走出數(shù)字出版“泡沫”困局

謝俊波，湖北科技出版社數(shù)字出版部主任。

在數(shù)字出版的發(fā)展過程中，出版社要做到數(shù)字出版不過熱、不犯暈，正確處理好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關系，采取適當?shù)慕禍厥侄问呛苡斜匾摹?/p>

近十多年來，隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術的飛速發(fā)展，數(shù)字出版已成為國內(nèi)外出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，并給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)帶來強有力的沖擊。國家新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中，提出了“十二五”期間我國新聞出版業(yè)的發(fā)展目標，即到“十二五”期末，新聞出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變基本到位，新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，數(shù)字出版等戰(zhàn)略性新興領域的發(fā)展達到世界先進水平。由此可見，數(shù)字出版對于出版界來說是一次難得的轉(zhuǎn)型機遇，但在這條發(fā)展道路中存在顧慮多、效率低、步伐慢、資金少四大問題。如何才能克服這些困難，實現(xiàn)真正的數(shù)字出版騰飛呢？

數(shù)字出版發(fā)展呈幾何？

據(jù)新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2010年，數(shù)字出版總產(chǎn)值凈增長3.9倍，2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入已超過1000億元（表1）。從2010年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體分類收入情況看，手機出版為349.8億，占數(shù)字出版年度總收入比例為33.26%。大多數(shù)出版社都涉足的電子書僅為24.8億，只占數(shù)字出版年度總收入比例的2.35%。為什么眾多出版社在數(shù)字出版方面都下足工夫，卻效果不甚理想。筆者根據(jù)自己工作實踐經(jīng)驗分析，認為主要是受以下幾個方面的制約。

第一，贏利模式仍在探索。各大傳統(tǒng)出版社對數(shù)字出版前景看好，并投入大量的人員和資金在該領域競相嘗試，但缺乏成功的實例借鑒，導致我國數(shù)字出版經(jīng)過數(shù)年發(fā)展仍處在探索階段，尚未形成可持續(xù)發(fā)展贏利的商業(yè)模式。目前，許多傳統(tǒng)出版社正在開展的數(shù)字出版業(yè)務模式為“將已出版2年以上圖書的電子文檔提供給方正Apabi這樣的技術公司進行電子書加工、銷售，按年度進行收益結算”。筆者認為，在這種模式下有四個缺點：出版社不能掌握電子書的銷售主動權；電子書的銷售收益非常有限；優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容缺乏；電子書處于原始形態(tài)。因此，如何找到適合數(shù)字出版的盈利模式，將直接決定出版社數(shù)字出版未來的發(fā)展。

第二，保護機制尚未形成。由于數(shù)字出版的版權保護機制（包括技術手段、授權模式和保護體系等）不完善，現(xiàn)有的法律中沒有數(shù)字出版相應保護條款，直接導致數(shù)字出版版權授權不規(guī)范，著作權人的合法權利和出版社的出版權益都難以得到保障。這樣的結果就是數(shù)字出版侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題，以至于數(shù)字出版產(chǎn)權出現(xiàn)糾紛總是難以得到妥善解決。版權問題已成為阻礙數(shù)字出版發(fā)展的巨大瓶頸，缺乏可靠的版權保護機制，將阻礙數(shù)字出版健康發(fā)展。

第三，市場標準極為混亂。數(shù)字出版是我國的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展形式多元化，由于國家在各類數(shù)字出版物技術標準上沒有統(tǒng)一規(guī)定文件，于是各數(shù)字出版商在競爭中先后發(fā)展出屬于自己的技術標準，如方正的CEBX、中文在線的OEB、超星的PDG等。這些技術格式的不統(tǒng)一，不僅增加了用戶的閱讀成本還增加了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，最終的結果就是產(chǎn)品推廣得不到大眾的認可。

第四，專業(yè)人才嚴重匱乏。現(xiàn)有出版社數(shù)字出版部門的工作人員，大多不是科班出身，既不了解數(shù)字出版技術開發(fā)的流程，也不熟悉數(shù)字出版的運營模式。如何不斷完善數(shù)字出版人才培養(yǎng)體系，加大數(shù)字出版人才培養(yǎng)力度，為出版社提供數(shù)字出版專業(yè)人才，這是未來數(shù)字出版發(fā)展中首先要解決的問題。

數(shù)字出版需要降溫劑

國家新聞出版總署在《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中對數(shù)字出版提出“到‘十二五’期末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值25%，整體規(guī)模居于世界領先水平”的發(fā)展指標。面對這樣的有利轉(zhuǎn)型機遇，出版社在發(fā)展數(shù)字出版中，應該如何做到不過熱，不犯暈，在看清自身發(fā)展數(shù)字出版的優(yōu)劣勢的前提下，正確處理好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關系，這顯得尤為關鍵。因此有必要在數(shù)字出版的發(fā)展過程中，采取適當?shù)慕禍厥侄巍＿@里提到的降溫是指“減法法則”，即去除不擅長的、沒有把握的，發(fā)揮最擅長的、最有把握的，展現(xiàn)自己最具特色的、最光鮮的那一部分。

運用“減法法則”最成功的公司，以蘋果公司為代表。喬布斯在1997年重返蘋果后，之所以能迅速扭轉(zhuǎn)蘋果在市場中萎靡不振的狀況，是因為他對公司的發(fā)展戰(zhàn)略、董事會、產(chǎn)品線以及人員做了減法處理。喬布斯果斷廢棄了大量落后的產(chǎn)品生產(chǎn)線，精簡產(chǎn)品種類。正因為喬布斯大刀闊斧地進行“減法”處理，讓蘋果公司度過了生死難關。事實證明，在必要的時候采取適當?shù)臏p法，可以對企業(yè)的規(guī)劃藍圖變得更簡單、更清晰、更可控。縱觀國外眾多中小型傳統(tǒng)出版社，面對數(shù)字化出版的出現(xiàn)，更多的是將自己定位在對已經(jīng)出版圖書通過“長尾效應”實現(xiàn)二次銷售。他們通過與谷歌等這樣的數(shù)字出版商，在處理好版權所屬關系的基礎上，做好的內(nèi)容提供商，把谷歌等看作是一個服務提供商，為數(shù)字出版提供技術、平臺以及市場營銷方面的支持，這樣，他們的生存空間反而被放大了。這些成功的做法，值得我國的傳統(tǒng)出版社借鑒和效仿。

數(shù)字出版業(yè)“減法”的思考

傳統(tǒng)出版社如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版觀念，在現(xiàn)有資源的基礎上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字出版贏利模式呢？筆者認為可以從兩方面入手：一是圍繞自身的內(nèi)容資源，做好電子書出版；二是拓展自身的業(yè)務范圍，進入新的數(shù)字出版領域。

1. 內(nèi)容資源做“減法”

內(nèi)容是數(shù)字出版的核心之一，沒有內(nèi)容就談不上出版。對傳統(tǒng)出版社而言，自身擁有的紙質(zhì)或電子圖書內(nèi)容資源不一定適用于數(shù)字出版。因此在篩選可用于數(shù)字出版的內(nèi)容資源時，應注意：出版內(nèi)容是否過時；數(shù)字版權是否合法擁有；內(nèi)容是否適合數(shù)字出版；選擇什么類型的數(shù)字出版。對不可使用和不適合使用的內(nèi)容資源做減法處理，這樣即明確了發(fā)展的目標，也減少了不必要的支出。那么如何對可用內(nèi)容資源進行分類處理呢？

一是電子書的發(fā)展。現(xiàn)有紙質(zhì)圖書電子版制作的電子書常見的有兩種，一種是內(nèi)容和紙書完全一樣，另一種是在紙書的基礎上添加音視頻資源等元素。隨著網(wǎng)絡時代的到來，更優(yōu)質(zhì)的電子書會吸引更多的讀者。二是數(shù)據(jù)庫的出版。數(shù)據(jù)庫的出版指通過搭建具有海量內(nèi)容的圖書數(shù)據(jù)庫平臺，為讀者提供全文檢索、知識元搜索、標題內(nèi)容提要的免費閱讀和全文付費下載服務的一種數(shù)字出版方式，適合高校、科研機構、公共圖書館、醫(yī)院等機構使用。三是網(wǎng)絡在線教育。網(wǎng)絡教育指的是以網(wǎng)絡為媒介，通過專業(yè)課程建立分學科、分階段的在線教育平臺，以會員制的方式向在校教師和學生用戶提供多媒體、互動性強的教學資源和在線解決方案。四是立體式的開發(fā)。以某科學技術出版社“數(shù)字新農(nóng)村書屋”為例，該出版社在已出版的新農(nóng)村書屋系列叢書的基礎上，通過對紙書內(nèi)容進行詞條拆分、關聯(lián)等編輯再加工，建立了支持“一次加工，多平臺發(fā)布”的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，搭建了網(wǎng)站、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、手機客戶端、電話等平臺供農(nóng)民讀者使用，實現(xiàn)真正意義上新農(nóng)村書屋的全覆蓋。

2. 實施途徑做減法

愛思唯爾(Elsevier)是一家經(jīng)營科學、技術和醫(yī)學信息產(chǎn)品及出版服務的世界一流出版集團。愛思唯爾通過和全球的科技與醫(yī)學機構的合作，其每年出版1800多種期刊和2200本新書，以及一系列創(chuàng)新性的電子產(chǎn)品，如ScienceDirect，Scopus，EI， 在線參考書目和特定學科入口網(wǎng)站等。愛思唯爾16年前用于投建科技信息平臺、數(shù)據(jù)平臺的資金就已達5億英鎊。如此巨額的資金投入，大多數(shù)出版社僅憑自己的力量是無法承受的。因此，出版社應做好“內(nèi)容提供商”，將精力集中在數(shù)字出版項目策劃和實施上來。電子書制作、閱讀軟件開發(fā)、閱讀終端研發(fā)等工作可由相應的專業(yè)公司來完成。這樣分工合理的發(fā)展程序，才會實現(xiàn)雙贏的局面，一方面能讓數(shù)字出版健康成長，另一方面出版社也減少了風險的投資。