特惠模式 怎樣耍酷

隨著移動互聯技術的日新月異，消費者能夠十分便捷地搜尋到各種打折、優惠訊息， “全價購物”已逐漸被越來越多的消費者“踢出局”，而“特惠”正成為全球消費者的最愛。英國消費品信息研究機構Mintel于2011年9月發布的數據表明，62%的美國消費者和58%的英國消費者不打算全價購買衣服。2010年德勤公司（Deloitte）的調研顯示，81%的美國消費者認為，用折扣券或者購物卡省下錢來是一件愉悅的事情。

瘋狂追求特惠的還有中國消費者。據尼爾森（Nielsen）2011年10月公布的數字，首選折扣券的中國消費者比例達67%。城市中產階級對特惠產品的熱情也是異乎尋常的高漲，今年2月，旅游特惠服務商“旅游族”（Travelzoo）通過其新浪官方微博獨家發布了一款旅游套餐信息：位于泰國蔻立（Khao Lak）的萬豪（JW Marriott）度假村雙人3晚的超值套餐，預訂價1，703元人民幣，相當于原價的3.5折，并且有效期到當年10月底。這條微博在數天內被轉發了3，000多次，2，000套旅游套餐被搶購一空。購買者無一例外為京、滬、深、廣四地推崇短期海外度假的中產階級白領。

消費者本能地喜愛淘到最好的特惠商品、獨享的折扣或回報。“討價還價”曾被視為過于精明，占小便宜，但如今卻成為一種本領：拿到大折扣或者最好的特惠條件，是值得炫耀的經歷。不僅如此，追求特惠商品還意味著消費者對消費過程擁有更大的控制能力：以更少的錢獲得更多的價值。人們熱愛高性價比和超值的東西，這意味著可以用節約下來的每一塊錢，去享受到更多的新產品、更好的服務，以及更豐富的體驗。

對特惠的迷戀可以說是消費者生活形態變化的一個風向標：人們越來越精明，擁有越來越多的消費選擇，對品質和性價比的期待更高，在與商家的關系中期盼獲得更大的控制權。正因如此，商家必須認識到一個現實：優惠對消費者來說再也不只是“撈便宜貨”和一張折扣券那么簡單，對商家來說也不只是清倉甩賣。特惠越來越成為商業模式創新的主要來源，要在遍地特惠的世界中生存，商家的特惠還必須“酷”味十足。那么，怎樣才能營造夠酷的特惠？筆者的研究發現，耍酷的特惠應該是即時的，個性化的，娛樂化的。

特惠即時化

常見的特惠方式是，提前半個月得到特惠信息，然后翹首以盼，等到特惠那一天傾巢出動。很遺憾，這種方式已經落伍。如今沒有多少人還能耐得住長久的盼望，而移動互聯網和相關技術的發展能夠讓人們在心底升起愿望的那一刻就獲得相關的特惠信息，并讓他們的愿望得到即時而快速的滿足。

Groupon Now!是美國團購網站Groupon于2011年4月推出的手機應用服務，用戶可以即時獲得有效期才幾個小時或者只在某些時段生效的特惠產品。Groupon預計在接下來的兩年內，手機交易將占其業務量的50%。Brouha是一款手機應用程序，它只以短信方式提供特惠信息，消費者在走進商店后，能即刻收到該店的特惠產品和相關信息。BiteHunter則是基于地理位置的手機應用，為用戶搜索飯店網站和SNS社區，實時顯示就近的餐飲優惠。

谷歌（Google）于2011年的一項調研顯示，79%的智能手機用戶通過手機進行和購物相關的活動，其中接近一半用手機尋找或使用優惠券。在中國，53%的智能手機用戶通過手機上的優惠券到商店里享用美食。大眾點評、布丁優惠券等手機應用服務正在席卷都市用戶，幫助用戶搜索就近的優惠訊息。

特惠個性化

不分對象地漫天散發折扣的時代已經過去，那樣的做法不僅是商家資源的浪費，也無法激起消費者的興趣。把握消費者特點，提供相關的、滿足個性化需求的特惠商品才能贏得消費者的心。

個性化的特惠意味著，特惠商品能智能化地找對消費者，自動送上門，而不用消費者自己去找。商家根據消費者的喜好、地理位置、個性等定向發送特惠信息，由此將更多地激發消費者沖動購買的行為。

美國運通卡（American Express）在Facebook的官方社區里，提供一種應用服務——持卡用戶只要提供授權，運通卡就會搜索和分析用戶的過往購物經歷、地理位置、興趣點和社交關系，有針對性地提供特惠產品；與此類似的是，達美航空（Delta Air Lines）和團購網站Living Social合作——用戶訂購機票之后，達美會根據用戶的行程和停留時間，推薦Living Social平臺上的目的地城市特惠信息，并確保推薦產品的時效性，結束行程后自動停止信息的推送。

特惠娛樂化

板起面孔、在商言商的特惠在如今的市場上很難贏得喝彩，特惠銷售本身需要被賦予更多的創意和娛樂精神。讓每一個特惠都成為一場消費狂歡，給消費者帶來愉悅、驚奇和放松，讓購物體驗本身成為人們樂趣的來源是當今特惠成功的重要法則。

在社交購物網站sneakpeeq.com上，推薦的任何商品都沒有標價，用戶必須點擊自己喜愛的商品，才能“偷窺”到價格，“偷窺者”越多，價格就會下降。這種游戲式的方法無疑給購物潮人帶來歡樂和發現的樂趣；日本零售商優衣庫（UNIQLO）則在倫敦的新店安裝了一個名為“快樂器”的透明背板，在不同的時間段，這個機器會釋放出大折扣的優惠產品，給店中的購物者帶來意外驚喜。

毫無疑問，我們已經不可避免地生活在這個靠優惠商品來推動消費的商業系統里，留給商家的問題已不再是愿不愿意參與，而是應該如何參與。只有無可替代的產品，質量、體驗和個性精彩到令人暈眩的產品，才會使人們放棄任何網上調研、價格比較，或價格談判，而紛紛涌去搶購。世界上除了蘋果（Apple），似乎很少有品牌能做到這一點。大多數的產品是庸常的、可取代的、缺乏個性的。面對現實，商家還有什么理由抬起高傲的頭顱，以為特惠就是對消費者的恩惠呢？

這是一個新的消費生態系統，商家需要以高明的特惠包裝和銷售手段，找到目標消費者，贏取消費者的信任，以新鮮的方式與他們互動，幫助他們獲得性價比更高的產品。如果你會用耍酷的方式做特惠，消費者就會投向你的懷抱。