借歐洲杯控制人心

歐洲媒體的足球政治

想在歐洲媒體市場站住腳，控制住體育和電影節目是最重要的。

“您喜歡足球嗎？”“是啊，我很喜歡?！彪m然是簡單平常的對話，但如果受訪的對象是歐洲媒體的老總們，那字里行間流露出來的寓意可就不一般了。對于掌握著一場場地區球賽轉播權的媒體而言，足球比賽遠不僅意味著財源滾滾，還能幫他們鞏固在歐洲社會文化中的影響力，而這種影響力久而久之甚至變成了可以去和政治家們“叫板”的砝碼。

正因為此，在歐洲平民百姓的眼中，足球踢得最好的不是那些大牌球員，而是躲在賽事直播大屏幕或日報體育版大幅照片后面、控制著億萬觀眾喜怒哀樂的媒體當家人。

電信公司大戰體育電視臺

從6月開始在波蘭和烏克蘭兩地硝煙彌漫的歐錦賽，讓歐洲各大媒體機構嘗到了在經濟持續萎靡的當下難得一見的商業甜頭。這屆歐洲杯的總收入預計將達到16億歐元，僅電視轉播權就在全球賣了近10億歐元。

除了電視轉播權的直接收益外，歐洲各國獲得球賽播放權、冠名獨家報道權的媒體更是拿著歐錦賽這個今夏最熱的話題，四處招攬生意，有關旅游、食品飲料以及新媒體服務在內的各種廣告收益，讓歐洲媒體從歐洲杯中收獲了近11億歐元，比2008年在奧地利和瑞士舉辦的歐洲杯多賺了2億歐。正是看到體育賽事帶來的滾滾財源，2016年歐洲杯的電視轉播權如今已在競價中，歐足聯更是坐地起價，干脆痛快地開出了總標價12億歐元的新天價。

雖然轉播像歐錦賽這樣國際體育賽事的成本越來越高，但在歐洲始終不缺媒體“冒險”。 除了像ITV、BBC 、TF1、ARD以及2DF這些覆蓋英國以及歐洲大陸的電視媒體，年年都會為“球賽轉播權的蛋糕該怎么切”斗得面紅耳赤外，連一些非電視媒體也愿意參與其中。英國最大的電訊公司英國電信（BT）早在2006年就宣布，與愛爾蘭廣播公司（Setanta）簽訂轉播協定，在自己的電視頻道上轉播當年的46場英超足球比賽，占到英超賽季比賽總場次的75%。

伴隨歐洲廣播通信業從上世紀90年代開始進一步被“松綁”，歐洲各地的閉路電視和衛星電視公司都開始大舉進軍民用、商用電話以及民用和商用寬帶互聯網領域，這迫使老牌電信企業英國電信也不得不挺進電視廣播領域，展開全面競爭。如今英國電信積極推廣自家全新的電視頻道Vision，通過與愛爾蘭廣播公司的合作，用轉播英超部分比賽的方式與歐洲體育電視巨頭英國天空衛視 (BSkyB)進行較量。

由于英國電信一直以來都是英國擁有電話用戶最多的通信企業，它的參與讓天空衛視如臨大敵，進一步堅守自己的足球、橄欖球、板球等體育節目。盡管如此，2006年到2007年的轉播市場還是讓天空衛視感到“蛋糕被切走了不少”。而首戰告捷的英國電信在嘗到甜頭后，更是下決心將自己打造成一家多媒體傳播公司。除了英超和歐洲聯賽外，還大量轉播蘇格蘭足球超級聯賽、英甲的比賽以及高爾夫等各類賽事，年新簽約用戶達到20萬。這對于人口只有6000多萬的英國來說，已經不是一個小數字了。

媒體力量，魔鬼力量

沒有一個在綠茵場上奮斗的歐洲球員，敢大言不慚地說“自己不拿媒體當回事”。因為他們知道，如果不是現代媒體將全球球迷的關注度編織成網，他們是無法名利雙收的。

英超豪門曼聯的主帥弗格森在2011年接受BBC訪問時坦言，如今的電視媒體對英國足球有前所未見的影響力。一年數十場的電視直播可以讓曼聯在一個賽季就可以從電視轉播權上獲得6000萬英鎊的收益。但弗格森并不認為這是個“完美的禮物”，因為他認為整個英格蘭足球界其實是被英國媒體年復一年地敲詐。

“如果你想與魔鬼握手，就需要付出代價。目前電視就是上帝，”年過七旬的曼聯主帥說。即便是像曼聯這樣的大牌俱樂部，對比賽的轉播日程也沒有控制權，而那些參加歐洲賽事的俱樂部受到的影響更大。弗格森說，有時球隊才在星期三踢完一場歐洲賽事，但因為英國當地電視臺早已買斷了星期六的國內聯賽電視直播權，他和球員們不得不接著疲于奔命地趕赴綠茵場。

前英國足總的執行總裁巴爾維克卻不同意弗格森的埋怨之詞，認為這位“紅魔主帥”過多地展現了球隊遭受媒體壓力的一面，而并沒讓外界看到曼聯跟著媒體沾光獲益的好處?！白闱颥F在非常依賴于電視，”但電視轉播費也在一定程度上幫曼聯獲得了成功——直接幫助曼聯在老特拉夫德建造了一流的體育場，打造了弗格森手下的明星陣容。如果沒有媒體的財力支持，一切從何而來？

抓住體育，就抓住了歐洲人的心

“想在歐洲媒體市場站住腳，控制住體育和電影節目是最重要的?！眰惗卮髮W傳播學教授詹姆斯?卡倫說，這是默多克家族的新聞集團能在歐洲站住腳的一個關鍵。雖然新聞集團遭遇的竊聽事件至今“公案未了”，但這絲毫不妨礙該集團旗下的英國天空衛視利用足球賽事轉播大發橫財。

從上世紀80年代起，新聞集團就看出了歐洲衛星電視市場的潛在財源。在老默多克近十年的商業布局后，英國乃至歐洲最大的衛星廣播電視平臺——英國天空衛視的最大股東變成了新聞集團。在布萊爾領導的工黨時代，英國政府在默多克集團游說之下，甚至一度打算修訂英國的傳播法，允許默多克集團控股除英國獨立電視臺以外的所有商業電視臺。

時任英國獨立電視臺總裁的斯圖特?普瑞寶抱怨說：“如果英國政府允許默多克進入無線電視，這將是電視史上最大的錯誤之一。因為這樣會讓今后觀眾在電視上看到開始罰球的鏡頭時，突然被通知必須付錢才能知道結果?！彼J為這樣做無疑會傷害到公眾利益，但普瑞寶的觀點并沒有擋住新聞集團來勢洶洶的市場攻勢。

英國受眾的體育生活究竟如何被安排？清晨，你可以花一個多英鎊買份《泰晤士報》了解國內外大事。如果覺得有點貴，完全可以只花1/5的價錢買份《太陽報》，就能看到諸如原英格蘭國家隊隊長特里和隊友妻子私通這樣的“獨家爆炸”新聞。不要以為英國老百姓會覺得這樣的報道污穢不堪，很多當地人都對這樣的報道樂此不疲，《太陽報》則憑借足球界的八卦新聞賣得越來越好。

中午坐在酒吧里，你一邊吃著英式炸魚和薯條，一邊看著天空衛視體育臺現場直播的板球聯賽，這是英國本土最受歡迎的體育賽事。而到晚上回家，坐在沙發上看電視已是很多英國人的日常習慣。特別是到了周末，一定要選擇一場視頻點播的足球聯賽，一家老小共同欣賞，你還可以打電話或發郵件給電視臺發表你的觀后感，使用的電信設備也是新聞集團旗下的公司提供的。

曾經圍繞英國當代媒體文化著有《不需負責的力量》的詹姆斯?卡倫說，在老默多克帶著他的報紙電視來到英國安家之后，很多英國人的體育文化生活就完全被默多克一家安排了。

打破商媒壟斷，基本無望

雖然歐錦賽、英超、意甲乃至世界杯一開場，歐洲的球迷就被黏在電視機前的沙發上哪里不愿去，但還有不少歐洲人覺得自己這樣年復一年地“被安排”，實在有欠公平。

在英、德等地，如果用戶選擇在家中收看付費的歐洲足球聯賽，每個月繳納的收視租金往往高達50歐元，相當于很多普通從業者一天的工資。而事實上，很多歐洲國家都擁有免費的公共電視臺，只不過這類電視臺通?？空Y助或從每家每戶按年收取收視執照費，才得以生存。至于大手筆購買歐錦賽這樣的大型體育活動的轉播權，對這些媒體來說難于登天。在這樣的情形下，當地球迷不得不咬牙和商業電視臺簽約，通常是兩年一簽，但兩年之后會發現，月租不斷上漲，能簽約的電視臺還是那么寥寥幾家。

“為什么我們不能免費看球賽？”這是每到大型足球賽事來臨時，總能從歐洲人口中聽到的另一種呼喊。年復一年的與媒體間的積怨，讓很多歐洲人干脆采取行動對抗這種市場壟斷霸權。今年2月，英格蘭一家酒吧的女老板凱倫?墨菲就使用解碼器在酒吧內播放足球賽的問題與英超方面對簿公堂，并最終勝訴。墨菲6年前曾在英格蘭海港城市樸次茅斯的酒吧營業時，不愿購買天空衛視的轉播費，而是通過解碼器越過了轉播控制，但她也因此被罰款8000英鎊。心不甘情不愿的墨菲堅決不認為自己有錯，于是將天空衛視告上了歐洲法院。經過6年的法庭爭辯，法院最終裁定，英超不能對英超足球賽擁有知識產權，因為根據歐洲知識產權法，英超比賽不能被認為是一個作者的“知識創意”，因此也不是“知識產權保護對象”。

墨菲的勝訴讓無數歐洲球迷興奮不已，大家都明白商業足球比賽讓歐洲電視媒體通過轉播獲得了高昂利潤。只要有更多的人效仿墨菲，就有希望最終將商業媒體對歐洲足球賽事的轉播壟斷局面打破。

但這個想法說起來容易做起來難，滿腦子足球生意經的歐洲商業媒體早就先聲奪人地將市場份額牢牢地控制在自己的手中。像英國天空衛視早前就一口氣斥資16億英鎊，買下2010到2013年英超足球聯賽中2/3的賽事轉播權。這意味著總計138場英超足球比賽中，有９２場比賽，英國人只能看天空衛視才能欣賞。

即便歐洲人齊心協力放棄觀看多年的精彩比賽來逼退商業媒體，歐洲足球界也很難與球迷一條心。曼聯憑借海外的電視轉播，就從英國媒體那里每個賽季凈賺1700萬英鎊。試問這樣的誘惑，哪支球隊舍得拒絕？