時(shí)尚如何創(chuàng)造“快”感

“一流的設(shè)計(jì)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格”，解釋了“快時(shí)尚”的全部?jī)?nèi)涵。

像HM、Zara這樣的國(guó)際時(shí)裝品牌，門(mén)臉兒在京城已經(jīng)隨處可見(jiàn)。伴隨著門(mén)市增加，這些洋貨商的腰包正在以出乎自己意料的速度鼓起來(lái)。這支隊(duì)伍的領(lǐng)頭羊當(dāng)數(shù)HM，截止到2012年5月31日，HM傲人的財(cái)報(bào)和國(guó)內(nèi)品牌與日俱增的庫(kù)存量形成了鮮明的對(duì)比。

幾年前在中國(guó)頗為拉風(fēng)的針對(duì)年輕人的本土潮牌“森馬”，已經(jīng)開(kāi)始將部分業(yè)務(wù)向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移。在諸多的中國(guó)服裝品牌中，似乎只有美特斯·邦威還未將觸角伸向遠(yuǎn)離服裝的領(lǐng)域。然而，今年春季，位于上海淮海路商圈的美邦MeCity旗艦店悄然關(guān)門(mén)，距離其開(kāi)業(yè)還不滿2年。

本土“潮牌”為何無(wú)法與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，在業(yè)內(nèi)人士的眼中，本土?xí)r尚不乏“酷”和“潮”，不過(guò)恰恰輸在一個(gè)“快”字上。畢竟現(xiàn)在的時(shí)尚界，“快時(shí)尚”正當(dāng)時(shí)。“高端仿賃”

快時(shí)尚的特點(diǎn)就是快。一般而言，國(guó)際大牌最新款式發(fā)布后，HM、Zara的設(shè)計(jì)師們就會(huì)進(jìn)行模仿和再設(shè)計(jì)。刻薄點(diǎn)說(shuō)，這些高街品牌就是高端仿貨。最快只需要2周的時(shí)間，消費(fèi)者就可以用不到一半甚至十分之一的價(jià)格，在這些店面買(mǎi)到與喬治阿瑪尼等國(guó)際大牌類似款式的服裝。上貨快，下貨也快，3周到1個(gè)月內(nèi)，“新品”就被發(fā)配到了打折區(qū)。

店家的更新速度，對(duì)應(yīng)的是買(mǎi)家的消費(fèi)速度。在速度之爭(zhēng)中，要訣是吸引眼球，即重在設(shè)計(jì)；其次，就要輕價(jià)格，既然是大眾品牌，就別指望消費(fèi)者每月都能奉上四五位數(shù)的工資。既不能克扣設(shè)計(jì)師，又不能向消費(fèi)者獅子大開(kāi)口，快時(shí)尚品牌總是想方設(shè)法降低成本。“一流的設(shè)計(jì)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格”，這便是世界第二大服裝零售商HM的生意經(jīng)。

瑞典品牌海恩斯莫里斯(HennesMauritzAB，簡(jiǎn)稱HM)創(chuàng)立于1947年。這家經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的服裝商，至今沒(méi)有一家屬于自己的工廠。而是與歐亞超過(guò)700家獨(dú)立供應(yīng)商保持合作。HM的商業(yè)理念是“以最優(yōu)價(jià)格，提供時(shí)尚與品質(zhì)”。它總是買(mǎi)最便宜的布料，所有代工加工點(diǎn)都選在勞動(dòng)力最便宜的地區(qū)，比如中國(guó)、土耳其等。西班牙品牌Zara的主要生產(chǎn)地則設(shè)在歐洲。它在西班牙擁有22家工廠，50％的產(chǎn)品通過(guò)自己的工廠生產(chǎn)，50％的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成；這些供應(yīng)商有70％位于歐洲。所以HM雖然被視作和Zara同一檔次的高街品牌，價(jià)格卻往往比Zara低30％～50％，更接近中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)位。

除了成本控制，HM定價(jià)的另一個(gè)重要因素是市場(chǎng)定位。Zara的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，年齡層在25-35歲，這也是中國(guó)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)斷層。而HM將目標(biāo)消費(fèi)群定為15～30歲的年輕人，這個(gè)群體消費(fèi)周期更短，但購(gòu)買(mǎi)力更低；同樣，他們也更不在乎一件衣服能穿多久。

時(shí)尚思路

國(guó)際四大時(shí)裝周一般要在新品上市前8個(gè)月舉行，因?yàn)橐路脑O(shè)計(jì)到批量銷(xiāo)售需要8個(gè)月時(shí)間；而對(duì)于HM、Zara來(lái)說(shuō)，僅僅15～30天就夠了。他們的設(shè)計(jì)師經(jīng)常蹲踞在各大時(shí)裝周的T臺(tái)下，虎視眈眈，然后以最快的速度打造出新一季的流行服飾。但如果僅僅將高高在上的大牌平民化，就弱爆了。

所謂“一流的設(shè)計(jì)”，體現(xiàn)在Zara身上就是“抓準(zhǔn)時(shí)尚點(diǎn)、接近大牌”，這種“再創(chuàng)造型的仿貨理念”，沒(méi)啥光彩的，但Zara用得坦蕩也順手。比如，如果你對(duì)Christian Louboutin著名而昂貴的紅底鞋愛(ài)不釋手、卻苦于囊中羞澀，那么Zara的雷同設(shè)計(jì)可以滿足下你的虛榮心。吃了悶虧的Christian Louboutin在四年前控告Zara售價(jià)僅為40英鎊的鞋子，抄襲了Yo Yo系列紅底鞋的著名設(shè)計(jì)。但是法國(guó)法庭于今年6月宣判：消費(fèi)者根本不可能將兩個(gè)品牌的鞋子混淆，ChristianLouboutin敗訴。并向Zara支付2000英鎊的賠償金。

HM從2004年開(kāi)始，做了一件很“上道”的事兒——和大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)姻。巧的是，從合作者處獲得設(shè)計(jì)思路，也是美特斯邦威的“新國(guó)貨”概念。不過(guò)HM更多地從設(shè)計(jì)出發(fā)；而美邦則是從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)。積極地同電影、游戲合作推出了主題T恤衫。比如，同美國(guó)夢(mèng)工廠、日本hello kitty合作的卡通系列、和魔獸世界合作的游戲系列、和上海美術(shù)電影制片廠合作《黑貓警長(zhǎng)》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等系列。這樣的游戲當(dāng)然可以無(wú)休無(wú)止地玩兒下去。但美邦對(duì)這個(gè)方向，是否有明確的規(guī)劃——除了擴(kuò)展設(shè)計(jì)思路，這種主題產(chǎn)品是否有收藏價(jià)值等附加值?

最后不得不提的是，盡管HM、Zara等洋品牌在中國(guó)的一線城市一家接一家地開(kāi)“大店”，動(dòng)輒上千平方米。得益于品牌效應(yīng)，很多商貿(mào)廣場(chǎng)是以低租金、甚至零租金把他們請(qǐng)進(jìn)來(lái)。如果中國(guó)的高街品牌也效法這個(gè)思路，還是先掂量一下錢(qián)袋，好好算算房租為妙。