走過2012：傳統出版的式微與應對

我們黨對文化建設的高度重視和國家政策與資源的傾斜，使面臨困境的傳統出版再次獲得了新的良機。出版社只有主動承擔傳承和傳播文化的社會責任，從中華文化的自覺和自信中尋找動力，才能尋找到傳統出版新的生機。

2012年即將過去，出版界仍然面臨著發展的不確定性和發展信心不足等行業共同問題。

一、傳統出版走向式微

如何認識傳統出版的形勢？如何觀察2012年的出版走勢？業內外人士見仁見智。從產業鏈角度觀察，傳統書業萎縮仍在繼續，這是不以人的意志為轉移的，這種狀態的深刻原因是：新的傳播方式和人們閱讀習慣的變化。其主要表現形式為：一是實體書店經營仍很困難——實施多元化經營，減少營業面積，撤減書架，加強“平效”考核，加強對出版社的主發控制和進貨考核，在折讓和結算上形成對出版社的單方施壓；同時，從事網絡銷售的電商也不甘寂寞，開始以自身銷售強勢，自定規則，逼出版社就范。實體書店經營困難，電商的逐步強勢，對出版社產生了擠壓，多種銷售渠道都對出版社進行新的合作選擇，結果造成一批出版社被邊緣化，甚至出局。二是作者隊伍知識創新的信念、能力和成效的下降，主要表現為原創不足，規則失范。三是專業出版隊伍能力不強、信仰迷茫、信心缺失，一流人才不搞出版。一方面是由于大環境的影響，出版業價值的社會認同下降，另一方面，從事出版業滿足不了安身立命、過體面和有尊嚴的生活要求。近些年，新聞出版機構從業人員的性別比例也發生了重大失衡，男性從業人員比例呈下降之勢，陽剛氣不足，中國出版的最大危機突顯為人才危機。相當一批出版社經營面臨嚴重困難，出版界的經營環境更加嚴峻。出版界不能再期待類似20世紀80年代傳統出版好日子會蓬勃復興，傳統出版社面臨著重新洗牌。

二、出版社競爭進入膠著狀態

在作者和市場兩端乏力的現實下，出版社之間競爭更加膠著，同類出版社激烈爭奪市場的格局短期內不會變化。出版社要保持清醒的頭腦，不僅要充分認識到出版領域內容和形式的同質化現象不可避免，同質化之下的競爭是細節的競爭；更要看清主渠道市場（社會市場）仍然是競爭的主戰場；而作為專業出版社要十分關注行業和系統市場，在行業和系統中培育作者、服務讀者；傳統出版競爭的趨勢是挑戰大于機遇，但機遇仍存。

三、如何從中華文化的自覺和自信中尋找動力

2011年10月召開的十七屆六中全會有一個十分重要的觀點：要提高全民族的文化自覺和文化自信——其背后的含義是：作為一個大國，作為一個對世界文明有重要貢獻的偉大民族，文化自信和自覺成為一個執政黨重要的課題。中國經濟總量位居世界第二的時候，我們五千年文明下的中華文化自信和文化自覺卻處于被弱化的不清晰狀態。文化和精神層面的建設，與我們的經濟實力是不相稱的，與我們的先賢對世界文明的貢獻相比是不相稱的，與我們當今在世界文化文明中應有的貢獻和影響力也是不相稱的。

文化和文明的事業，影響并決定一個國家、一個民族的品質和發展方向，影響并決定其在國際競爭中的話語權。轉型期之下，提出以“社會主義文化大繁榮大發展和建設社會主義文化強國”為目標，這是執政黨在國家經濟實力取得重大成就之后，做出的又一次重大部署，對影響中國民族精神和國家軟實力建設，具有劃時代的意義。

我們黨對文化建設的高度重視和國家政策與資源的傾斜，使面臨困境的傳統出版再次獲得了新的良機。出版社只有主動承擔傳承和傳播文化的社會責任，從中華文化的自覺和自信中尋找動力，才能尋找到傳統出版新的生機。這是傳統出版面臨的新機遇。

四、提升和維護傳統出版的中觀策略

出版社要轉變為真正的市場主體，體現文化和公益，則同樣需要國家政府在體制和機制予以保障；在認識傳統出版式微的背景下，國家優惠文化政策要“好鋼用在刀刃上”。

國家的宏觀文化出版政策，需要出版社在中觀層面予以因應，出版社整體上要著重做好五方面的工作：一是維護提升傳統出版，認同無論是傳統出版還是“現代傳播”，都要體現“內容為王、價值為王、功能為王”的規律，千方百計挖掘和提升傳統出版的品質和功效，讓傳統形式和現代傳播都承載更好的內容，更高的價值，更強的功能。發揮傳統出版長期積累的隊伍優勢、專業優勢，特別是知識價值判斷優勢，保障質量和品質的編輯技術及工作流程優勢，充分體現傳統出版的閱讀使用價值，挽留老讀者、老用戶，影響新讀者、新用戶，延緩傳統出版的弱化進程。二是認識傳統“出版”和新技術“傳播”兩種功能、兩種優勢的差異——媒介差異（載體）、流程差異（編輯制作）、傳播差異、閱讀差異、營銷差異，了解技術提供和網絡運營商的工作和運營模式，掌握多媒介技術操作和運用能力，培育傳統出版和現代傳播“融合型”的專業能力，使傳統出版和新技術“傳播”相互支撐、良性互動。三是做好已有出版資源的轉化和利用，將傳統出版領域資源作為數字出版的轉化整合平臺，為快捷生成數字出版產品準備接續條件，推動傳統出版與新型出版的相互帶動。四是自主研發具有較高市場效益的獨立數字化產品，推動數字出版業態的清晰和成熟，并逐步形成和提高數字出版在整個出版結構中的效益和貢獻率。五是培育和強化創新精神，對內容和知識創新，對形式和傳播方式創新，對體制和機制創新，對資源的配置與整合進行新的變革和再造。

五、出版社微觀運作的若干要件

出版社的微觀運作，是出版社戰略執行力的集中體現，是提升和維護傳統出版的關鍵環節。我們認為，應該重視以下幾點：

1. 更加重視產品。千方百計尋找出版領域選題高地，弘揚出版社競爭優勢和特色。選題高地的提法闡述，主要是指相關選題表現為在競爭中具有先占性、獨占性、制勝排他作用。當然，真正起作用的是選題背后人的因素，尋找選題高地，就是尋找和聯絡具有決定運用資源單位和系統領導人、具有領域號召力的學術領域帶頭人或知名作者，使他們了解和認同出版社的出版品質、優勢和特色。

加強對重點選題和重點產品的支持力度。對重點項目（包括重點單一產品和重點系列產品）要在策劃和營銷兩端支持。出版社在實行對重點選題營銷方面的支持之外，對重點選題重點項目經申請評估，出版社可以補貼部分營銷費用；嘗試建立重點選題建設補助制度，對組織策劃重點選題重點產品的投入，可以經申請評估，批準后由出版社補貼部分投入，比如因選題策劃需要召開和舉辦的論壇、主題研討會，由出版社給予部分專項補貼推動出版，以激發開發重點選題的積極性，減小分社和編輯的經營風險。年終要兌現對有重大效益的單品種出版物的獎勵，兌現對分社效益增量增長的獎勵。

2. 更加重視渠道。渠道的競爭呈相互切割、此消彼長的態勢，銷售部門要發揮管理規范、服務增值的專業優勢，符合競爭的要求，調動出版活動全過程、全要素的活力，滿足渠道對產品品質、供貨周期的需求。要協調好產品與產品、產品與渠道的良性互動關系。特別是要處理好渠道的自營、傳統書店和網絡電商的關系。具體要求是：傳統網絡，相互促進（有先有后、有順有逆）；產品渠道，相互支撐；兩類市場，同時兼顧；加大投入、細密挖潛；及時跟進、聯動服務；科學規劃、追求成效。

3. 弘揚專業出版社競爭優勢和特色。出版社的員工特別是與作者讀者關系密切的編輯和銷售部門員工，要有意識自覺地在工作中體現和傳播出版社的特色和優勢，這些專業出版社的優勢和特色至少應該體現在三個方面：一是以專業技能提升產品品質；二是對作者產品傳播最大化；三是渠道服務增值。要使這些優勢贏得作者和讀者的內心確認，既贏得現在，又掌握未來。專業出版社要堅持實務高端精品、社科高端精品和大眾閱讀精品并舉；建立必要適度的資金，在嚴格標準的前提下資助高品質的學術著作，特別是有潛力的中青年作者。

4. 以“能力建設”作為推動專業出版的推手。在體制和運行機制逐步理順的背景下，把出版社隊伍建設、特別是編輯隊伍的“能力建設”擺到了一個十分重要的位置。這是出版社長遠發展能夠獲得不竭動力的根本所在。我們把“能力建設”分為“文化能力”和“市場能力”。“文化能力”就是學習、判斷、創新能力；“市場能力”就是規劃、溝通、營銷能力。規劃是策劃的先導，不但一個分社要規劃，策劃編輯個體也要規劃，要用規劃整個領域的視野和高度來策劃具體項目；溝通，是組織資源的重要手段，是減少運行阻力、提高運行效率的重要方法，每一個策劃編輯要高度重視在實踐中學習和提高溝通能力。以上能力獲得來源于三條途徑：主動學習，深入實踐和有計劃的組織培訓。

傳統出版人所面臨的機遇和挑戰是不以人的意志為轉移的，盡管困難和問題始終伴隨著傳統出版業的發展，執政黨和政府的文化大發展大繁榮的政策取向，將會逐步轉化為推動文化事業和文化產業發展的強勁動力，市場化的逐步深化，出版社自身能力的提高，將會給善于學習和堅持的出版社提供更大的機遇。