中國(guó)茶業(yè)的困與變

中國(guó)茶業(yè)的迅猛發(fā)展掩蓋不住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境，諸多外力的介入又讓行業(yè)的未來(lái)充滿變數(shù)。處于困境與變局中的茶企如何脫穎而出？

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)興和人民生活水平的大幅提高，帶動(dòng)著中國(guó)茶業(yè)快速發(fā)展。如今，中國(guó)茶業(yè)正處在一個(gè)整體升級(jí)和全面變局的黃金發(fā)展時(shí)期。我們可以判定，在未來(lái)十年的黃金發(fā)展期，中國(guó)茶的產(chǎn)業(yè)化水平將有一個(gè)較大的升級(jí)：茶產(chǎn)業(yè)鏈分工將會(huì)基本完成，茶行業(yè)的商業(yè)化程度和集中度將大幅提高，茶葉大品牌將突圍而出，茶葉產(chǎn)品的橫向多元化和基于茶葉深加工的縱向多元化將會(huì)使中國(guó)茶全面融于中國(guó)人的生活，中國(guó)茶將會(huì)真正以品牌產(chǎn)品的形式走向世界。

多重競(jìng)爭(zhēng)

處于行業(yè)發(fā)展初級(jí)階段的中國(guó)茶業(yè)，面對(duì)著多重競(jìng)爭(zhēng)。

一是飲料大品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)中國(guó)打開(kāi)“大門(mén)”以后，以可樂(lè)為代表的碳酸飲料和咖啡便長(zhǎng)驅(qū)直入，風(fēng)靡中國(guó)。后來(lái)又有礦泉水、果汁、各種功能飲料的加入，而中國(guó)茶業(yè)還處在緩慢的發(fā)展階段，根本無(wú)力與上述飲品抗衡。最近10年的情況有所轉(zhuǎn)變，中國(guó)茶葉在飲品市場(chǎng)中不斷占領(lǐng)市場(chǎng)，如今有了一席之地，但這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)下去。

二是茶品類(lèi)中細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)是一個(gè)茶葉古國(guó)和茶葉大國(guó)，茶葉僅大類(lèi)就有六個(gè)：綠、青、白、黃、紅、黑，具有地方特色的茶葉品類(lèi)更達(dá)千種以上，所以在中國(guó)茶葉的消費(fèi)版圖中，也有眾多茶葉品類(lèi)相互劃分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。從近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，云南普洱茶和安溪鐵觀音茶的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)較大，各種紅茶、以大紅袍為代表的武夷巖茶和黑茶中的安化黑茶等，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

正是由于這種競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者喝茶的地區(qū)性偏好開(kāi)始改變，推動(dòng)了茶葉消費(fèi)的多元化。

三是品牌茶企與夫妻茶商的競(jìng)爭(zhēng)。品牌茶的公司化運(yùn)營(yíng)必定會(huì)增加成本，這使得品牌茶無(wú)法與夫妻茶商在茶葉產(chǎn)品的零售價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。所以，品牌茶企一方面要做大規(guī)模以攤薄成本，另一方面必須提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌美譽(yù)度，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，增加品牌溢價(jià)能力。

此外，傳統(tǒng)中國(guó)茶葉還應(yīng)該與茶飲料、速溶茶等深加工茶產(chǎn)品和諧共處，攜手?jǐn)U大“喝茶”的消費(fèi)人群和市場(chǎng)份額。

對(duì)于多重競(jìng)爭(zhēng)，茶企業(yè)應(yīng)有正確認(rèn)識(shí)：多重競(jìng)爭(zhēng)既是困難也是機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展才是健康、可持續(xù)的發(fā)展。

三大困境

除處于多重競(jìng)爭(zhēng)的不利環(huán)境之外，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)還面對(duì)很多困境。

困境一：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)處在“啞鈴”狀之中。中國(guó)茶葉的種植面積和茶葉產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)也在快速發(fā)展，而中間的流通不暢、效率低下。茶產(chǎn)業(yè)的這種啞鈴現(xiàn)狀由兩個(gè)核心問(wèn)題造成：一是茶葉沒(méi)有完成現(xiàn)代市場(chǎng)意義的商品化；二是流通渠道沒(méi)有實(shí)現(xiàn)集約化，沒(méi)有形成流通規(guī)模，而且流通環(huán)節(jié)多、鏈條長(zhǎng)且分散、參與人數(shù)多，使得茶葉產(chǎn)品的流通成本居高不下。這一困境造成了“茶農(nóng)賣(mài)茶難，消費(fèi)者買(mǎi)茶貴”。茶農(nóng)賣(mài)茶難壓抑了生產(chǎn)者在種植和加工環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的積極性，消費(fèi)者買(mǎi)茶貴則抑制了消費(fèi)市場(chǎng)的普及性增長(zhǎng)。

困境二：生產(chǎn)和消費(fèi)脫節(jié)。茶葉生產(chǎn)者把千辛萬(wàn)苦制作出來(lái)的茶葉產(chǎn)品“推銷(xiāo)”給消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者不接受，或者說(shuō)消費(fèi)者因?yàn)椤昂炔琛钡木C合成本太高而放棄“喝茶”，這也是抑制茶葉消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素。

所謂“喝茶”的綜合成本，包括消費(fèi)者在了解茶、學(xué)習(xí)茶、購(gòu)買(mǎi)茶、儲(chǔ)存茶和沖泡茶等全過(guò)程中的直接成本和間接成本。如果我們站在普通消費(fèi)者的角度進(jìn)行核算，除了買(mǎi)茶的直接成本，消費(fèi)者“喝茶”的間接成本是很高的。而茶企習(xí)慣于抱怨消費(fèi)者不喝茶，把生產(chǎn)和消費(fèi)脫節(jié)的責(zé)任推給消費(fèi)者。對(duì)此，茶企應(yīng)在創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品、提高茶葉產(chǎn)品的商品化程度和改善營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)思考和努力。

困境三：茶產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有基本的分工。茶農(nóng)種茶、制茶是本分，但他們還需要操心賣(mài)茶。因?yàn)橘u(mài)茶難，有的茶農(nóng)被迫外出開(kāi)店賣(mài)茶，或開(kāi)發(fā)自己的賣(mài)場(chǎng)路子。很多茶商本該專(zhuān)注于賣(mài)茶，但他們中的很多人為了保證茶葉供應(yīng)、品質(zhì)的穩(wěn)定和更高的利潤(rùn)而向上游延伸，自建茶園，聘請(qǐng)茶農(nóng)去種茶、制茶。稍有規(guī)模的茶葉企業(yè)更是如此：從種植、加工、儲(chǔ)運(yùn)、品牌運(yùn)營(yíng)到開(kāi)店賣(mài)茶，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

缺乏分工協(xié)作的茶產(chǎn)業(yè)模式導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)業(yè)鏈定位，沒(méi)有專(zhuān)注于某一個(gè)環(huán)節(jié)，茶葉企業(yè)小而全、做不大。同時(shí)，這也導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈難以升級(jí)，仍處在小農(nóng)種植、小作坊加工、小品牌或無(wú)品牌運(yùn)作、夫妻店賣(mài)茶的初級(jí)階段。其中，種植和加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式又給茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來(lái)巨大困難，更難以實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和生產(chǎn)的批量化，茶產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高度分散甚至給茶葉飲用的安全性造成嚴(yán)重威脅。

只有實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)鏈的分工，才可能在各個(gè)環(huán)節(jié)以整合的方式提高集中度，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)和各個(gè)環(huán)節(jié)的友好協(xié)同與良性互動(dòng)。事實(shí)上，茶產(chǎn)業(yè)鏈的分工趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

茶葉商品化

多樣性和個(gè)性化是傳統(tǒng)中國(guó)茶的核心魅力之一，更是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，我們不僅要充分尊重傳統(tǒng)的中國(guó)茶，還應(yīng)該盡力保護(hù)并將之發(fā)揚(yáng)光大。但是，站在茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化和行業(yè)整體發(fā)展的層面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)中國(guó)茶的這種魅力只會(huì)被愛(ài)茶又懂茶的小眾消費(fèi)者所感受。或者說(shuō)，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)這種魅力，客觀上就拒絕了大眾消費(fèi)者，也給茶葉的商品化帶來(lái)巨大困難。

中國(guó)茶葉一直處在農(nóng)產(chǎn)品散茶的形態(tài)，茶葉的流通半徑難以拉長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)難以壓縮，流通規(guī)模難以增加，流通效率難以提高。這也增加了大眾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的直接成本和間接的識(shí)別成本與選擇成本。這正是中國(guó)茶葉必須突破的瓶頸，茶葉商品化是一道繞不開(kāi)的坎。

所謂商品化，包括兩個(gè)基本內(nèi)容：一是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，至少是一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化；二是產(chǎn)品的品牌化，對(duì)消費(fèi)者而言，茶葉品牌化首先解決的是消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的識(shí)別難題，同時(shí)解決消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的信任和選擇問(wèn)題。我們生活中的米、油、鹽、醬、醋、煙、酒等，都已經(jīng)先后實(shí)現(xiàn)了商品化。

未來(lái)茶品牌的三大類(lèi)型

盡管中國(guó)茶葉的流通仍然是以無(wú)品牌的散茶為主體，但茶葉的品牌化已經(jīng)艱難起步，而且品牌化的速度和加速度都很大，這是一個(gè)可喜的局面，也是茶業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。各個(gè)品類(lèi)茶中都有品牌茶脫穎而出，例如竹葉青、大益、八馬、華祥苑等，它們已經(jīng)沖出自己的產(chǎn)區(qū)和傳統(tǒng)銷(xiāo)區(qū)，開(kāi)始全國(guó)化發(fā)展，其他茶品類(lèi)中的茶葉品牌也在奮起直追。總的來(lái)看，未來(lái)中國(guó)茶業(yè)將出現(xiàn)三種品牌類(lèi)型：

一是垂直品牌。品類(lèi)茶中的茶葉品牌就是垂直品牌，涵蓋一個(gè)品類(lèi)茶的高、中、低全產(chǎn)品線。這類(lèi)品牌在做強(qiáng)品牌和做大規(guī)模的過(guò)程中會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：首先，一個(gè)垂直品牌試圖細(xì)分出若干個(gè)子品牌，以分別代表這個(gè)品類(lèi)茶中的高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，甚至分得更細(xì)；其次，垂直品牌試圖沖破單一品類(lèi)茶的界限，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的橫向多元化。對(duì)茶企的品牌定位來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)問(wèn)題是相互矛盾的，茶企應(yīng)該深入思考、謹(jǐn)慎行事。

二是橫向品牌。相對(duì)于垂直品牌而言，中國(guó)茶業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)橫向品牌。橫向品牌不受品類(lèi)茶的限制，在各個(gè)品類(lèi)茶中截取一個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品或具有某種商品屬性的共性產(chǎn)品。

立頓就是一個(gè)典型的橫向品牌，包括紅茶、綠茶、鐵觀音、花草茶、果味茶和多種功能茶等，袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)是其共性，在這個(gè)屬性的商品品類(lèi)中，立頓牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。立頓定位于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格大眾化、品牌時(shí)尚化以及購(gòu)買(mǎi)和沖泡便利化，在此定位之下可以不受茶類(lèi)的限制，立頓的成功給中國(guó)茶業(yè)打造橫向品牌提供了有益的參考。

三是渠道品牌。我們必須承認(rèn)，中國(guó)茶葉本質(zhì)上是一種食品，同時(shí)又具有較強(qiáng)的禮品屬性，而且還是一種文化意味很濃的產(chǎn)品，所以“專(zhuān)賣(mài)店”一定是中、高端茶葉產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售終端。

伴隨著各個(gè)茶葉品牌的快速成長(zhǎng)和茶企規(guī)模的快速擴(kuò)張，品牌茶葉連鎖專(zhuān)賣(mài)店跑馬圈地，其數(shù)量變成了考量品牌大小和強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。然而，專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)成本、店面租金成本和運(yùn)營(yíng)成本都在不斷上漲，加之品牌茶葉專(zhuān)賣(mài)店所銷(xiāo)售的又是單一產(chǎn)品，所以，盡管茶葉產(chǎn)品的毛利被不斷加高，但專(zhuān)賣(mài)店的整體贏利能力仍十分有限。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和茶葉消費(fèi)者的理性回歸，單品牌的茶葉專(zhuān)賣(mài)店將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

這種情況催生出了茶葉的專(zhuān)業(yè)渠道商，在北京、上海和福建已經(jīng)出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)渠道商的雛形。縱向而言，專(zhuān)業(yè)渠道商是茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工的必然產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)和凸顯渠道的專(zhuān)業(yè)性運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。橫向來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)渠道商一定是跨品類(lèi)的多品牌茶的集成渠道，滿足更多消費(fèi)者的買(mǎi)茶需求，提升銷(xiāo)售流量和店面效率。而品牌茶企直營(yíng)的形象店將會(huì)向著文化、品牌和產(chǎn)品的展示與體驗(yàn)功能轉(zhuǎn)變，與專(zhuān)業(yè)集成渠道形成呼應(yīng)和互動(dòng)。

三大外力助推茶業(yè)變局

最近幾年，資本、智力和科技三大外力大舉進(jìn)入茶行業(yè)，正在加速茶產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)和茶行業(yè)的全面變局。

資本的影響最大，包括產(chǎn)業(yè)資本、金融資本和機(jī)構(gòu)投資資本。目前行業(yè)內(nèi)動(dòng)作比較大、市場(chǎng)上比較活躍的茶企無(wú)一不是外部資本推動(dòng)的，資本的動(dòng)作還表現(xiàn)為在產(chǎn)業(yè)鏈上游整合茶園、引進(jìn)機(jī)械化加工、投資茶園觀光旅游，以及在產(chǎn)業(yè)鏈下游投入茶葉深加工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等。沒(méi)有外部資本的加入，行業(yè)只能是匍匐前行，任何行業(yè)都是如此。

智力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是種植、制茶和深加工環(huán)節(jié)的技術(shù)支持力量及專(zhuān)業(yè)人員，二是專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，三是職業(yè)經(jīng)理人，四是為茶行業(yè)提供人才支持的學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。智力是一個(gè)行業(yè)升級(jí)和發(fā)展的前提和軟件基礎(chǔ)，多種智力因素的進(jìn)入必將快速提高茶行業(yè)的現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、商業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化水平，加速茶行業(yè)的“改朝換代”。

科技進(jìn)入主要表現(xiàn)在為茶行業(yè)定向研發(fā)和生產(chǎn)的技術(shù)及設(shè)備，這是茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代工業(yè)化的硬件基礎(chǔ)。科技的力量將會(huì)在改變茶葉的生產(chǎn)方式、提高生產(chǎn)效率、提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面發(fā)揮不可替代的作用。

在多重競(jìng)爭(zhēng)與困境中，茶企唯有致力于推進(jìn)茶葉的商品化和品牌化，專(zhuān)注于消費(fèi)者的“喝茶體驗(yàn)”，并善于借助外力，才能在未來(lái)的變局中做強(qiáng)、做大、做久。

（作者為信陽(yáng)國(guó)際茶城運(yùn)營(yíng)公司總經(jīng)理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

“啞鈴”狀的茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、生產(chǎn)和消費(fèi)脫節(jié)、缺乏基本的分工是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的主要困境，嚴(yán)重制約了茶行業(yè)的發(fā)展。

橫向品牌不受品類(lèi)茶的限制，一般是在各個(gè)品類(lèi)茶中截取一個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品或具有某種商品屬性的共性產(chǎn)品。相對(duì)于垂直品牌而言，中國(guó)茶業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)橫向品牌。

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消費(fèi)者面前的最后一米

中國(guó)茶葉抵達(dá)消費(fèi)者的最后一米是喝茶的方法。近幾年，茶飲料在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)充分說(shuō)明中國(guó)人的血液里流淌著濃烈的“茶情結(jié)”，茶飲料成功的本質(zhì)是解決了消費(fèi)者喝茶的便利性，當(dāng)然還包括價(jià)格的大眾化，以及通過(guò)品牌化解決了消費(fèi)者的信任問(wèn)題。“立頓”在中國(guó)市場(chǎng)的成功同樣是因?yàn)榇蛲讼M(fèi)者面前的最后一米。

我們不能要求消費(fèi)者都懂茶、事先專(zhuān)心學(xué)茶，也不能要求每個(gè)人都置辦幾套茶具便于沖泡不同的茶，更不能要求消費(fèi)者每天都抽出時(shí)間，放下手頭的事，靜下心來(lái)泡茶、喝茶，也不能要求消費(fèi)者喝完茶后再把用過(guò)的茶具細(xì)心打理一番，便于下次再用。這是一相情愿的想法，是對(duì)消費(fèi)者極大的不尊重。

消費(fèi)者的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏在不斷加快，他們可能在辦公室、會(huì)議室，也可能在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)，或者在汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)上，還有可能在商場(chǎng)購(gòu)物，在大街上行走，在風(fēng)景區(qū)游玩。他們口渴的時(shí)候，可以簡(jiǎn)單、方便地喝到茶嗎？

這就是中國(guó)茶業(yè)最后一米的問(wèn)題。解決消費(fèi)者面前最后一米的路徑很多，找到一條路徑就找到了一個(gè)無(wú)限的市場(chǎng)、一個(gè)巨大的商機(jī)。