限時折扣,服裝庫存快銷手

庫存是吃掉服裝企業(yè)利潤的禍根，銷庫存成了企業(yè)的頭疼事兒。如何甩掉庫存包袱？

最近在網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一句話：“如果中國所有的服裝企業(yè)停業(yè)，僅庫存量也夠在服裝市場上銷售三年！”拋開數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不說，但服裝行業(yè)的高庫存壓力確是不爭的事實。美特斯邦威、海瀾之家、李寧等眾多知名品牌陷入商品高庫存的旋渦。隨著服裝行業(yè)增速放緩，高庫存不斷侵襲服裝行業(yè)，服裝行業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱。

作為大眾休閑服飾的領(lǐng)軍品牌，美特斯邦威盡管2011年銷售額達到了創(chuàng)紀(jì)錄的99億元，但庫存也高達25億元，與2010年第一季度的7億元存貨相比增長了300%。正在準(zhǔn)備上市的海瀾之家，其招股說明書顯示，2011年末存貨總額為38.71億元，占資產(chǎn)總額比重為56.94%。而同為難兄難弟的李寧、耐克等企業(yè)，也宣告庫存壓力巨大，龐大的庫存量已把傳統(tǒng)的服裝企業(yè)逼近警戒線。正常情況下，企業(yè)健康的庫存率應(yīng)該在20%左右，而國內(nèi)的服飾企業(yè)平均庫存率為30%～40%，幾乎所有的服裝企業(yè)都受到庫存的困擾。

高庫存逼近警戒線

服裝企業(yè)的特性是要不斷地推出新品，創(chuàng)造和滿足消費者的需求，而無法像其他企業(yè)一樣，在發(fā)現(xiàn)存貨出現(xiàn)問題后，可以停止原材料進口，暫停生產(chǎn)，清理存貨，等到存貨恢復(fù)正常水平再重新投入生產(chǎn)。服裝企業(yè)需要源源不斷地補充生產(chǎn)原料進行生產(chǎn)，所導(dǎo)致的結(jié)果就是存貨量越來越大。

服裝企業(yè)的運營方式也決定了高庫存的必然性。國內(nèi)服裝生產(chǎn)模式還停留在訂貨會模式，依賴下游經(jīng)銷商而不是由消費者提供市場需求信息。按照一般的運營流程，服裝企業(yè)至少提前半年召開訂貨會，現(xiàn)場模特展示，邀請專賣店和經(jīng)銷商到會上選擇產(chǎn)品，然后下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單和計劃安排生產(chǎn)，選擇一個特定的時間上市。這種模式下，真正的需求變成產(chǎn)品需要比較長的時間。服裝從設(shè)計到推向市場的平均時間為一年，但一個系列的產(chǎn)品通常在商店里的銷售周期只有兩到三個月。如果企業(yè)在設(shè)計服裝時不能很好地預(yù)測和把握當(dāng)季潮流，想要做到控制庫存或是加快資金周轉(zhuǎn)就會變得相當(dāng)困難。

國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員，銷售信息的提供者都是一線營業(yè)人員。營業(yè)人員在信息調(diào)研方面的非專業(yè)性，決定了深層次信息的不準(zhǔn)確性。由于對市場趨勢分析、銷售及市場動態(tài)的信息采集歸納、共享處理能力方面的不足，部分服裝企業(yè)往往只憑感覺決定研發(fā)方向以及生產(chǎn)多少新產(chǎn)品。如果市場沒有期望中的反應(yīng)，比如在冬季，如果天氣沒有預(yù)期的冷，或者設(shè)計的款式?jīng)]有預(yù)計的暢銷，很大一部分供應(yīng)到零售店的產(chǎn)品就會滯銷，2011年的暖冬就造成了一大批服裝企業(yè)的庫存積壓。

不準(zhǔn)確的預(yù)測必然導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏離消費者實際需求。新產(chǎn)品研發(fā)方向一旦與市場需求不符合，立刻就會出現(xiàn)新產(chǎn)品剛剛上市就滯銷的情況。除個性化設(shè)計、單量單裁、特別高級的品牌時裝外，一般服裝上市之前都是已經(jīng)生產(chǎn)出來放在倉庫里了，很難達到汽車、機械、電子等行業(yè)的以銷定產(chǎn)和零庫存的管理水平。

甩包袱的傳統(tǒng)技法

企業(yè)特性和運營方式?jīng)Q定高庫存的必然，如何甩掉庫存包袱？目前業(yè)界普遍采用的辦法是，入住奧特萊斯商城、新開品牌折扣店和定期的季末特賣等。

品牌折扣店又稱工廠直銷店，以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，通常店鋪裝修簡單，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、有限的服務(wù)，向消費者提供“物有所值”的商品。品牌折扣店對于年輕人的吸引力很大，年輕人對品牌消費意識較強，但由于經(jīng)濟能力又有限，到大商場或?qū)Ｙu店購買原價商品難免囊中羞澀，而品牌折扣店的出現(xiàn)正好迎合了這種需求。品牌商也意識到了這一點，以美特斯邦威為例，2011年新開折扣店300家左右，2012年仍在繼續(xù)拓展，折扣店將成為其處理存貨的常規(guī)渠道。折扣店雖長期經(jīng)營品牌公司積壓的庫存產(chǎn)品，但與直營店相比，折扣力度和貨品更新周期常常難以得到保障。

一些大中城市的主要商場一般都會設(shè)立特賣場，一方面銷售一些品牌特價庫存貨品，另一方面吸引人氣。很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過正價產(chǎn)品的銷售額。一些消費者也已經(jīng)形成這種消費習(xí)慣，非打折不買。但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因為各種原因沒有進駐特賣場，通常就在主賣場擺設(shè)花車，進行特價品的銷售。這種方式對主賣場的形象直接產(chǎn)生負面影響，讓消費者對該品牌的價格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來的品牌效應(yīng)，往往被這種特價活動所沖淡。

限時折扣，打破奧特萊斯神話

網(wǎng)絡(luò)時代，消費者在網(wǎng)購的基礎(chǔ)上，尋到了更為新鮮、實惠、便捷的渠道——網(wǎng)上限時折扣。相比于限時折扣，奧特萊斯的優(yōu)勢變得單薄無力，品牌商選擇進駐網(wǎng)絡(luò)折扣店，無論是從營運成本、裝修成本還是管理成本，都明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的奧特萊斯，而且可以實現(xiàn)輻射性地域銷售，不受單一地區(qū)限制。詳情對比可參見下圖。

限時搶購網(wǎng)站的流行，源于平臺充分發(fā)揮技術(shù)、營銷策劃等方面的專業(yè)優(yōu)勢，在深入分析企業(yè)庫存現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個性化的銷售方案，全面負責(zé)方案的有效實施，對銷售效果進行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報告。限時搶購平臺與生俱來的三大基因，更使其擁有較高的客戶重復(fù)購買率以及訂單轉(zhuǎn)換率，也吸引了越來越多的品牌商選擇與限時搶購平臺合作。

基因一：有限選擇。限時搶購網(wǎng)站，銷售的品類從服裝、鞋包到家居、飾品一應(yīng)俱全，提供給消費者全方位的購物選擇，但這些選擇不是無序地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，而是經(jīng)過精心安排。比如以皮裝為主的某服飾品牌，春節(jié)過后銷售遇到瓶頸，厚重的皮裝根本無法銷售出去，造成了很大一批庫存，便尋求與專業(yè)折扣平臺聚尚網(wǎng)合作。平臺在分析了企業(yè)的的情況之后，特別安排該品牌在周一上線，并對該品牌的展現(xiàn)位置進行了精心處理，60萬元的商品在上線當(dāng)天就被搶購一空。該品牌趁熱打鐵，在3天后將剩余庫存產(chǎn)品上線。兩輪銷售結(jié)束，200萬元的庫存商品銷售一空。

平臺每天呈現(xiàn)在消費者面前的新上線品牌數(shù)量固定，服裝品牌有幾個、鞋類品牌有幾個，哪個品牌在前，哪個品牌在后，事先都經(jīng)過研究。不僅將消費者的注意力集中在強勢品牌的折扣上，同時也保證定位相同的競品之間不會相互干擾。這種做法保證了每個品牌都能最大化地吸引潛在消費者，實現(xiàn)訂單的高轉(zhuǎn)化率，促進產(chǎn)品銷售。另外，平臺每天不斷有新品上線，不僅保持了網(wǎng)站的新鮮度，也滿足了消費者喜歡嘗新的心理，即使是剛剛購買過的消費者，第二天也愿意瀏覽新上線的商品，因此客戶流失少、粘度高、穩(wěn)定型強。

基因二：饑餓營銷。限時搶購的核心在于饑餓營銷的塑造。首先不是所有瀏覽過商品的消費者都能隨意購買，而是必須填寫好資料，注冊成為網(wǎng)站會員，才有資格進行搶購。通過大門緊閉的會員制，營造出一種神秘感，已經(jīng)成為會員的消費者，自然而然地在內(nèi)心生出一份尊貴感。其次，平臺利用消費者喜歡跟風(fēng)、攀比的心理，每天上線固定數(shù)量品牌的商品，采用先到先得的模式，持續(xù)一定天數(shù)。消費者點擊購買商品之后，20分鐘之內(nèi)必須進行結(jié)算，否則商品將會被重新放回到待銷售商品行列，限時搶購的這些門檻設(shè)置，很容易營造瞬間傳播和瞬間搶購的氛圍。為了搶到自己心儀的商品，數(shù)以萬計的會員會準(zhǔn)時守候在電腦前，靜候當(dāng)天的“搶購比賽”。

基因三：超低折扣。由于限時搶購網(wǎng)站售賣的主要是庫存產(chǎn)品，能從服裝品牌商獲得較低的供貨價格，所以能提供給會員70%～90%的折扣空間，明顯地制造了一個“價格甜蜜點”。這些價值不菲但卻折扣巨大的商品，對于消費者來說，是天大的誘惑，瞬間便會被吸引。

除了以上三大優(yōu)勢基因，限時搶購平臺還與企業(yè)共同挑選最合適的上線商品，選擇適合的模特來表現(xiàn)品牌特質(zhì)，把握上線時間，利用電子郵件、短信等工具進行推廣，以實現(xiàn)品牌銷售的最佳化和最大化。

折扣是一把雙刃劍，短期內(nèi)可以帶動商品的快速銷售，但同時也拉低了品牌的形象。限時折扣平臺集中幾天進行展示，對品牌的傷害力小，同時也促成了消費者購買的緊迫感。平臺將品牌商的庫存商品在線上進行特賣銷售，不僅在一定程度上緩解了企業(yè)處理庫存的壓力，還滿足了二、三線城市的品牌需求。

此外，企業(yè)還可以得到相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品在哪個區(qū)域更受歡迎，主要受眾人群有哪些，一系列的數(shù)據(jù)都可以通過平臺來獲得，可以作為線下布局的參考。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已促使零售業(yè)進入一個新的營銷時代，網(wǎng)上限時折扣模式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)折扣模式形成了沖擊。然而無論是傳統(tǒng)折扣手法，還是網(wǎng)上限時折扣，最終都是為企業(yè)銷庫存提供平臺或者工具。針對庫存，關(guān)鍵在于企業(yè)從源頭的產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道和終端的建設(shè)及經(jīng)銷商的利益分配等各方面進行把控，要適應(yīng)不斷變化的市場需求，整合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)資源為自身所用。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

訂貨會模式使真正的需求變成產(chǎn)品需要較長的時間，如果企業(yè)在設(shè)計服裝時不能很好地預(yù)測和把握當(dāng)季潮流，想要做到控制庫存會變得相當(dāng)困難。

折扣平臺對上線品牌的先后順序進行精心安排，既能夠使消費者的注意力集中在強勢品牌的折扣上，又能保證定位相同的競品之間不產(chǎn)生干擾。