把實體書店留住

肖東發，北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，北京大學現代出版研究所所長，長期從事中國圖書史、出版印刷史、年鑒學、出版經營管理、北京文化等領域的教學和研究工作。

從2006年到2011年，每年1月份中國書刊發行協會非國有書業工作委員會（以下簡稱“中發協非工委”）都要組織民營書業評獎活動，并召開“頒獎會”。通過每年一度的遴選，發現值得我們敬意的民企和人物，彰顯值得我們注目的方向和道路，探察每年度中重要的創新與努力，持續呈現并倡導民營書業對出版產業成長、文化傳播和公共生活的責任和貢獻。我從第一屆到第六屆都擔任民營書業評獎活動的終審評委，并負責“文化貢獻獎”的提名。2010年我提的是“深圳物質生活書吧”，并最終獲獎。參加這個評選活動的評委都很認真，他們都是義務性的，沒有勞務費，越是這樣我越不能缺席，因為民營書業不容易。

民營書業評獎活動為民間非營利活動，獎項設置多，每年有26項左右，分得也很細。有人物獎，包括年度人物獎、年度出版人、年度經理人、年度新人；有出版獎，如年度最佳少兒出版商等；有書店獎，如年度最美的書店、年度最受尊重的書店；還有國際交流獎、鄉村貢獻獎、閱讀推廣獎、綠色出版獎等。看著這些獎項和提名單位的事跡就是一種享受。

2012年不知是何原因，這個評獎和頒獎活動都沒有舉行，我真有失落和遺憾之感。第一屆獲得終身成就獎的是風入松書店的創辦人、曾任中發協非工委秘書長的北大副教授王瑋，他在獲獎之前就帶著遺憾告別了人生。曾經一年拿到兩個獎項的紙老虎老板胡忠也走了，獲得2007年最佳書店獎的第三極書局關門了。最感人的一幕是有一屆“最佳連鎖書店”的獲獎人光合作用書店創辦人孫池的詩朗誦“我有一個夢想”，她的詩句當時就感動了在場的很多聽眾，至今還回響在不少人的耳邊。可她的連鎖書店如今已關張歇業，命運堪憂。是他們經營的不好嗎？實在是外部環境太惡劣了。

隨著網絡技術和房租漲價等環境的影響，實體書店經營開始進入“嚴冬”季節。2008年以來，個體圖書零售網點以每年數千家的速度關門，2007 ～2009年，民營書店倒閉了1萬多家。2010年以來，民營實體書店的數量仍然在下降。民營實體書店生存艱難的原因顯而易見：一是圖書是一個薄利產品，明碼標價，讀者已經習慣打折，而且折扣越打越低。二是與書價相反，房租、水電、人力等經營成本呈上升趨勢。在一些一線城市，房租幾乎占到實體書店毛利的30%，成為實體書店的主要負擔。三是有些讀者只到實體書店翻書看書，然后到網上采購，書翻舊了，自然無人購買，這對實體書店更是雪上加霜。四是多媒體時代，讀者不斷分流。上網的很多，買書的很少，網絡、電腦、手機、游戲，再加上iPad、iPhone之類的閱讀終端，都會擠占實體書店的份額。中國新聞出版研究院的全國國民閱讀調查項目中，有一項是關于人們對不同媒介的依賴程度的調查。調查數據顯示，圖書最主要的功能是了解“與工作學習有關的信息”，但在這一點上，電視最高（60.3%），互聯網其次（23.3%），甚至報紙（18.1%）的作用都遠遠超過圖書（5.7%）。更何況電視、互聯網、報紙還有圖書所不具備的其他各項功能，這種狀況不能不引起圖書出版業的擔憂。

2011年的一個突出現象就是網絡書店猛打價格戰、實體書店再遭重創。這是從年頭到年尾持續不斷、影響巨大的一個現象。2011年5月16日，京東商城打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告。5月18日，《中國新聞出版報》和《北京日報》分別刊登《24家少兒出版社聯合抵制京東低價促銷》和《網上書店價格戰惹惱出版商》的文章，指出京東商城、卓越、當當的打折行為“涉嫌不正當競爭”和“擾亂市場”。10月31日，蘇寧易購圖書頻道正式上線，并推出“0元售書72小時”的活動，再次掀起網上書店新一輪的打折潮，使網上書店競爭白熱化，多個出版商向網店提出抗議。"

然而，遭受最直接打擊的還是實體書店。回首近些年的實體書店發展進程，風入松、上海季風書屋、北京第三極書局等一批知名書店紛紛倒閉，愈演愈烈的價格戰擠壓了其他實體書店微乎其微的利潤。當音像店一家家消失后，實體書店也開始步其后塵。2010年1月20日，全國最大的民營書店第三極書局倒閉；2011年6月，擁有16年歷史的民營學術書店風入松書店停業；2011年9月，廣州僅余的兩家三聯書店宣布關門；2011年11月，號稱擁有全國最大連鎖管道的民營連鎖書店光合作用書房也關張歇業，震驚了業界、學界和傳媒界。

價格戰作為一種市場手段，不能過度。表面看是讀者受惠，從根本上講，是行業受損。我呼吁：各方都要恪守底線，不能搞不正當競爭；其發起者和參與者應該對行業保持自律性，出版商、實體書店、網店等要充分理解行業精神，努力共建良性生態圈。

面對來勢洶洶的網絡書店和日益普及的數字閱讀，不論是獨立書店還是連鎖書店，為了生存，都不得不做出改變。擺在實體書店面前的應對措施無外乎三種：一是數字化轉型，如美國巴諾書店積極探求電子書銷售，實現出版商和讀者的對接，但它同時也意味著門店的關閉和員工的離開，所以成為一個艱難的決定。二是變身綜合零售商，打破傳統書店的經營模式。如臺灣誠品書店和北京師范大學東門外的“學爾雅”等一些實體店，同時經營文具、圖書、報刊和小禮品等。三是堅守紙質書銷售，以自己的特色在激烈的競爭中生存，這就愈發艱難了。

在目前的情況下，對實體書店給予更有力的財政政策支持已勢在必行。首先在信貸政策方面。在現代社會經濟中，僅僅依靠內部積累難以滿足企業發展對資金的需求，企業需要外部融資，除了向非金融機構籌集資金，還要靠銀行借貸。我國的民營書業絕大多數為中小企業，普遍存在擔保難問題。因此，民營書業的融資問題需要政府發揮作用，從政策上幫助其解決融資難題。為此，我建議政府采取以下具體措施：一是貸款貼息，即對民營書業貸款的利息進行財政補貼。二是優惠貸款，政府專門設立民營企業長期低息貸款專項資金或專門建立政府貸款機構，對符合政府要求的民營書業直接發放貸款。

其次在稅收政策方面。目前，我國的稅制不能有效地為民營書業發展減負，國家對國有圖書出版業與民營書業的稅收政策的差別導致兩者稅收負擔不平衡。國家對國有圖書出版業實行稅收優惠政策，只要屬于文化產業轉軌改制就減免利稅，或先征后返，政策上給予種種優惠。而民營書業就得不到這些優惠，稅收負擔重于國有圖書出版業。一方面，同樣搞圖書發行，與新華書店相比，不要說新華書店位置顯赫，沒有房租之憂，可以多元經營，就上繳的所得稅而言，民營書店仍是按照民營企業的稅率繳納稅金，享受不了所得稅返還政策。同時還要承擔巨大的房租成本，因此迫切需要政策優惠。另一方面，在圖書策劃環節上，民營圖書文化公司的稅務負擔過大。民營圖書文化公司在業務上和出版社一樣，屬于圖書生產企業。但是，因為政策原因，民營圖書文化公司只能注冊流通企業性質的“圖書發行公司”，稅務部門則按圖書流通企業的稅收標準對民營圖書文化公司征稅。在這種情況下，一些涉及圖書生產的生產資料或者勞務，就不計入圖書流通企業的經營范疇，因此不能進行抵扣，導致民營圖書文化公司的稅負過大。這種稅收制度讓民營書業的發展背上了沉重的負擔，造成不公平的市場競爭局面。

圖書的價格都是明碼標價，再加上打折銷售，書店已經進入微利階段，新華書店的利潤率大概只有5%，民營書店就更低。這么低的利潤率，再加上損耗折舊，經營起來何等艱難。因此，我建議：對所有的實體書店包括新華書店減免稅收，尤其是減免民營書店的稅收，給確實以售書為主的書店以房租補貼，鼓勵它們開展以讀書為主的文化公益活動。為書店減免稅收，可以實實在在地增加圖書銷售網點、豐富書店形態，不僅可以推動產業發展，還可以促進國民閱讀，涵養書香社會。基于這樣的實際情況，出版和發行行業協會應該發揮作用，保護民營書業，否則整個城市的實體書店太少了，文化和精神就很荒涼。

我很高興地看到新聞出版總署在扶持實體書店建設方面采取一系列措施：根據出版發行銷售的社會需求和規劃，有計劃地推動書店的建設和發展；積極會同有關部委研究扶持書店發展的政策措施，爭取使實體書店零售享受到稅收相關優惠政策。這是一個好政策，希望能抓好落實。