彩色數(shù)碼印刷機用于按需出版，而其中72.9%的企業(yè)以樣書作為其主要業(yè)務，也就是說按需出版方式還遠沒有進入圖書印刷的主流渠道。

——關健

按需出版是在傳統(tǒng)出版方式的基礎上依托先進的數(shù)字技術與原色印刷技術相結合的新型印刷工藝而發(fā)展起來的，與傳統(tǒng)出版關系極為緊密，是傳統(tǒng)出版方式的有益補充和功能延伸。

——羅紫初

數(shù)字閱讀的發(fā)展會使相當一部分紙質(zhì)圖書銷售量減少，特別是專業(yè)圖書；社會和技術進步使專業(yè)化、個性化圖書出版需求增多，圖書品種數(shù)將會不斷增加……這些都將成為促進按需出版發(fā)展的因素。在對紙質(zhì)載體圖書發(fā)展前景的討論中，按需出版將會發(fā)展是比較一致的共識。

——董鐵鷹