家電企業(yè)如何“沉”下去

中國城鎮(zhèn)化率的逐步提高，使得低層級(jí)市場的消費(fèi)潛力巨大，這也是大批家電企業(yè)在扶持政策即將取消的情況下，依然選擇深耕低層級(jí)市場的原因所在。

雖然相比于美的、海爾、海信等國產(chǎn)家電大品牌，松下電器“沉”入中國三、四線城市的動(dòng)作略顯緩慢，但從松下電器近期召開的2012年新品發(fā)布會(huì)透露出的信息可以肯定，即使在扶持政策即將取消、業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國家電制造業(yè)入冬的不利情況下，松下電器依然沒有放棄三、四線城市及農(nóng)村等低層級(jí)市場，而是選擇繼續(xù)深耕細(xì)作。

根據(jù)國家規(guī)劃，中國的城鎮(zhèn)化率將在“十二五”末達(dá)到51.5%，這是大批家電企業(yè)下沉到低層級(jí)市場的原因所在。由于客戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同，企業(yè)銷售渠道的改革在低層級(jí)市場滲透中顯得尤為重要。以下介紹兩種國內(nèi)一線家電企業(yè)采取的下沉模式，對(duì)低層級(jí)市場的后來者也許會(huì)有幫助。

在國美、蘇寧等大型品牌家電連鎖超市對(duì)三、四級(jí)市場開拓不力的情況下，同時(shí)也為了加強(qiáng)自身對(duì)渠道的掌控力度，某些家電制造企業(yè)選擇了“自己動(dòng)手，豐衣足食”的自建渠道之路。

海爾電器是自建低層級(jí)市場渠道中的佼佼者。其旗下的家電連鎖超市品牌“日日順”建立于2006年，著力于打造針對(duì)三、四級(jí)市場及農(nóng)村市場的銷售平臺(tái)。截至2011年上半年，海爾已經(jīng)在三、四線城市市場上拓展到9000多家專賣店，1500家日日順加盟店，覆蓋了全國92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。目前，海爾正致力于將“日日順”由海爾產(chǎn)品的專賣店轉(zhuǎn)型成為開放的商業(yè)平臺(tái)，未來其目標(biāo)是外來品牌代理占日日順業(yè)務(wù)總量的比例由現(xiàn)在的10%增長到50%甚至更高。

在家電下鄉(xiāng)政策的背景下， 日日順這一渠道模式在海爾內(nèi)部的重要性日益凸顯：2010年，日日順渠道的銷售額占海爾銷售總額的30%；2011年凱雷資本的入股進(jìn)一步將“日日順”推向前臺(tái)，成為目前三、四級(jí)市場最為成功的批發(fā)分銷平臺(tái)。

從渠道模式上分析，自建渠道讓家電廠商對(duì)渠道的運(yùn)營管理有了較高的掌控力，有利于對(duì)低層級(jí)市場的精耕細(xì)作；但同時(shí)也需要較大的初期投資，并面臨著擴(kuò)張模式較慢的問題，同時(shí)對(duì)家電廠商的產(chǎn)品線豐富程度和渠道管理能力提出了較大的挑戰(zhàn)。

還有一些家電企業(yè)采取了與經(jīng)銷商合作共建渠道的方式，該方式在賦予家電生產(chǎn)商渠道控制力的同時(shí)，有效利用經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂涂蛻絷P(guān)系。

在與經(jīng)銷商共建渠道方面，格力空調(diào)是最為典型的代表。格力渠道模式最大的特點(diǎn)是其與每個(gè)省的經(jīng)銷商合資建立了銷售公司。廠商在價(jià)格控制上仍占主導(dǎo)權(quán)，而各區(qū)域經(jīng)銷商在日常經(jīng)營管理上掌握較大的自由度，并確保各級(jí)經(jīng)銷商的合理利潤。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，并嚴(yán)格規(guī)定一級(jí)經(jīng)銷商的貨源必須來自于銷售公司，同時(shí)杜絕跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象。

另一大空調(diào)品牌美的也采用了同樣的形式，從 2007年至今攜手全國經(jīng)銷商，在各級(jí)市場已開設(shè)近5000家專賣店。作為生產(chǎn)企業(yè)，美的的角色主要是為專賣店提供資金和培訓(xùn)方面的支持：裝修支持（2萬～5萬元不等），統(tǒng)一設(shè)計(jì)的美的空調(diào)形象店標(biāo)準(zhǔn)；差異化銷售政策的支持，配備導(dǎo)購員，優(yōu)先提供工程機(jī)和專供機(jī)；派駐總部管理專員指導(dǎo)并協(xié)助經(jīng)銷商的日常運(yùn)營管理，并提供優(yōu)先建設(shè)售后網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)、配件等。

與經(jīng)銷商合作建立渠道的方式，避免了家電賣場入場費(fèi)高昂的問題，讓家電生產(chǎn)商對(duì)渠道有了較好的控制，同時(shí)有效利用了經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私狻?/p>

（謝祖墀博士：博斯大中華區(qū)董事長。進(jìn)一步的問題或探討請(qǐng)登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）

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