快餐品牌如何從“加油站”突圍

百勝與中石化合作將在全國范圍內開設汽車餐廳，把汽車餐廳當做快餐競爭的下一個主戰場。中國消費市場對汽車餐廳有哪些獨特需求？中式快餐企業進軍汽車餐廳有哪些瓶頸？如何克服？

2011年11月23日，百勝與中石化在深圳聯合舉行發布會，宣布雙方正式簽署全國合作框架協議。根據協議，百勝將通過中石化在全國范圍內擁有的加油站、高速公路服務區及其他中石化所擁有的物業開設肯德基餐廳、肯德基汽車穿梭餐廳以及必勝客、宅急送和東方既白等品牌餐廳。汽車餐廳會成為中國快餐業的下一個主戰場嗎？

何謂汽車餐廳

顧名思義，汽車餐廳就是以司機為主要服務對象的餐廳。汽車餐廳方便快捷，司機們不用下車便能購買食物。汽車餐廳分為1號窗口、2號窗口、3號窗口，分別擔任點餐、收費、遞交食物的功能。汽車餐廳的最佳發展方式是與加油站進行組合，在加油站加油、休息、購買餐飲一站完成。營銷方式決定銷售業績，這種一站式的營銷方式帶來了業績突飛猛進的發展：在美國，麥當勞的“得來速”汽車餐廳占麥當勞總店數的50%～60%；在業績上，麥當勞65%的銷售額由汽車外賣完成，“得來速”是麥當勞的搖錢樹。

相對于國外的情況，中國的汽車餐廳營銷模式起步較晚，甚至根本沒有發展，以至于中式快餐的營銷渠道只停留在傳統模式上躑躅不前。不過，隨著中國經濟的快速發展，汽車在中國得到進一步普及，為汽車餐廳的發展提供了前提條件。根據公安部交管局發布的最新數據，截至2011年8月底，我國汽車保有量超過1億輛，居世界第二。可以預見的是，快餐業在中國的未來之爭將高度集中在汽車餐廳上。

競爭之鑒

哪里有麥當勞，哪里就有肯德基。兩位快餐巨頭在經歷了數十年的產品戰、廣告戰、餐廳門面戰之后，汽車餐廳之爭依然離不開二者的身影。

在中國市場發展汽車餐廳業務，肯德基先行一步。2002年和2005年，肯德基分別在北京與上海開出其在中國內地的前兩家汽車穿梭餐廳。隨后，肯德基又相繼在南京、無錫和長春等城市布點，開辦汽車穿梭餐廳。相比而言，麥當勞介入中國的汽車餐廳市場要晚一些，但發展速度卻要快得多。2006年6月20日，中石化與麥當勞中國總部在北京簽署戰略合作協議：中石化與麥當勞共同選擇條件合適的加油站開設麥當勞“得來速”汽車餐廳，為顧客提供簡便、快捷、優質的餐飲服務。肯德基也不甘示弱，如開篇所述，百勝與中石化正式簽署全國合作框架協議，并將根據不同加油站的實際情況、特性，因地制宜地選擇合作品牌，讓開發出來的餐廳更加符合中石化加油站配套的需要。

百勝與中石化進行的全國性戰略合作期限為20年，開店的方式目前采取直營模式。百勝擁有強大的供應鏈、物流配送等優勢，這使得它與中石化的合作有可能深入到縣級城市，甚至富裕鄉鎮。服務的便捷性是百勝新開店時重點考察的因素，中石化加油站本身在網點上就具備便捷、服務等優勢。百勝旗下品牌的進駐，也會為合作伙伴帶來更大的人流和穩定的消費群，并提供更便捷的配套服務。

在麥當勞與肯德基關于汽車餐廳的營銷戰中，受益的是中國的汽車加油站——中石化。中石化先與麥當勞牽手，又與肯德基合作，這足以說明中國的汽車餐廳具有巨大的市場潛力。隨著中國城市的發展，大量環路、高速路都在建設之中，未來每五個家庭將擁有一輛轎車，“移動”日益成為一種生活方式，麥當勞與肯德基正試圖抓住中國消費者消費習慣的變化。與中石化合作，它們可以借助其加油站得天獨厚的選址優勢，將汽車餐廳的經營全面擴張。

其實，中石化與肯德基和麥當勞的合作都不是排他的，百勝與麥當勞在中石化平臺上的良性競爭，將為消費者提供更多、更好的選擇。相對而言，麥當勞、肯德基與中石化的合作有三方面優勢：1.麥當勞、肯德基擁有多個品牌的優勢，在服務種類、開店選擇上更加靈活和多樣化；2.麥當勞、肯德基在中國700多個地級市擁有逾千家餐廳，并具備與之相匹配的供應鏈、物流配送等優勢，與中石化的合作有可能深入到縣級城市甚至富裕鄉鎮；3.中石化加油站網點便捷，麥當勞、肯德基旗下品牌的進駐，會為合作伙伴帶來更大的人流和穩定的消費群。

對于快餐品牌與加油站的合作，從石油公司的角度來看，加油站可以容納更多的服務內容，給顧客提供更多的便利價值；而快餐店、便利店也可以借助石油公司的加油站占領新的銷售渠道。

難題之困

從麥當勞、肯德基與中石化的合作上不難看出，汽車餐廳在中國的市場潛力相當巨大。但是，汽車餐廳在中國的發展也應該正視所面臨的問題。

從決定把汽車餐廳積極引進到中國開始，麥當勞、肯德基就從沒有停止過與包括中石化、BP、殼牌等所有擁有公路資源的加油站的溝通。但是接觸越深麥當勞負責汽車餐廳項目實地考察的市場人員就越發現，事情并沒有想象中那么簡單，照搬國外的經驗并不可行。

一個必須面對的現實是，中國高速公路的可利用情況遠未成熟。“建汽車餐廳首先要看公路資源的利用情況，車流量多少，加油站設置地點是否合適，還要考量休息站的利用率。”肯德基負責汽車餐廳項目的一位市場人員實地調查后說，“中國高速公路的可利用情況遠未成熟。南方江浙一帶，城鎮距離較近，兩三個小時的車程，大多數人習慣上路之前就餐；而西部雖然長途較多，但是周圍沒有配套設施，安全問題很難保障，而且車流量少，很難保證贏利的需求。另外，中國的加油站建立之初并沒有考慮設置餐廳的需要，不允許有明火存在，汽車餐廳將在一定范圍內受到限制。”

同樣，這也是 “覬覦”汽車餐廳的中式快餐們需要正視的問題。除此之外，中式快餐進軍汽車餐廳時，還需面對由自身的經營特征等帶來的發展瓶頸：

1.標準化流程缺失。由于烹飪手法和菜式繁多，中式快餐在制作速度方面一直無法與洋快餐抗衡。三分鐘的時間可以制作一個漢堡或一份薯條，卻無法制作出一份中式菜肴。正是工業化烹飪和數據化的操作使得洋快餐在制作流程、原料搭配、火候等方面能控制得恰到好處，經理們管理起來也得心應手、有據可查。

2.內部管理水平不高。沒有制度化的管理和人性化的溝通是管理失敗的主要因素。餐飲企業是典型的服務型企業，除菜式的創新之外，更為重要的是服務的創新。而服務客戶的工作是由所有一線員工在執行，執行得好壞很大程度上決定了企業的命運。很多中式快餐企業的管理人員大多數是在救急，哪里出錯、哪里有投訴出現在哪里，而沒有把服務好一線員工當做工作的核心。所以，盡管許多中式快餐企業的工資比麥當勞等洋快餐的高，但員工流失率依然居高不下。

3.加盟店控制力弱。目前，中式快餐品牌擴張主要采取加盟模式：一種是特許經營方式，即把企業品牌授權給他人使用，由總公司進行管理；另一種是買斷加盟，即一次性買斷商標使用權，等總公司培訓完員工后，新加盟企業才能獨立開店，獨立管理，與原品牌所有者再無關聯。這兩種加盟模式，盡管保持了原品牌名稱的統一性，但其致命的弱點卻在于非常容易失去原品牌內涵的延續性與完整性。不同地區的分店由不同的老板經營，相互之間缺乏溝通協作，容易對品牌聲譽造成損害。

從上述中式快餐行業的發展態勢可以看出，如何提高餐飲產品的質量及標準化程度，是中式快餐企業進軍汽車餐廳所要突破的制約瓶頸，也是其實現可持續發展、走向全球市場的關鍵。

捷徑之路

不可否認，隨著汽車時代的來臨，傳統的加油站單一的加油服務已難以滿足廣大有車族的多樣化需求。在加油的同時獲得購物、就餐、修車、休閑、娛樂等多功能、綜合性、一體化的服務，已成為人們的迫切愿望。不過，中國消費市場對餐飲的獨特需求也對汽車餐廳提出了不同的要求。

首先，消費者餐飲需求多樣化。消費者需求多樣化包含如下兩層意義：一是消費者的餐飲用途多元而導致的餐飲需求多樣化，二是單個消費者的口味多元而導致的餐飲需求多樣化。一個消費者喜歡麻辣口味的同時也可以很喜歡糖醋口味；在喜歡川菜的同時也可能喜歡粵菜，也可能既喜歡堂吃也喜歡外帶。而餐飲用途的多元需求直接導致消費者餐飲支出的結構多元化。相應地，餐飲企業必須深入洞察消費者的多元需求，并盡可能地滿足這些需求。

其次，飲食習慣區域化特征明顯。盡管隨著人口流動的增加，消費習慣區域融合的趨勢在加強，但中國餐飲消費區域化特征依然非常明顯。真功夫以及面點王等餐飲企業區域性擴張所面臨的問題足以說明這一點。

正如麥當勞公司的市場調查人員所發現的：汽車生活方式并沒有真正被大多數中國本土消費者所接受。國外外帶餐的比例在50%左右，因此餐廳往往較少設座位。但在中國，更多人還是愿意進店就餐，尤其在開車出游、駕駛一段時間之后，都愿意坐下來放松一下。這意味著目前在中國開“汽車餐廳”并不是理想之舉，畢竟中國人與美國人的生活方式存在很大差別。這樣來看，“汽車餐廳”模式在中國能否成功就是一個很大的疑問。與洋快餐巨頭比肩而立甚至后來居上一直是中式快餐的目標，而事實證明，克隆洋快餐的模式難以取勝。

打造中式汽車餐廳

與麥當勞、肯德基相比，即便是擁有巨大的“主場”優勢，中式快餐的經營特征仍決定了其自身營銷模式上的弱勢。因此，中式快餐企業必須建立局部競爭優勢，并把這種優勢長期保持下去，這樣才能避免在競爭中處于被動，而差異化經營是中式快餐企業應對未來汽車餐廳競爭的唯一出路。

市場營銷活動運作的核心是營銷組合，中式快餐企業未來可以從餐飲產品、價格、促銷等方面來嘗試汽車餐廳的差異化經營。

1.產品差異化。餐飲產品的差異化主要包含兩方面的內容：一是餐廳菜品的差異化，這就要求中式快餐企業加強創新意識，鼓勵廚師多搞創新，適時推出新的菜品，在為顧客帶來新鮮感的同時，拉開與同質餐廳的競爭距離；二是服務的差異化，主要包含汽車餐廳環境氛圍、餐飲服務等，這需要中式快餐企業在標準化前提下的個性化服務上進行創新。

2.價格差異化。汽車餐廳的消費價格水平是影響餐廳經營的一個因素，但隨著消費者消費能力的不斷提高，價格已不再是快餐消費的主導因素。消費者一方面有求廉的心理，一方面也有“一分價錢一分貨”的心理。中式快餐企業應根據產品的市場定位，考慮消費者對產品價格的心理反應，并結合競爭產品價格來確定合適的價格策略。

3.促銷差異化。促銷是指企業將其產品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業擴大產品銷售的市場營銷活動。主要的促銷方式包括廣告、人員推銷、公關關系和營業推廣等。中式快餐企業在做廣告傳播時，在廣告訴求上應與競爭對手不同。目前，大多數企業在廣告訴求方面仍然集中于產品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式。中式快餐企業要從直接夸產品向間接夸產品轉變，給受眾以誠實感。

現在，汽車餐廳市場消費的個性化、理性化和細分化的趨勢越來越突出，快餐企業要以市場為導向，接受市場的檢驗，保持自身的特色性、差異性、認同性和拓展性，才能得到市場的認可與接受。中式快餐若想在未來的汽車餐廳競爭中分一杯羹，在堅持快餐本質特征的基礎上，還要結合自身條件和市場特點，注重開拓創新。在這個過程中，中式快餐企業的理念思路和模式不能簡單仿效或完全模仿其他洋快餐企業，不然將喪失自我，失去快餐與企業的價值作用和市場能力。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

中國消費市場有自己的獨特性，“麥肯”照搬國外汽車餐廳的經驗行不通，同樣，中式快餐企業自身的經營特征決定了照搬洋快餐也行不通。

中式快餐企業必須建立局部競爭優勢，從餐飲產品、價格、促銷等方面來嘗試汽車餐廳的差異化經營。