大眾歷史出版緣何從鼎盛走向低潮

沒有攀上新媒體的高枝，而依靠老媒體的影響力又在迅速下降，這是大眾歷史類圖書近三年以來難以再創輝煌的最大原因。不改這種依附本質，該類圖書怕是只能繼續前行在邊緣的道路上了。

在21世紀第一個十年的暢銷書門類里，大眾歷史出版是一個特殊的板塊。在市場經濟支配一切的年代里，社會上又不可思議地掀起了讀史的熱潮。中央電視臺的《百家講壇》開播，閻崇年、易中天、王立群等學院派學者接連登臺講課，之后他們的作品《清朝十二帝》《品三國》《王立群讀史記》都引起了巨大的社會反響；而借用網絡世界的傳播力，當年明月、袁騰飛、赫連勃勃大王等草根作者也贏得了一大批追隨者，《明朝那些事》《歷史是個什么玩意》更是受到市場的追捧。在出版商眼里，這些作品都成了會下金蛋的母雞。但自從2008年當年明月完成《明朝那些事》的終結篇，2009年袁騰飛的《歷史是個什么玩意》出版第三篇后，此后的四年時間，大眾歷史板塊再沒有出現過超級暢銷書，當年的輝煌已不再重現。即便當年明月潛心書齋數年，花巨大精力重新修訂的《明朝那些事》在2011年再次以六卷本投入市場時，市場的反應讓人大跌眼鏡。大眾出版緣何從鼎盛走向低落？為何前期屢試不爽的成功模式難以復制？這一切得從大眾出版為何突然暢銷的緣由上說起。只有找出它為何暢銷的根源，才能明白它為何衰敗的緣由。

緣何大熱，尋其根源

發軔于2004年的大眾歷史出版熱，除跟中國人固有的濃厚讀史情結有關外，最重要的緣由是歷史作家們借用了電視和網絡這兩大媒體平臺。電視平臺，以中央電視臺的《百家講壇》為代表，捧紅了閻崇年、易中天、王立群等一批學院派學者。隨后，他們將自己的講座內容整理成書。借助中央電視臺巨大的影響力，這些書還未出版便備受關注，已有了潛在的讀者群，出版后受到追捧也在情理之中。而以當年明月、赫連勃勃大王、袁騰飛為代表的草根說史者，由于他們沒有學院和學術機構的背景，因此缺乏登上《百家講壇》的資歷。他們便借用入門檻最低的網絡社區這一平臺，開始連載自己的歷史作品，利用網絡擴大影響。赫連勃勃大王、當年明月都以天涯社區的“煮酒論史”板塊起家匯聚人氣，當年明月還長期占據新浪博客排行榜的前三強，袁騰飛則是借助類似病毒式營銷的講課視頻聲名大振。

除借助新媒體平臺外，歷史作品自身的風格也發生了重大轉變（作品的故事更強，語言上口語化和網絡化越來越重），一洗以前歷史作品的枯燥和沉重，讓讀者可以輕松讀史。比如，在易中天的書里，便已經稱諸葛亮為帥哥，而其他現代話的語言更是層出不窮，輕易拉近讀者和歷史作品的距離。而到了草根說史階段，隨意性和網絡風格就更加凸顯。正是這種主動降低姿態與較為親和的敘述風格培育了巨大的讀者群體，使他們的作品最終在市場上取得成功。

縱覽這幾年，可以斷言，暢銷榜上最熱門的大眾歷史書，沒有一本不是借助這兩大平臺得以被讀者認識直至認可。離開這兩大平臺的支撐，沒有一本歷史書可以強大到單純地只依靠自身的文字影響就可以大賣。這一點與小說、青春讀物、經濟金融等其他板塊截然不同。既然，電視和網絡是大眾歷史板塊快速奔跑的兩條腿，可一旦這兩條腿失去了活力，那么大眾歷史板塊也只能停滯不前。因為這是一種依附性的繁華，很難持久。

難以為繼，跌下神壇

很不幸的是，任何一種媒體都有它相對的一個生命周期。《百家講壇》自2000年開播以來，在2004年依靠閻崇年、于丹、易中天、馬未都等名家學者名噪一時，進入近三年之久的輝煌期。但這批名家之后，《百家講壇》的主講者便后繼無人。主講人是《百家講壇》的靈魂，主講人的水準一旦下降，這個欄目基本就走向沒落。那么，依靠這個平臺出版的大眾歷史書，也基本不可能再熱到此前的程度。

草根說史進入困境要比學院派稍晚一點。自從當年明月的《明朝那些事》火了之后，草根說史是遍地開花，跟風潮接連不斷。為取悅和吸引讀者，草根說史的作品基本有這么幾大特征：一是故事性強，歷史呈現小說化的趨勢。有些作品乍看純粹就是在寫小說，雖然細看后還基本符合史實。二是語言愈加口語化。草根說史，在語言的表述上更加隨意親和，表達上天馬行空，網絡語言層出不窮。在后來的一些跟風作品里，已經很難分清歷史作品和評書相聲的區別。三是厚重感消失。草根說史，如當年明月會以一張現代版的人物簡歷介紹朱元璋，這種方式剛一開始的確能拉近作品與讀者的距離。但有些作品調侃過頭，句句不離“劉邦這哥們，項羽這兄弟”，把肉麻當風趣，歷史的厚重感完全消融在無謂的調侃中。四是題材過度集中在中國古代史上，各個王朝都被挖掘一空，很少有現當代和世界史的作品。自從當年明月之后，所有的作品都在翻版跟風，沒有真正的創新。草根作者們把除明朝之外的任何一個朝代都翻出來，書名、語言風格也竭力模仿當年明月，有些作品甚至連封面也基本類似。袁騰飛算是當年明月之后市場銷售上的一個小高峰，但已無人能復制《明朝那些事》的輝煌。正是這種過度調侃和無節制的開發，到后期便無讓讀者耳目一新的感覺，反而引起了讀者的強烈反感，讓草根說史最終進入了低潮期。

轉眼到了2011年，磨鐵公司再次推出新版的《明朝那些事》。當年明月潛心三年之久，修改了大量細節，增列了很多圖表，與初版相比，史料上更加完備嚴謹科學。但市場環境已今非昔比，當年明月的這種熱情和付出并沒有得到市場的回應，該套書整體銷售上已沒有當初洛陽紙貴的盛況。

微博時代，難現輝煌

從上述情況看出，大眾歷史出版的每一次輝煌都近似于證券市場的“借殼上市”。第一次，是與電視媒體聯袂，借助中央電視臺這個傳媒大鱷的平臺，才得以先期造勢，逐步成為市場寵兒。第二次，是借用網絡論壇傳播的力量積蓄能量、制造影響，而那幾年也是天涯這種社區網站最輝煌的時刻。然而2010年之后，最熱最火的新媒體就是微博。按照前兩次的規律，大眾歷史如能踏準與新媒體同步的節奏，那么還是能再創輝煌。但在微博影響力如日中天的時代，大眾歷史卻悄無聲息，沒有借上力。雖然，也有部分作者借用微博體裁，并出版過歷史書，但與前兩次的盛況相比，難以達到相同的高度，其主要原因：一是沒有出現一股出書的熱潮，難以形成群體效應；二是沒有出現一本影響力很大的暢銷書。與前兩次的輝煌相比，微博時代，大眾歷史算是完全踏空。為什么微博時代，大眾歷史沒有借上力呢？筆者認為這跟微博本身的傳媒特質有關：

第一，微博是語錄體，有140字的天生限制，而大眾歷史往往需要更大的敘述空間。即便是連載，也起碼需要1000字左右的文字容量才能展現基本的情節，如此才會激發讀者的閱讀興趣。當年明月在新浪博客連載《明朝那些事》時，基本是一天1500字左右的連載篇幅。而微博體，只適合《世說新語》的風格。早些年，余世存的《非常道》近似于微博體，體例格式上基本是模仿《世說新語》，但這種圖書只能算是中等暢銷的作品。正是這種天生的限制，使得大眾歷史很難發力。同樣，其他板塊或類型的書也很少從微博中獲益。相反，微博這種碎片化的閱讀方式破壞了人們閱讀長篇的舊習慣，對圖書市場造成不良的效果。

第二，微博的傳媒特征是捕捉時事熱點，它的特征是在形成熱點時，會極為快速迅捷，具有爆炸性的傳播效果。而熱點也非常容易消散，多數只有一兩天的熱度和生命力。這與歷史作品冷冰冰、陳舊的特征是截然相反的，歷史作品很難融入其中，成為熱點的概率極小。

第三，微博的明星博主（俗稱大V），基本以影視明星和意見領袖為多，人們關心的基本也是娛樂明星的生活和意見領袖對熱點時事的評析。而歷史作者的受關注度很低，粉絲數量較少，幾乎沒有影響力，是一個較為邊緣化的群體。

在湊了幾次熱鬧無果之后，那些想依靠微博傳播力擴大歷史作品影響的人便打了退堂鼓，不再嘗試。沒有攀上新媒體的高枝，而依靠老媒體的影響力又在迅速下降，這是大眾歷史近三年以來難以再創輝煌的最大原因。不改這種依附本質，大眾歷史只能繼續前行在邊緣的道路上。

（作者單位：浙江教育出版社）