不要讓“暢銷”泛濫成災

暢銷書的發行量毋庸置疑，但巨大的發行量并不意味經典的誕生，“暢銷”不等于“常銷”，更無法做到“長銷”。在發行量、經濟利益大錘高懸的情況下，出版行業亟需對泛濫的暢銷書市場做 “減法”，讓暢銷書名副其實。

近年來，中國圖書出版業可謂一片繁榮，且不說書店里的書籍琳瑯滿目，單是暢銷書一項，不僅遍地開花，而且銷售碼洋節節攀高。作為讀者，我們似乎應該感到滿足，但冷靜下來，普遍的聲音卻是如今的讀者反而不知道該去選擇什么書、吸收什么書。即便多年來在圖書市場摸爬滾打的資深出版人，也會深深感觸到在多元媒體沖擊下出版產業生存處境的微妙變化。暢銷書還能像多年前的《菊花香》彌漫整個書界嗎？如今又有誰能接過《哈利波特》系列的魔棒，成為攪動整個市場的新熱門話題？

在中國圖書出版的各種話題一熱再熱的情況下，回顧分析暢銷書態勢，審度暢銷書持續“高燒”的背后，是否已有問題隱伏。相比表面的熱度，冷靜的思考似乎更為必要。

重復出版成為暢銷書頑疾

目前，相對每年出版的圖書總量而言，圖書市場上的暢銷書種類并不多。以2011年為例，暢銷書主要集中在文學讀物、勵志類、財經類、言情校園小說，以及因建黨90周年而生的黨史類等方面。雖然這些暢銷書數量、種類有限，但發行量卻大得驚人，有的甚至出現了大量的跟風盜版。克隆、重復出版可謂中國出版近年來的一大頑疾，模仿某暢銷書，克隆其話題、封面、文字，熱門話題頻繁重復。如2011年，一部電影《建黨偉業》熱映引發數本同名書籍的碼堆熱賣，而后喬布斯的去世又引發了整個出版業數年未遇的集體“大聯歡”。總的來說，暢銷書的重復出版主要集中在以下方面：

第一類情況就是因熱點話題衍生的跟風出版。如2011年恰逢中國共產黨成立90周年、紀念辛亥革命100周年，社會各界均開展了相應的紀念活動，書業相關主題的熱銷既是行業對紀念年份的獻禮，也在一定程度上透露出出版商對于“百年一遇”這一大話題的關注度。據統計，光是迎合電影而生的《建黨偉業》一書就有7種不同版本；而隨著《中國共產黨歷史》第一卷、第二卷共發行188萬套，《歷史的軌跡：中國共產黨為什么能？》發行30萬冊之后，便產生了《中國經濟為什么能》等題材的跟風書。《中國共產黨90年重大事件始末》《中國共產黨歷史大事記》《中國共產黨建黨90周年辭典》《中國共產黨文化建設》等書更是將黨的歷史重新嚼了個遍，就是不顧讀者是否能咽。

對于第二類重復克隆情況，讀者已是見怪不怪。往往一本書暢銷，很多同類題材的書籍迅速出現，可謂“一書得道，眾書升天”。例如《好媽媽勝過好老師》吃香，馬上爸爸、爺爺、奶奶甚至保姆都跟上；隨著喬布斯的過世，《史蒂夫·喬布斯傳》的暢銷，市面上立刻出現了不下20種關于喬布斯的書籍，他的傳記、他的生平、他和比爾·蓋茨的比較，甚至他的個人習慣乃至婚姻家庭等都成為“各類菜系”爆炒蒸煮的對象。

第三種重復出版現象同樣成為出版社百用不厭的靈丹妙藥。一些書商針對某些常銷品種如世界名著或經典文章，反復出版不同版本，雖大多換湯不換藥，但出版社卻樂此不疲。就四大名著來說，市場上就有50多個版本的《紅樓夢》《西游記》，60多個版本的《水滸傳》《三國演義》。至于外國名著，更是數不勝數。

勵志類、財經類這兩種暢銷榜單中的“常客”也得說一說。勵志類書籍的讀者主要是學生，或是事業處于起步期的年輕人，他們急切盼望證明自身存在的價值，希望能從閱讀中找到通向成功的捷徑。這類暢銷書正是抓住讀者的此種心理，不停轉換形式重復出版，獲得了大的發行量，如《郎咸平說：我們的日子為什么這么難》《史蒂夫·喬布斯傳》《時寒冰說：經濟大棋局，我們怎么辦》等。發財致富經的熱銷，與當前的社會環境有很大關系。市場經濟的發展，使得一部分人先富起來，另外一部分人當然迫切希望有同樣的遭遇，于是就衍生出《給你一個公司，你能賺錢嗎》《海底撈你學不會》《貨幣戰爭》等題材類似的暢銷書。

暢銷≠常銷≠長銷

暢銷書的發行量毋庸置疑，但巨大的發行量并不意味經典的誕生，“暢銷”不等于“常銷”，更無法做到“長銷”。不論是出版人還是讀者都明白，圖書擁有生命周期，雖然有些圖書隨著時間的流逝依然屹立排行榜單前列，如《圍城》《好媽媽勝過好老師》《明朝那些事兒》等圖書都是近年來圖書市場成功的典范，但可悲的是，大部分發行量巨大的暢銷書卻并沒有被稱之為經典而傳誦，這不能不說是出版社和出版人的悲哀。

暢銷書的暢銷源于能滿足某一時代某一些人的某種需求，這種需求有可能是低俗的、有害身心的，但是只要能夠贏利，就有出版社罔顧社會利益而納入選題策劃的范圍。一味的迎合讀者，并不能永遠留住讀者，因此，暢銷書在上架的短暫火爆之后，最多一年半載就會黯然消失在人們的視線之中。“暢銷”卻不能“常銷”是所有暢銷書的致命傷。舉個例子來說，iPhone手機的出現及熱賣，就曾引發《喬布斯傳：神一樣的傳奇》這本書的暢銷，原以為隨著后期商品的研發能再次掀起銷售小高潮，誰料年底，大師驟然離世，這不得不催促著喬布斯生前唯一授權傳記《史蒂夫·喬布斯傳》中文本出世。作為一部臨時趕制的暢銷書，它注定難掩倉促。

浮躁的時代土壤不利于優秀的作家成長，越來越多的出版社和出版人都盯著名人，其實名人也不見得都能寫出有實力的作品。更何況，在這個時代他們可能是名人，是一代人心目中的偶像，但十年、二十年后，他們大多會被新人替代，當初“洛陽紙貴”的圖書卻連最基本的收藏價值都失去了。這樣的暢銷書即使發行一千萬冊，其影響也不足以與《紅樓夢》相提并論。回顧2011年的暢銷書，其在榜單上都是各領風騷三五個月。按圖書的銷售周期，平均周期是四個月，若能沉淀下來的圖書就有銷售潛力，反之，很快就被新一輪的圖書信息覆蓋。像《盜墓筆記》這樣從2007年一直火到現在的圖書，主要原因在于作者提供了有實力、有潛力的作品。反觀如今市面上的許多暢銷書，其并非如宣傳中所說的是某某方面填補空白之作，是某某時期最具有代表性的作品。強大的輿論宣傳下，是蒼白的內容和經不起時間洗禮的內涵。那些能滿足讀者一時情感、情緒需要的作品，很快就與其他消費品一樣，經過消費便蕩然無存。如此大張旗鼓，可以說是對讀者曇花一現的欺騙。

暢銷排行榜也是刺激暢銷書重復出版的一個原因。如今的暢銷書排行榜對于出版社來講，有著舉足輕重的作用，它以各種各樣復雜的方式影響著整個出版業的運作。許多出版單位和銷售商特別重視排行榜，甚至不惜“做假賬”， 花錢派人去各大書店批量購買圖書，造成該書 “暢銷”的表象，帶動不知情的讀者跟風購買。統計圖書排行榜是一項嚴肅而繁重的事，除了要考慮銷售冊數，還要考慮圖書的檔次、導向，以及有關部門的意見，然后才公之于眾。因為評審不公開，公眾無法核查數據，很多上榜圖書宣傳的成分居多，這在很大程度上欺騙了讀者。讀者依據暢銷排行榜買了并不是暢銷書的“暢銷書”，至于讀這本書對其是否有價值就更不得而知了。

一個民族的靈魂和精髓需要依靠經典來傳承，只有那些真正的精神財富才能源遠流長。大部分暢銷書顯然不能承擔起這樣的重任，但是其巨大的發行量卻占有了同時代相當大的出版資源，造成很大程度上的資源浪費，在客觀上搶占了經典文化的生存空間，這是對社會利益的巨大損害。在這樣暢銷的后面，能留給歷史和后人的究竟是“幾十萬發行量”這樣一個空洞的數字證明其存在過，還有什么精神、內涵值得提起。作為具有社會效益和經濟效益雙重屬性的出版行業，在追求巨大贏利空間的同時，是否在策劃下一本暢銷書時，多考慮一下自身承擔的責任呢？

暢銷書的“減法”法則

圖書從來都是以文化產品的面目出現，進入文化消費時代，多數暢銷書儼然淪落為純粹的消費品。雖然暢銷書打著構建精神大廈的旗號，實際上卻干著與宗旨背離的行當，失去了在社會生活中應有的地位。在發行量、經濟利益大錘高懸的情況下，出版社和出版人唯其馬首是瞻，置傳播文明的責任于不顧，實在是熱鬧背后不可彌補的缺憾。因此，出版行業亟需對泛濫的暢銷書市場做 “減法”，不求名目繁多、同質化的暢銷書扎堆上市，只求經得起時間考驗的具有獨特特質的精品，讓暢銷書名副其實。

首先，構建并堅持出版社自身的核心競爭力。暢銷書的重復出版，帶來出版社核心競爭力的缺失。如今暢銷書的種類十分有限，這是重復出版、跟風出版帶來的后果。雖然每年不斷有所謂新的暢銷書上市，但總是幾種類型輪流轉，一旦有人開發出更新的暢銷品種，跟風者便紛紛迎頭趕上，造成資源的極大浪費，也使得圖書市場單調乏味。而一個出版社要想樹立自己的品牌形象，就必須具有自己的核心競爭力。

對于出版業來說，核心競爭力包括選題策劃能力、出版運作能力、營銷能力、品牌形象和企業文化等方面的優勢和能力。保持核心競爭力最重要的就是具有獨特性，要樹立獨有的品牌形象，充分占有客戶資源。盲目的跟著潮流走，如明明是少兒出版社卻偏偏要去跟著搶出管理類的暢銷書，這就是放棄本身的陣地，舍本逐末不僅失去自身的優勢，反而砸掉自己的牌子。

其次，加強暢銷書文化創新的力度，致力于“深度出版”。所謂文化創新，就是要求在同類題材的把握上一定要有內容形式上的精妙或獨到之處，在類似中獨有亮點，堅決抵制內容的粗制濫造。比如世界名著歷來是重復出版的重頭戲，但我國大多數出版社只是簡單模仿，出版的世界名著基本上都是大塊頭、精包裝的版本，也就達不到另辟蹊徑的效果。讀者的需求是多樣變化的，只有從讀者的需要出發，才有更好的市場回應。我國的出版社是否可以參照國外的紙皮書或者口袋書，將名著出版做成紙皮書或者輕裝口袋本呢？這樣既節省紙張，節約圖書成本，又使圖書變得輕薄，方便讀者隨時閱讀，對于讀者來說是一舉多得。

出版行業對社會文化的建設有重要作用，出版社要呼吁加深出版業的文化抱負，通過各種宣傳渠道培養讀者樹立一種“經典閱讀”的習慣，致力于使整個社會受益的“深度出版”。誠然，“深度出版”的作品需要花費出版社更多的人力、物力，編輯與作者需要付出更多的勞動和智慧，培育讀者也需要更多的時間。但是，如果出版一味追求形式和利潤，多年后，我們讀者的書柜里真正留下的又有幾本書呢？在這方面，卓越網做出了具有重要意義的嘗試。卓越網自開通典藏頻道以后，便以圖書為主，兼收音樂和影視，注重產品的文化底蘊和收藏價值，偏重經過時間沉淀的經典作品。一年來，典藏頻道十分成功，其銷量已經占到卓越網的20%，就圖書而言更是占到了卓越網全部圖書銷售的40%～50%，卓越網通過典藏頻道提升了文化品牌，使其成為兼具文化和商業雙重身份的網絡新空間。卓越網的成功經驗值得出版社借鑒。

最后，跟風出版也可以走出衍生、延伸的好路子。出版社在反對暢銷書重復出版的同時，需要將有益于選題深度開發和延續的“衍生出版” “延伸出版”與簡單的重復出版行為區分開來。如果是對熱門選題的深刻挖掘的結果，則不能說是浪費出版資源，相反卻延續和深化了選題的生命力，操作好此選題甚至可以誕生出許多適應讀者需求的新的暢銷產品。類似的成功出版案例有很多。比如，國內外的一些經典作品，先出版文字版，后推出插畫版、連環畫版、節選版、精編版、改編版的不勝枚舉，有的名著名篇甚至在成為公版圖書后依舊動銷上百個版本。值得一提的是，《一只iPhone的全球之旅》就是在紀念喬布斯熱過程中的一匹黑馬，其創意思路堪稱獨特。需要注意的是，“衍生出版”同樣要經過仔細的考慮和研究，一定要真正有所區別、有所延伸，不然同樣會墮入重復出版的泥潭。

社會要發展，時代要進步，總是需要更多具有實用價值的圖書。重復出版的暢銷書大量發行，不僅浪費了出版資源，相對擠壓了高雅文化的生存空間，還使得讀者思想產生惰性，欣賞品位下降。而對于出版社而言，長期從事此類暢銷書的出版，無形中會喪失其在原來領域的優勢和特長。面對這些問題，為了不讓“暢銷”泛濫成災，出版行業已經到了思考如何給暢銷書做“減法”，出版更優、更好的暢銷書的時候。