數字出版創新商業模式新解

當前數字出版領域最讓人糾結的是其商業模式。不少曾經如日中天的數字出版相關企業出現了業績大幅下滑甚至倒閉的情況，導致新的進入者猶豫不決。數字出版領域的商業模式創新已經成為當下無法回避及必須認真思考的問題之一。

近年來，不論是國外還是國內，數字出版都已經成為越來越受各界關注的行業，數字閱讀消費需求日益旺盛，數字出版產業規模不斷擴大，數字出版產品形態日益豐富。然而，當前數字出版領域最讓人糾結的是其商業模式。不少曾經如日中天的數字出版相關企業出現了業績大幅下滑甚至倒閉的情況，導致新的進入者猶豫不決。數字出版領域的商業模式創新已經成為當下無法回避及必須認真思考的問題之一。

一、目前數字出版的商業模式種類

1．國內數字出版行業的發展概況

毋庸置疑，數字出版已成為當今出版業發展最為迅速、最具潛力的領域之一。隨著互聯網及移動互聯網的飛速發展，數字出版行業的用戶需求及消費市場都在迅速成長。

2011年，國家新聞出版總署正式發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》提出：到2015年，數字出版總產值要達到新聞出版總產值25%的奮斗目標。目前，國內數字出版收入構成中，手機出版、網絡游戲和互聯網廣告三大塊在數字出版行業各子領域中遙遙領先。

《2010-2011中國數字出版產業年度報告》由中國新聞出版研究院于2011年7月發布。該報告的數據表明，數字出版產業總體收入情況如下：2006年為213億元，2010年為1051.79億元，2010年總收入約是2006年總收入的5倍，年增加速度為49.73%。在數字出版行業分類中，2010年國內數字出版產業總體收入規模達到1051.79億元，比2009年增長了31.97%。其中，手機出版為349.8億元，網絡游戲為323.7億元，互聯網廣告為321.2億元，電子書為24.8億元，博客為10億元，互聯網期刊為7.49億元，數字報紙（網絡版）為6億元，網絡動漫為6億元，在線音樂為2.8億元。

2．國內數字出版產業發展新特點

國內數字出版行業發展的特點主要表現為以下六個方面：

第一，集群式發展促產業鏈融合。近年來，隨著數字出版產業的迅猛發展，國家各部委和地方政府批復成立了多種類型的與數字出版相關的產業基地，集群式發展已初步呈現。同時，不少傳統出版企業加速數字化轉型、整合內容和技術資源，加速推動傳統出版與數字出版的深度融合，加速推動多種傳播載體的整合，加速數字化生產方式及傳播方式的改造。

第二，多形態終端促復合式出版。隨著全球范圍內以電子閱讀器、平板電腦及智能手機為代表的三大移動數字閱讀終端銷量出現大幅度增長，為數字出版創立了良好的硬件基礎與閱讀條件。當前，很多優質內容得以在紙質書、電子書閱讀器、PC、平板電腦及手機上復合式呈現，全面覆蓋不同的數字閱讀人群。

第三，手機出版方興未艾。2010年手機出版收入達349．8億元，名列第一。這當然與其所包含的范圍（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說及手機游戲等）廣泛有關，但也說明移動互聯網大發展背景下的手機出版市場潛力巨大。

第四，娛樂化內容消費突出。從2007到2010年，網絡游戲連續4年銷售收入位于數字出版產業收入前三名，加上同為前三名的手機出版中的彩信、彩鈴及手機游戲亦為娛樂類內容，這表明數字出版的娛樂化內容消費非常突出。

第五，碎片化內容消費流行。隨著生活工作節奏的加快，時間被“碎片化”，伴隨而來的是閱讀的碎片化。同時，各類移動終端的普及也加速了碎片化閱讀的發展，如微博、博客、視頻及電子圖書閱讀等，都呈現出碎片化的特點。

第六，國外企業正逐步入侵。2011年11月18日，蘋果App Store中國區應用商店正式支持人民幣支付，這將刺激國內消費者對其應用的付費消費需求，許多國外的數字內容消費源源不斷進入國內消費市場。此外，Kindle入華事宜也提上了亞馬遜官方議事日程。

3．國內數字出版行業五大商業模式

商業模式是任何領域發展的核心，數字出版業也不例外。研究目前主要的數字出版商業模式有非常大的必要性。筆者認為，數字出版行業中最具代表的當屬亞馬遜、蘋果、谷歌、愛思唯爾（Elsevier）及賽倫紙五大模式。

第一，亞馬遜模式。亞馬遜以銷售閱讀終端（Kindle）及電子圖書同步進行，相互促進。同時，更側重于電子圖書的銷售，有自己獨特、領先的平臺，有硬件終端，有較成熟的分成模式。國內的漢王、盛大、當當及京東等多數是以模仿亞馬遜的模式為主。亞馬遜正在憑借其渠道優勢企圖擺脫傳統出版商，這對傳統出版商形成的沖擊是顯而易見的。

第二，蘋果模式。蘋果是一種較綜合的模式，其在技術、平臺及營銷等多方面全方位地涉入數字出版行業。特別是其應用商店模式開創了數字內容消費的先河，其在平臺、終端、開放內容接口及分成方式上都較為成熟。截止2012年6月，蘋果App Store的應用數量已經達到65萬，下載累積300億次。目前，更多的互聯網企業的介入，多數都是在借鑒蘋果。

第三，谷歌模式。谷歌實際上是雙模式，既有“數字圖書館”，又有應用商店模式。其中，在數字圖書館模式中，谷歌非常注重與出版商的合作，只提取10%的分成。谷歌應用商店得益于其開放操作系統安卓的風靡，使得其已建立起了與蘋果旗鼓相當的應用程序商店。截止到2012年6月，谷歌Google Play的應用數量已經達到60萬，下載累積200億次。

第四，愛思唯爾模式。該模式是典型的“專業數據庫”模式，以整合與銷售電子資源數據庫出版物為主。國內電子資源、電子期刊等專業數據庫擁有企業，則以模仿愛思唯爾為主。該模式的關鍵在于其擁有資源的價值，然而，一些數據庫由于資源重復等原因，使資源的權威性與不可替代性體現得不明顯。

第五，賽倫紙模式。“賽倫紙模式”由易博士提出，其定位是傳統出版中紙的替代品，是內容的載體。該模式將電子閱讀器成本與權利人應獲得的版稅共同計算進“電子書”的成本。電子書按本銷售和遵循紙書的碼洋定價原則，考慮消費者的利益，設計出多方共贏的商用模式。該模式仍保留了大部分傳統的圖書出版模式，較好地解決了電子圖書定價、版稅、發行等問題，值得關注。

相對而言，國內企業受以上五大數字出版商業模式的影響最大，只是由于每個企業過去所擅長的領域不同，故切入的方式各有不同，但通常都圍繞著內容、平臺及終端三個方面做文章。

值得關注的是，應用程序商店及各類App的大發展正助力數字出版。除蘋果App Store應用數量及谷歌Google Play應用數量分別達65萬及60萬以外，諾基亞的Nokia Store、微軟Market Place及黑莓制造商RIM的App World的應用數量分別已達12萬、10萬及9萬，而累積下載次數也分別超50億、40億及30億。目前，幾乎所有類型的數字出版形態都可以通過應用商店提供用戶消費，這極大地推動了數字出版產業發展，并導致各類出版機構推出不同的App客戶端。

二、關于數字出版創新商業模式的思考

在探討數字出版創新商業模式的同時，我們不得不思考一些無法回避的問題。

1．傳統出版機構在產業鏈是否有存在必要

目前，業界對數字出版產業鏈的理解中，往往將傳統出版機構置于可有可無的位置。甚至如前所述，亞馬遜等企業正憑借其渠道優勢企圖擺脫傳統出版商，這不能不引起相關行業的重新思考。

需要指出的是，畢竟傳統出版機構有完整的產業鏈，擁有一支專業的既懂出版又懂專業且訓練有素的編輯隊伍，擁有大量具有正規版權的出版物，同時具有較完善的銷售渠道，其中多數都是數字出版行業所需要的。因此，至少在5～10年時間里，傳統出版機構在數字出版產業鏈中的地位仍十分重要。

同時，各個出版社都有自己的出版領域和一定的出版特色，對本領域的學術水平、科研動態、讀者狀況等有較深的了解。同時，他們具有敏銳的市場反應能力，長期以來建立了龐大的作者群，這些都是出版社從事圖書內容生產的基礎，是其他任何單位都無法比擬的。

當然，傳統出版機構需要未雨綢繆，盡早融入數字出版行業，同時考慮盡早轉型為數字出版機構，而不能坐以待斃。

2．電子書如何定價才能保證作者的收入

目前亞馬遜、蘋果及其他各類數字出版企業的定價機制都各不相同，電子書的價格往往都在傳統紙質書的10%～70%左右。然而，這些電子書作者的收益該如何保證？另外，還有網絡文學作者按點擊分成或每千字最多20元的稿費，其中約9成以上的網絡文學作者的收入根本無法保障生活，甚至出現部分作者寫作任務過重而猝死的情況。

數字出版行業有一個假設，人們對電子書的消費數量會因為電子書價格的下降而大幅增加，但是具體增加比例會有多大尚沒有準確的數字。那么，如果按照同樣的版稅計算，每本30元的紙質書，在以電子書每本6元出售時，必須要賣出紙質書5倍的數量，才能讓作者擁有相同的收益，但是，能否保證有5倍的銷量呢？

比較特殊的是碼洋定價法，其按照與紙質書幾乎一樣的價格銷售電子書，則比較好地保證了作者的收益。當然，對于已經擁有相應電子閱讀器的讀者而言，其電子書價格可以適當下降。

3．數字出版投入與數字閱讀成本如何核算

其實，上述的電子書定價問題的關鍵還是數字出版投入與數字閱讀成本的核算。

通常，如果用戶沒有電子閱讀器，那么已有版權的電子書成本應該等于電子閱讀器硬件成本加上給作者的版稅。如果用戶已經有匹配的電子閱讀器，那么則應該扣除硬件成本。然而，正如前所述，總體成本還與電子書銷售數量有關，即：總體成本=電子閱讀器硬件成本+（電子書單價×銷售數量×版稅比例）。其中，比較難以控制的是銷售數量，所以必須仔細研究前面提到的問題：電子書價格下降究竟能導致銷售數量增加多大的比例？同時，一些業內人士提出，讀者關心的是書的內容，而不是其存在的形式，所以才導致前面提到的電子書與紙質書采取相同定價的碼洋定價法。然而，對于讀者而言，只要存在更低價甚至免費的電子書，其通常就不會選擇高價的。相應的解決方案或生存空間是：選擇那些最有品質的書以獨家的渠道銷售。

4．如何兼顧各種移動終端用戶的閱讀需求

對于數字出版企業而言，一個比較棘手的問題是，越來越多的移動終端讓他們疲于奔命，甚至無所適從。因為，不僅有電子閱讀器、平板電腦及智能手機大量涌現，而且它們還有不同的廠商、型號，不同的操作系統，不同的數字閱讀格式。

一種常見的解決思路是，對于主流的機型、操作系統及閱讀格式，應該盡可能開發相應的數字閱讀應用，以占領主流的市場，但這仍仰仗各應用程序平臺方提供盡可能簡便的內容發布流程。另一種解決思路則需要整個數字出版行業的共同努力。其中較容易做的是數字出版物閱讀格式的兼容，不太容易做的是不同廠家的不同操作系統中制定相應的數字出版物標準接口，然后由操作系統自動識別用戶的設備，以確定下載的版本。例如，至少有件事不算很難：在蘋果App Store中，用戶在不同設備上看到的應用程序列表應該根據設備不同而不同。

5．怎樣的數字版權保護才科學合理

記得有一本書叫Friction is Fiction: The Future of Content， Media Business，作者是媒體未來學家Gerd Leonhard，該書于2009年由Lulu出版公司出版，其中就提到：信息是流動的，如果你試圖對流動的信息設置障礙或阻力的話，那你就違反了它的運行規律，障礙或阻力就是Friction（摩擦）。音樂產業就是一個典型的例子，由于為了保護著作權而在網絡傳播上設置了過多障礙，反而給音樂產業帶來不利影響。

目前，數字出版界預測數字出版和傳統出版的臨界點將在2020年。或許美國會更早一點，中國可能會遲一點，但是這個臨界點不久就將來到。那么，如何解決好數字版權保護問題呢？

一種辦法是建議作者適當減少其版稅收入，換來更大的傳播面，那可能意味著其影響力的擴大，進而會產生版稅以外的其他額外收入。另一種辦法是《免費文化》作者勞倫斯·萊斯格提出的。他指出，人們既不贊同“保護所有權利”，也不能認可“不保護任何權利”，人們需要的是“保護一部分權利”。其中，需要有高效的作品標識方法，要簡化著作權登記及續展的手續，并縮短著作權保護期，在期限與范圍方面限制著作權的衍生權利。

6．如何滿足城市社區與農村數字閱讀需求

在發展國內數字出版行業時，我們不得不考慮到城市社區與農村存在的巨大數字閱讀需求，在這兩方面已經有相關企業進行了有益的嘗試。

城市社區移動數字圖書館是易博士提出的一種城市文化營銷創新模式。城市社區移動數字圖書館具有物質性、實用性、開放性和教育性的特點，它是一個社區知識密集的地方，是社區的信息資源中心、文化建設中心及休閑娛樂中心，對于營造良好的社區學習氛圍具有重要的作用。據了解，該項目計劃覆蓋全國200個主要大中小城市，將建立4000個左右社區移動數字圖書館，為廣大社區提供借閱服務，將影響4000萬人。

新農村數字文化站由龍源期刊網、金蟾軟件（易博士）及華西村聯合建設，其有效地結合移動數字出版，為廣大農民群眾提供快捷和舒適的閱讀體驗和數字內容服務，讓農民能夠享受到最新的文化成果。這是建設新農村、培養社會主義新農民的新舉措，有助于農民學習科學知識，培養良好閱讀習慣，提升地區整體文化實力和信息力量。據悉，該項目將建立全國10個項目聯合實施體，計劃五年內完成20萬個文化站的升級工作。

當然，需要注意的是，不論是城市社區還是農村，都需要從社區居民或農村農民的實際需求出發，并注意操作方式的最簡化。據了解，投入農村的電子閱讀器只有4個按鍵，以解決產品的便捷問題。

三、數字出版商業模式發展趨勢分析

數字出版的商業模式創新是一個長期而復雜的問題，需要結合未來各方面的因素進行綜合性的分析。

1．數字出版參與各方將尋求共贏模式

今后的數字出版行業的發展必然是以尋找參與各方共贏的模式為主。理想的數字出版產業鏈條是由作家、出版社（內容生產方）、電子書復制與有發行資質的單位（印刷廠）、銷售商及消費者（讀者）等方面組成。既然是產業鏈，那么任何一環都很重要。

今后的數字出版商業模式必須要保證各方均取得利益，讓作家與傳統出版機構獲得不比過去少的利益，讓電子書復制與有發行資質的單位有利可圖，讓銷售商從中分到一杯羹，并讓最終的消費者（讀者）獲得相應的實惠。其中，如何保障作家與傳統出版機構的利益將成為下一階段進一步探索的重點之一。只有各方共贏，才能讓數字出版行業長期可持續發展。

2．垂直打包銷售模式或占領分眾市場

數字資源的下載將會有多種方式，既可以通過相應的云端書庫下載相應的圖書，也可以通過App的方式下載相應的電子資源；既可以以“本”為單位購買，也可以以“章節”為購買單位，還可以以“若干本（如30本）”為購買單位。

如果是以“若干本（如30本）”為購買單位，則屬于垂直打包模式，主要針對分眾市場，即為不同領域（如科技、教育、升學復習資料、財會、房地產、管理學、國學、書法及棋譜等）的閱讀消費者推出不同的垂直閱讀包，讓他們所在領域的重要數字資源集中在一款電子閱讀器中——做到“一本在手，一個領域全搞定”。

3．數字出版的檢索技術將更加智能化

今后，特別是在各類數字資源數量劇增、各類不同閱讀格式及各類終端繁多的背景下，先進的數字檢索技術將在數字出版業發展中起到重要作用。先進的數字檢索技術應該能夠跨系統、跨平臺地提供檢索結果，可以讓用戶體驗到更加人性化、智能化和個性化的信息服務，而智能化則是重中之重，即讓搜索的結果更精確，更合理，更符合用戶的需求。

隨著技術的發展，圖片檢索及音視頻檢索將變得更加便利，否則所有資源都會變得雜亂無章。對于圖片或音視頻檢索的后臺，可能會在加標引之外進行多幀縮略圖的提取，以便用戶對視頻類數字資源進行檢索。

4．個人出版與機構出版將齊頭并進

過去，業內往往比較重視機構出版電子書的服務，近兩年則有許多人將自己的作品（如攝影、書畫等）上傳到相應的平臺，供朋友、同學及家人下載瀏覽，還可以滿足部門用戶“出過書”或“出過作品集”的心理需求，這種模式即所謂的個人出版。這類出版方式通常對消費數量要求不高，可能免費的比例更高一些，且多數不涉及版權問題。

雖然如此，由出版單位參與并主導的機構出版仍然占主流。相比而言，機構出版的電子書更專業，在選題、排版、校對及市場推廣等環節都較為成熟，收費的比例也會更高。今后，機構出版物將在更細分的領域進行激烈的競爭，并且市場上可能會出現一批僅供電子閱讀的出版物。

5．數字閱讀內部互動與外部分享并存

目前，在進行電子資源閱讀的時候，通常有兩種提供社區交流的方式：第一，是直接在數字閱讀社區內部進行相應的交流，并可以對某段文字進行專門的討論；第二，是將所讀到的內容分享到其他社會化媒體（如微博、人人網或QQ空間等），在其他媒體中進行互動討論，且可以使所分享內容傳播得更廣泛。

在數字閱讀內部社區的互動時，將出現更多細分的讀書討論圈子。在將閱讀內容分享到其他社會化媒體時，通常需要將這些系統的賬號打通，這樣有利于數字內容傳播到更廣范圍，同時，也會讓數字閱讀社區與外部公共社交網站進行更多的互動交流。

6．兼容性及新技術將不斷改善閱讀體驗

今后若干年，數字出版領域的兼容性將不得不提高。用戶在電子閱讀設備上所看的內容及方式要能夠兼容不同型號的電子閱讀器、平板電腦及智能手機。這主要取決于數字出版行業格式的統一或兼容性推進速度，以及相關技術與標準的統一或兼容。

數字出版相關領域新技術的引入將不斷改善閱讀體驗。隨著技術的發展，觸摸屏、彩色電子墨水屏、可彎曲屏及擁有砸不爛特性的“賽倫紙”等都有可能逐步被用于各種移動閱讀終端。同時，微軟即將上市的Surface或將使更多平板電腦配備超薄輕型鍵盤外套，甚至可在觸摸屏上按需出現微凸的按鈕。同時，各類設備可能會更多地支持或提供手寫輸入及各類手勢操作。這些，都會讓數字閱讀的體驗得以提升。