用組合拳打敗行業巨頭

2012年5月，周鴻祎突然高調宣布推出360特供手機，和小米手機正面對抗，引來無數關注；而到了8月，周鴻祎一反平時的高調作風，悄悄推出自己的搜索引擎，同樣引起業界震動，幾天之內即令百度市值急速下跌幾十億美元。要知道，幾年前，周鴻祎的奇虎360公司（簡稱360公司）還只是互聯網行業的一個輕量級選手，何以短短幾年獲得如此大的動能？

普通用戶知道周鴻祎及360公司，大多源于電腦上安裝的360安全軟件。但是，當2006年7月360公司第一次推出360安全衛士時，在安全軟件領域里只是一個新來的陌生人。當時中國最早的幾大安全巨頭，如瑞星公司（1998年成立）、金山軟件（1997年進入安全領域）和江民科技（1996年創建），已經在這個行業深耕多年，早早形成了各自的競爭格局。360公司只用了不到三年時間就橫掃這一市場，并且迅速轉身進入瀏覽器行業，之后又在2010年發起360與騰訊QQ大戰，賺足了眼球。今年在手機和搜索領域發動的奇襲，再次令人眼花繚亂。

周鴻祎究竟是怎么做到的呢？我們訪問了360公司和周鴻祎本人，試圖找到其中的奧秘。在我們看來，周鴻祎的成功秘訣，在于他善用柔道戰略，并注重用戶體驗和持續創新，以組合拳對抗行業巨頭，奇兵制勝，多次取得互聯網行業以弱勝強的戰績，值得各類企業學習借鑒。

“誤入”安全領域

2005年9月，原3721公司總經理和雅虎中國區副總裁齊向東創立了奇虎360公司。2006年3月，紅衫資本、鼎暉創投、IDG，以及3721創始人、雅虎中國區總裁周鴻祎共同向360公司投資2，000萬美元。2006年8月，周鴻祎加入360公司，出任董事長一職。

創建之初，360公司的定位是搜索技術提供商，“主營業務是幫助各大社區、論壇增加搜索功能，希望借鑒web2.0理念從大量用戶生成內容中甄別出與用戶意愿更相關的內容，同時以社區搜索為‘根據地’，探索更多互動產品的搜索服務”。然而，社區搜索做得并不成功。周鴻祎在回憶這段歷史時總結道：“360當時的想法超前了，戰略也超前了。時間點不對，即使想法對，也可能不行。并且，360當時一直未能找到撬動用戶需求的點。”

2006年，360公司進入安全領域既偶然又必然。早在擔任雅虎中國區總裁時，周鴻祎已朦朧感覺到網絡安全可能是一個大事情。“網絡安全可能會成為一個基本服務，就像搜索、郵件、即時通訊一樣，每個人都離不開。”但真正切入安全市場，還是在周鴻祎于360公司內部組建了一個團隊以開發“查殺流氓軟件”的軟件后。對周鴻祎來說，開發該軟件的目的之一，是為了洗刷幾年前因推出“3721網絡實名”和“3721上網助手”兩款軟件產品而被外界冠以的“流氓軟件之父”惡名。這兩款軟件早期受到用戶的喜愛，但后來因為總是彈出窗口廣告、惡意篡改用戶電腦，以及很難被徹底卸載，而飽受用戶詬病。

流氓軟件這個潘多拉的盒子被打開后愈演愈烈，在利益的驅動下，許多公司推廣產品時都采用這種方式，而且手段越來越惡劣，電腦用戶不勝其擾。2005年7月，網絡行業協會曾公布十大流氓軟件名單，3721上網助手位居榜首。實際上流氓軟件的數量遠遠不止這10個，據賽迪網的統計，截至2006年7月，流氓軟件的數量已不下130個。

雖然用戶有需求，但殺毒軟件公司對這塊市場并不太重視。一方面是因為查殺流氓軟件的技術難度不高，主流公司不屑于做，而且這部分功能很難讓用戶付費；另一方面是查殺流氓軟件太得罪人。“流氓軟件在中國橫行，讓我下決心要做查殺流氓軟件的工具。”周鴻祎表示，“如果我不做這件事情，那么無論做什么，‘第一’的惡名都會掛在我身上。我犯過一些錯誤，我可以承認，可以修正。”于是，周鴻祎投資360公司后，就在公司內部組織了一個小團隊，開始做查殺流氓軟件的軟件。

2006年7月，只有查殺流氓軟件功能且免費的360安全衛士正式推出。由于把握住了廣大用戶的需求，安全衛士一推出，就受到了用戶的歡迎。在此基礎上，安全衛士又增加了一些受用戶歡迎的其他功能，如清理電腦垃圾等。到2007年6月，360安全衛士的月度覆蓋人數比率已增長到28.11%。

2007年下半年，流氓軟件開始出現兩種趨勢：一種是洗手不干；另一種開始轉做病毒和木馬。這時，周鴻祎在查殺流氓軟件市場需求減弱的情況下，決定進入木馬查殺領域。與反流氓軟件不同，反木馬領域一直由各大殺毒廠商把持，但周鴻祎在分析了反病毒和反木馬的技術區別以及殺毒廠商的優劣勢后，認為360公司在反木馬領域能夠有所發展。

周鴻祎認為：“木馬與傳統的病毒不一樣，做木馬的技術較簡單，因此制作難度很低，制作速度也快。可能一個人經過培訓，幾天就可以做一個木馬。這樣木馬越來越多，變種越來越多。并且，木馬不再大面積流行，很多木馬只針對一小部分人群。用戶并不能區分病毒和木馬，會覺得電腦運行緩慢，總出現彈窗和垃圾廣告等，不堪其擾。一般殺毒廠商的產品往往一年才出一個版本，一年升級幾次，它們的傳統殺毒引擎技術在應對千變萬化的木馬時已顯乏力。同時，殺毒廠商由于之前的成功和技術產品的積累，不太愿意去面對市場的變化，也未能敏銳意識到用戶需求的變化。”

2007年6月，360公司在360安全衛士里添加了木馬查殺的新功能。在進入這個市場后，360安全衛士差不多積累了一個億的用戶。至此，360公司通過運用柔道戰略中的移動原則，采用界定新領域的技巧，進入了競爭對手較薄弱的細分市場——反木馬領域。

360殺毒——確立免費安全模式

對周鴻祎來說，360安全衛士的推出更多是無心插柳，而360殺毒軟件的問世則是360公司為建立免費安全模式有意識跨出的關鍵一步。

中國殺毒軟件市場的主要占領者是瑞星、卡巴斯基和金山。這些殺毒廠商的主要收入來源是向用戶收取殺毒軟件使用費。然而，周鴻祎認為：“網絡安全正在成為面向互聯網用戶的基礎服務，它也應該像網絡搜索、網絡聊天、電子郵箱等其他互聯網基礎服務一樣免費。”

在360公司還沒有能力自己做殺毒軟件之前，周鴻祎試圖說服一些殺毒廠商與360公司合作，提供免費殺毒。最終，360公司與國際領先的信息安全廠商卡巴斯基達成了合作，卡巴斯基通過360安全衛士推廣其殺毒軟件，軟件使用前半年免費，之后由360公司代理銷售。

在與卡巴斯基合作一段時間后，周鴻祎意識到：“這種做法不是革命，只是改良。雖然價格很便宜了，從200元減到了30元，但我覺得還是有很多人不愿意花這30元錢。因此，網絡安全應做到徹底免費。”然而，卡巴斯基不同意這種做法，終止了與360公司的合作。

合同終止后，360公司決定自己開發殺毒軟件，一方面大量召集傳統安全公司的技術人員，一方面直接從國外購買先進技術。2008年7月，免費殺毒軟件——360殺毒問世。然而，初戰殺毒市場，360公司并未告捷。據艾瑞咨詢的統計，截至2008年底，360殺毒的活躍用戶數量占中國網絡用戶的比例一直徘徊在1%左右，并略有下降。周鴻祎反思認為，360殺毒與傳統殺毒軟件一樣，“太重、太大，不符合用戶的使用習慣”。于是，360公司在用戶體驗和技術方面進行了一系列創新。

2009年10月，永久免費的360殺毒1.0正式版發布。2011年1月，360殺毒的活躍用戶數量占到了中國網絡用戶的63.5%。在360免費殺毒軟件推出兩年后，金山和瑞星才陸續宣布旗下所有安全產品免費，但大勢已去，這個姍姍來遲的決定已經無力挽回局面。到了2012年3月，360殺毒的月度覆蓋人數比例已經達到82.2%。

360公司運用杠桿借力的原則，使瑞星等競爭對手的龐大軟件收入成為對手的沉重包袱，讓它們不得不面對是否割舍收入進行反擊的艱難選擇；并且，360公司重視用戶體驗，將以前的高科技產品做成了一個大眾消費品；同時，360公司通過利用其搜索技術優勢，繞開了在傳統殺毒技術上的積累不足，既避免了在技術上與瑞星等直接碰撞，又通過彎道超車成為了云安全技術的領跑者。

360安全瀏覽器——初見商業模式

2008年5月，早在360殺毒上市兩個月前，360公司推出了初始版本的360安全瀏覽器，開始進入瀏覽器這一新市場。在中國的瀏覽器市場，由于Windows的廣泛普及，Windows自帶瀏覽器IE在很長一段時間內是用戶的首選，其月度覆蓋人數比例保持在95%以上。其他幾款受歡迎的瀏覽器是遨游、騰訊TT和火狐。

對于360公司在這個新市場的定位，公司仍然是從安全的角度出發。周鴻祎認為：“瀏覽器是安全上非常重要的一個大問題。很多人上當受騙，都是在使用瀏覽器的時候。很多流氓網站，通過引誘用戶點擊一個鏈接，就將木馬或病毒種進用戶電腦。瀏覽器其實是不安全的一個因素，我們不能老是等這些不安全的東西進入電腦后，再與它們拼殺。所以，我們就開發了一個安全的瀏覽器，在瀏覽器窗口就把不安全的東西攔住。這樣，用戶在使用我們的瀏覽器上網銀、買東西、登賬號時就很安全。”

由于缺乏瀏覽器開發經驗，360公司選擇與世界之窗瀏覽器的開發者——鳳凰工作室合作。鳳凰工作室已在瀏覽器這個領域耕耘了五六年，具有豐富的產品經驗。兩者合作開發的360安全瀏覽器采用IE內核，其安全技術基于國外某沙箱隔離軟件。此技術能對上網瀏覽的頁面內容進行隔離，以保護系統的安全。此外，360瀏覽器還集成了惡意代碼智能攔截、下載文件即時掃描、惡意網站自動報警、廣告窗口智能過濾等功能。

在電子商務呈幾何數增長，網絡信息保密和網上支付安全越來越受到互聯網用戶關注的大背景下，360公司通過大打瀏覽器安全牌，再加上360安全衛士及稍晚推出的360殺毒為其塑造的專業安全醫生形象，為360安全瀏覽器贏得了廣泛的用戶群。自發布日起，產品月度用戶人數持續穩定增長。艾瑞2012年2月數據顯示，360安全瀏覽器的月度覆蓋人數已達到2.47億，月度覆蓋人數比例達到56.8%，成為僅次于IE的第二大瀏覽器。

在周鴻祎看來，360安全瀏覽器的問世是360公司的一個轉折點。在這之前，360公司是一個安全產品公司，而360安全瀏覽器讓360公司看到了成為平臺公司的可能。這個可能性來源于360安全網址。

360安全網址是360安全瀏覽器設置的默認主頁。這個導航頁面上內置了搜索欄，提供大量用戶常用網站的鏈接，并且還分類推薦網站，這些網站涵蓋了生活服務和娛樂休閑諸多方面。另外，導航頁面上還有一些實用工具，如天氣預報、IP地址、車輛違章等。

中國最早的網址導航品牌是hao123，創建于1995年5月。目前，許多網址導航，包括360安全網址，都沿襲了hao123的頁面布局。由于起步早，在2003年前，hao123一直沒有遇到強有力的競爭對手。之后，雖然陸續有競爭者進入，但積累了一定用戶規模的hao123長期位居導航網站第一名。

雖然是后進者，360安全網址卻有著hao123不具備的優勢，即前者有自己的瀏覽器做支撐。隨著360安全瀏覽器用戶數的增加，360安全網址的流量也開始飆升。據艾瑞統計，2011年11月，按月度覆蓋人數比例計，360安全網址（35.4%）已超過hao123（33%）成為中國第一大導航頁，超過三分之一的互聯網用戶通過360安全網址集合的鏈接轉到其他網站上。

于是，360公司通過免費安全軟件吸引了海量用戶，而這些用戶又被轉換為360瀏覽器用戶，再通過360安全網址，360公司找到了將用戶流量變現的支點，以此獲得搜索引擎的分成、廣告收入、軟件推廣費等。

打造開放平臺

360安全瀏覽器和360安全網址的成功讓周鴻祎看到了，在擁有海量用戶的優勢下，打造與其他公司共享流量的平臺所能帶來的收益。然而，光有360安全瀏覽器一個平臺是不夠的。360公司開始持續推出平臺性產品，以打造更多的開放平臺。

2009年6月，集成在360安全衛士里的“軟件管家”問世，這個工具集軟件下載、更新、卸載、優化為一體，提供超過2，500款常用軟件下載。2010年，360極速瀏覽器問世。該瀏覽器基于IE和Chromium雙核，能實現基于瀏覽器的應用擴展。2011年，360極速瀏覽器推出了應用開放平臺，包括面對用戶的應用中心和面對開發者的開發平臺，目前，已融入了新浪微博、人人網、天氣預報、詞典翻譯、股票行情等功能。360游戲瀏覽器、360團購開放平臺、360手機開放平臺等平臺也先后誕生，并對合作伙伴開放。

2011年5月，360公司推出了一款實驗性產品——360安全桌面。360安全桌面借鑒了蘋果APP應用的概念，可以自動整理歸類已裝的軟件和常用網址，并且可以在自帶的軟件庫中直接下載安裝軟件。360安全桌面將在360全線業務所打造的360°開放平臺中承擔最核心的主面板作用。2012年2月，360安全桌面的用戶數達到了5，500萬。

在周鴻祎看來，“開放平臺將是未來十年互聯網的主流發展方向”。同時，周鴻祎認為打造開放平臺的另一個好處是培養了一批合作伙伴。隨著這些合作伙伴的成長，與它們建立了聯盟關系的360公司也將更強。

隨著眾多平臺產品的推出，360公司的商業模式逐漸清晰起來：先用安全軟件吸引海量用戶，再將這些用戶轉化為瀏覽器平臺和應用開放平臺等平臺產品的用戶，這些平臺產品會將海量用戶導向第三方網站和其他軟件商，最后實現流量變現。變現方式主要為廣告與互聯網增值服務。

2009年，360公司扭虧為盈，實現營業收入3，230萬美元，凈利潤419萬美元。2010年，營業收入上漲至5，767萬美元，凈利潤增長了103%，達到851萬美元。2011年，營業收入和凈利潤分別增長191%和83%，達到16，785萬美元和1，560萬美元。其中，在線廣告收入上升最快，到2011年，已達到總營業收入的73.3%。

3Q大戰

從創立以來，360公司與眾多互聯網公司如百度、瑞星、金山、新浪、網易等有過摩擦和沖突，其中，360公司與騰訊QQ之間的大戰（簡稱3Q大戰）是不得不提的一筆。

對周鴻祎來說，360公司與騰訊的這次戰役更像是一場“遭遇戰”。他在談論引發戰爭的原因時說道：“360與騰訊的業務其實是沒有交集的。然而，隨著360的異軍突起，騰訊開始從戰略層面來看待360。騰訊認為用戶電腦最好只有它一家客戶端軟件，當360突然有了跟它同樣的用戶覆蓋能力后，騰訊開始感覺不安全，于是想在戰略上遏制360。”

3Q之間的直接摩擦開始于2010年初。當時正值春節期間，騰訊開始在二三線城市捆綁安裝界面及功能與360安全衛士相似的安全軟件“QQ醫生”。一夜之間，QQ醫生的市場覆蓋率超過了40%。不過，由于QQ醫生產品本身還不成熟，很多用戶陸續卸載該產品，市場份額很快回落至10%以下。2010年中秋，騰訊再度靜默安裝QQ醫生的升級版“QQ電腦管家”，新版軟件涵蓋了360安全衛士所有主流功能，產品界面和用戶體驗與360極為相似。憤怒的周鴻祎決定反擊。

2010年9月27日，360發布了針對QQ的“隱私保護器”，宣稱其能實時監測曝光QQ在未經用戶許可的情況下偷窺用戶個人隱私文件和數據等行為。10月29日，360又推出了“360扣扣保鏢”，包括過濾QQ廣告、清理QQ附加功能、防止木馬盜取QQ帳號等功能。360扣扣保鏢推出后的72小時內，下載量突破2，000萬，并不斷迅速增加。對于開發此軟件，周鴻祎的思考是，“我要找到一件事，要讓用戶覺得好，我能做而騰訊不能做，把騰訊的優勢變成它的包袱”。

QQ廣告和除免費聊天外的許多功能是騰訊實現收入的主要途徑。如果用戶選擇用360扣扣保鏢屏蔽這些功能，騰訊的收入將大受影響，這不是騰訊所樂意見到的。周鴻祎再次杠桿借力，將競爭者的收入變成自己手里的“人質”或籌碼，使競爭者難以反擊。

2010年11月3日，戰爭開始升級。騰訊在“致廣大QQ用戶的一封信”里宣稱，將在所有裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，只有卸載360軟件才可登陸QQ。在騰訊與QQ的共同用戶差不多有三億的情況下，此舉引發了軒然大波。最后，雖然有6，000萬用戶被迫卸載360軟件，但“二選一”的行為還是引起了用戶的強烈不滿。

11月4日，工信部通信保障局和公安部介入此事。最終，政府部門以行政命令的方式要求雙方不再紛爭。360公司在此形勢下宣布召回扣扣保鏢，之后QQ和360軟件恢復了完全兼容。雖然此后騰訊和360公司之間紛爭不斷、官司不斷，但此次戰役算是告一段落。

360公司的未來

對于360公司的未來，周鴻祎認為：“公司將持續聚焦于安全，追求極致。在平臺策略上，360走開放與合作的道路。在安全上，360將會更專注、更聚焦。360的使命是要成為中國乃至全球最大的互聯網安全公司，安全是360積累用戶、構筑巨大用戶基數的核心價值服務。所以，360要把安全保持領先，做到極致，在此基礎上，成為中國互聯網具有影響力的平臺公司。”

然而，在各互聯網巨頭都在打造開放平臺的今天，360公司的開放平臺，不如百度的用戶基數大，缺少騰訊的IM強用戶關系鏈以及新浪的互動活躍性，360公司想要在這場平臺戰中勝出并非易事。并且，與百度、騰訊等不同的是，360公司在不斷推出多個平臺，這些平臺并未能整合在一個有力的工具里面，更像“殼系統”的360安全桌面能否承擔此重任，仍有待考察。

另外，與百度、騰訊相比，360公司的商業模式不夠直接，多一層導入往往意味著多一層流量損失。騰訊QQ具有網絡效應，用的人越多，人們就越愿意用；此外還有鎖定效應，用戶一旦用了之后不會輕易換成其他軟件。但是，這兩種效應在360產品上的體現并不明顯，由于缺乏強用戶關系鏈，用戶離開360產品的成本較低。此外，360公司還需要克服由于缺少用戶之間的互動而形成的用戶關系鏈數據。

從總月度覆蓋率來看，艾瑞2012年2月數據顯示，360公司（94%）與騰訊（97.3%）、百度（91.6%）相比已區別不太大。但從營業收入來看，360公司與百度和騰訊相比還有很大差距，2011年百度的營業收入是145億元人民幣，騰訊為285億，而360公司為10.5億。在市值上，360公司（26.06億美元）也較百度（389.37億美元）、騰訊（569.03億美元）、網易（67.74億美元）、新浪（37.11億美元）遜一籌。（市值數據以2012年8月31日為準）360公司還遠遠沒有充分挖掘出流量變現的潛力。在未來幾年中，360公司必須不斷努力，以證明“功能性工具客戶端”也能實現和“社交網絡客戶端”相當的市場價值。

注：本文參考并援引了一些媒體的公開報道，不一一列舉，在此致謝。

觀點概要

360公司之所以能在短時間內戰勝巨頭們，與它擅長以組合拳方式制定競爭戰略密不可分。360公司的組合拳譜中有幾個關鍵招式：

第一，尊重用戶體驗。就如何處理與用戶的關系，周鴻的態度曾有180°大轉彎。在3721時，周鴻不惜犧牲用戶體驗以戰勝競爭對手，失去了民心。周鴻再次創業時，吸取了教訓，強調從用戶角度出發。

第二，進行微創新與顛覆式創新。周鴻認為，決定互聯網應用是否受歡迎的關鍵因素是基于用戶體驗的創新，每次解決好用戶看重的一個問題即可，這種單點突破即為“微創新”。而持續的“微創新”有可能形成挑戰整個行業的“顛覆式創新”。

第三，運用柔道戰略。柔道戰略主張弱小企業避開對手鋒芒，將對手的力量為己所用。柔道戰略有三大原則：移動原則、平衡原則和杠桿借力原則。360公司多次運用柔道技巧來對抗行業巨頭。其中，杠桿借力是360公司使用最嫻熟的一招。