“走出去”的氧化劑

我國的海外書刊戰(zhàn)略已經(jīng)從文化貿(mào)易逐漸向文化投資轉(zhuǎn)移，戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移意味著文化發(fā)展建設(shè)進(jìn)入注重“走進(jìn)去”的新階段，但是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向最終也要以基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)細(xì)節(jié)為依托。

近年來，國家對于“走出去”的重視有目共睹，而企業(yè)“走出去”的形式多種多樣。但在我國出版物出口接近4000萬美元的時候，我們卻在“走出去”的樂章中發(fā)現(xiàn)了很多不和諧的音符。

內(nèi)涵

內(nèi)容無疑是一個優(yōu)秀出版物內(nèi)涵與氣質(zhì)的展現(xiàn)，好的出版物應(yīng)該具備端莊典雅的氣質(zhì)和蘭質(zhì)蕙心的內(nèi)涵——開放、包容、友好、富有時代氣息，這些都應(yīng)該體現(xiàn)在“走出去”的載體上。

中國文化不僅僅是長城、龍、熊貓、瓷器，而是有著豐富思想、文化、歷史、地理底蘊(yùn)的集合體。中國圖書也不僅僅是成功學(xué)、厚黑學(xué)的溫床，不僅僅有四大名著和論語，我們很多的思想、瑰寶還不為海外所知。這并非我們的文化無法引起海外的興趣，而是我們?nèi)匀槐Ａ糁鴸|方神秘的含蓄，沒有自信將這個多元化、豐富的中國真實(shí)地呈現(xiàn)在世界面前。真實(shí)不僅僅是很久以前的真實(shí)，更是當(dāng)下的真實(shí)，所謂的自信也不是盲目自戀、目空一切，而是基于深厚底蘊(yùn)和國際化視野下的自我認(rèn)識，是勇于向世界推銷自我的勇氣和能力，也是產(chǎn)品的核心競爭力之所在。我們希望世界認(rèn)識的是今天的中國，而不僅僅是將昨天、前天的形象定格在別人眼中。因此，內(nèi)心深處的變化才是產(chǎn)生變革的最主要動力。

包裝

一個溫婉可人的美女想必不會衣衫襤褸到別人家做客，也不會濃妝艷抹出現(xiàn)在日常社交場合。這和圖書展現(xiàn)在世界面前是同樣的道理。

過于精美華麗的大部頭圖書扎堆則如花枝招展、濃妝艷抹的怨婦，過度包裝盡顯其內(nèi)在的底氣不足。一套《二十四史》，版本豈止三五家，簡體橫排的、繁體豎排的、縮印本、文白對照本、白話精編本、典藏本、超值典藏本……無論哪種，其印刷之精美都讓人愛不釋手，這樣的圖書莫說讀者和海外經(jīng)銷商會暈，就是天天和圖書打交道的專業(yè)出口商都要再三比對斟酌才能在一大堆華而不實(shí)的圖書中揀出精心編纂、內(nèi)容經(jīng)得起考驗(yàn)的圖書向客戶進(jìn)行推介。“不修邊幅”和“過猶不及”都是“走出去”之大忌。一來兩者會給客戶帶來不便，影響客戶體驗(yàn)和客戶口碑；二來圖書最終是以內(nèi)容取勝的產(chǎn)品，即便過度包裝，也無法一直蒙蔽客戶，華而不實(shí)最終會造成客戶對產(chǎn)品的不信任，對長線銷售造成沖擊。因此，得體的著裝也是展現(xiàn)出版物自身魅力不可或缺的重要因素。

談吐

大方得體的語言能夠展示內(nèi)心的強(qiáng)大，這是毋庸置疑的。那我們?nèi)缃癯隹诘某霭嫖锸欠褡龅搅舜蠓降皿w？存在哪些問題呢？

跟風(fēng)炒作。如今的跟風(fēng)包裝、話題炒作，說得好聽是百花齊放，說得難聽則是亂象叢生。于丹的《論語心得》火了，于是什么橫看《論語》、豎看《論語》立即遍地開花；一本《盜墓筆記》大賣，立刻有無數(shù)個“盜墓”高手站出來……恐怕再漂亮的美女，總是嘮嘮叨叨同一件事，也會讓別人心生厭煩。新話題和時事新語才是出版界永遠(yuǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一號多書。很多海外經(jīng)銷商并不是專門經(jīng)銷中文書，中文認(rèn)知能力有限，書號就成了他們辨識圖書的最佳手段。可是一號多書現(xiàn)象給他們造成了很大阻礙，由于系統(tǒng)無法識別這些圖書，他們根本搞不清這些圖書究竟是怎么一回事兒。

學(xué)術(shù)乏味。學(xué)術(shù)抄襲的拿來主義也或多或少對書刊出口造成不良的影響，有些圖書其內(nèi)容、觀點(diǎn)早已過時，或者干脆就是照搬別人的觀點(diǎn)，致使大多專業(yè)圖書缺乏亮點(diǎn)，難以與國際學(xué)術(shù)形成良好的互動，自然在購書比重中所占的份額難以得到提升。

客隨主便

好的客人不僅自己會注意形象、懂得把握說話與著裝的分寸，同時也一定懂得主人的喜好。因此，我們的出版物也應(yīng)該注意了解主人的習(xí)慣，傾聽主人的聲音。

我曾經(jīng)與很多出版商打過交道，見識過他們對海外市場茫然而盲目的認(rèn)知：印數(shù)1500套的大部頭圖書，他們認(rèn)為國內(nèi)能賣1000套，海外市場應(yīng)該能賣500套；一套中醫(yī)圖書光盤還沒上市，就認(rèn)為海外市場能銷售幾千套……這或許是渠道建設(shè)者的缺位，但更多的仍是“知己知彼”的缺失。“走出去”的第一步就應(yīng)該是知道別人家里的游戲規(guī)則，知道他們需要什么、抗拒什么。如果想要更好地被人家接受，理解和尊重才是異文化能夠共榮共存的基點(diǎn)。

近年來，我國的海外書刊戰(zhàn)略已經(jīng)從文化貿(mào)易逐漸向文化投資轉(zhuǎn)移，戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移意味著文化發(fā)展建設(shè)進(jìn)入注重“走進(jìn)去”的新階段，但是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向最終也要以基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)細(xì)節(jié)為依托，無論再好的創(chuàng)意、再高層次的合作，也離不開每一個扎實(shí)的腳印。