智能電視:新生態下的新風險

智能時代改變了國內彩電企業面臨的生態系統，當新的市場空間散發出誘人的氣息時也帶來了新的風險，國內彩電企業應如何抓住變革的大潮，構建自己的競爭優勢，重新找回自己的話語權？

從2011年下半年開始，運行安卓系統，能夠上網、打游戲、安裝多種應用智能電視機迅速升溫，成為各大家電賣場的大肆宣傳熱點。據統計智能電視零售額滲透率從2011年1月的7.6%一路走高，到9月已經達到23.3%，這個增長速度比CRT電視向液晶電視、普通液晶電視向LED電視的過渡要快很多。2011年全年智能電視的市場滲透率將達到8.87%。奧維咨詢預計，2012年智能電視市場規模將達到1190萬臺，滲透率為27.74%，2015年智能電視出貨量有望超過1.3億，占據市場上平板電視數量的近一半。技術進步是一種強大的力量，無法阻擋，電視機的智能時代正式開啟。

全新的生態系統

新的市場空間散發出誘人的香氣，吸引了IT大佬的蜂擁而入，2012年4月聯想將推出全球第一臺搭載安卓4.0系統和雙核CPU的智能電視ideatv K91；5月前，蘋果公司將推出其采用OLED面板，外形纖薄亮麗，可將iPhone、iPad作為遙控器的電視產品，Google更是在2010年就聯合三星、索尼推出了自己Google TV平臺。

電視的智能化打破了電視和IT的技術界限，模糊了電視機和IT的產業邊界，國內電視機企業面臨的生態系統變得無比復雜，系統開發商（微軟、谷歌）、電腦生產商（聯想）、芯片提供商（因特爾）等都擠了進來。我們不禁要問：國內電視機企業面臨的生存環境到底發生了哪些變化？這些變化會對企業發展會存在哪些風險？企業要如何把握未來發展方向？又要如何定位自己的戰略？

電視機不同于其他產品，“屏幕”和“內容”缺一不可，只有作為一個整體才能發揮作用，為消費者提供價值，國內電視機企業處于由內容運營和電視機制造兩條價值鏈共同構成的生態系統當中。

內容運營價值鏈由內容制作商、各地廣播電視臺、有線電視網、電視機制造企業構成，在這個價值鏈條中國內電視機企業受制于國家行政政策，無權參與內容運營，完全屬于從屬地位，沒有話語權，只是被動地遵從國家的相關標準和法律法規。

電視機制造價值鏈則由上游原材料提供商，核心技術商（面板廠家、芯片廠家）、組裝商、分銷商構成，這是一個完全開放的價值鏈，遵從商業規則，國內電視機企業在這條價值鏈上由于缺乏核心技術充當電視機的組裝商，靠規模賺取利潤。

在現有的生態系統中，電視機制造技術的發展遠遠快于內容運營的發展，電視機完成了從CRT到液晶，從模擬到數字的轉變，而電視內容被廣電壟斷，發展緩慢。國內電視機企業無法參與內容運營，而在電視機制造價值鏈中由于缺乏核心技術，則強化營銷能力，一方面深化渠道建設，完成縱深的渠道布局，狠抓終端的出貨速度；一方面投入大量資源進行宣傳推廣，塑造品牌形象，拉動銷售，借助于強大的營銷攻勢，國內電視機企業放大規模，攤低成本，搶奪市場；同時國內電視機企業具有將新技術迅速轉化為市場熱點的能力，短期內賺取超額利潤來彌補利潤的不足。

國內電視機企業的競爭優勢來源于對渠道的掌控和對市場的迅速反應。智能時代的來臨，IT技術應用，IT廠家的涌入對內容運營和電視機制造兩條價值鏈都產生了深刻的影響，電視機企業將面臨全新的生態系統。智能時代，內容運營價值鏈發生的重大改變（見圖1）和電視機制造價值鏈的改變（見圖2）。

1．內容來源多樣化。智能時代，電視內容的來源重點將多樣化，重點將轉向互聯網。原有的電視內容運營是由從中央到地方的各級廣電掌控的，由于體制原因，造成了電視內容的壟斷性、內容有限性。近期國家對于互聯網內容登錄電視機不再采取明令禁止的這種“堵”的方式，而是采取發放牌照進行監督管理的“疏導”方式。這一重大轉變，意味著互聯網內容將大規模登錄電視機。

2．內容使用的個性化。智能時代，消費者使用電視不再是被動的、填鴨式的接受電視內容，而是采用在線點播、主動篩選的形式選擇自己喜歡的內容。

3．內容傳輸的一體化。智能時代，電視內容將經由公共互聯網進行傳輸，在三網融合的大背景下，將實現電視內容、電話、互聯網內容的一體化傳輸。

4．電視機功能的多樣化。智能時代，電視機的功能將不斷豐富，不僅能夠看電視，而且能夠實現在線點播、卡拉0K、打游戲、互聯網訪問、安卓應用、三屏互動等多樣化、人性化的功能，電視機將演變成一個多功能應用的終端設備。

5．電視機核心部件構成的改變。傳統電視機主要由硬件設備構成，而智能電視機則由“硬件+軟件”組成；電視機的核心部件不再僅僅是面板，而變成了面板、操作系統、芯片、應用軟件這四個核心部件。

6．電視機制造價值鏈利益的重新分配。智能時代，面板提供商不能再在利用其壟斷地位來分配電視機制造價值鏈的利益，因為其他核心部件提供商包括操作系統、芯片等都擁有獨特的地位，都希望分配電視機生產制造過程中產生的利益，這將導致價值鏈利益的重新分配。

新生態下的新風險

中國電視機產業從誕生之初電視機制造發展的速度遠遠快于內容發展的速度，電視機不斷升級，屏幕不斷擴大，但我們的內容服務卻不能及時跟進，比如現在電視機屏幕的比例是16∶9，而我們的電視源的比例卻是4∶3。電視機制造快于內容運營的結果導致消費者并不能體驗到電視機硬件技術升級所帶來的快感。

而在智能時代，內容的運營得到了快速的發展，打破了廣電對于內容的壟斷，一方面使得內容更加豐富，清晰度更高，另一方面改變了消費者收看電視的習慣由被動式的等待收看轉變為選擇性、個性化的點播，同時由于IT技術的應用使得電視功能更加多樣化成為家庭娛樂的中心。電視機產業就像手機、電腦一樣走上了由硬件致勝到軟件為王的時代。

智能時代，國內電視機企業所處的生態系統發生了本質的變化，為消費者提供了全新的價值體驗，打開了新的市場空間，為未來的發展提供了無限的想象空間。但是國內電視機企業面對新的生態系統，同樣具有新的風險，甚至可能被加速邊緣化。國內電視機企業的風險來源主要有三點。

1．國內電視機企業核心技術缺失。國內電視機企業無論在內容運營和電視機生產制造這個兩方面對沒有核心技術優勢，面板來自于日本、韓國，操作系統來自谷歌，處理器來自因特爾，而內容運營由廣電、內容集成商（百視通等）、運營商把持，無論在哪條價值鏈上，國內電視機企業都處于價值鏈的末端，沒有話語權。

2．國內電視機業由硬件的競爭升級為內容的競爭，改變了競爭的關鍵要素。在硬件時代競爭的關鍵要素是技術及技術進入市場的速度，這是一種先發制人的策略，如果一旦你錯過時間就會在未來的競爭中處于不利的位置，而且很難走出困境，但是如果你能堅持到下一次技術變革時期，抓住新的機會你就有可能重新崛起。電視機從黑白、到彩色、到純平、到LED等每一次技術進步都是行業格局的一次大洗盤。國內電視機企業與外企相比雖然不具有核心技術優勢，但是總是能夠第一時間將新產品投放市場，從而取得領先優勢，這就是為什么在中國市場國內企業能夠與外資企業分庭抗禮的重要原因。

到了智能時代，內容的競爭是一個贏者通吃的游戲，這是一個邊際效益遞增的行業，你的用戶數量決定了一切，用戶數量越多，你的話語權就越強，你的競爭優勢就越明顯，敗者是沒有翻身的余地。這就是為什么一些互聯網企業不惜成本的發展用戶的原因。新的競爭要素就是搶奪用戶數量，只有累積到足夠多的用戶數量才能奠定勝利的基礎。

新進入電視及生態系統的谷歌、蘋果深懂此道，他們最清楚消費者需要什么，怎么能夠黏住消費者，這就是為什么很多專家認為這些IT大佬將統治電視最根本的原因。

3．軟件升級代替硬件升級。電視機智能時代，硬件升級的速度可能降低，主要通過軟件實現產品的升級換代，那么國內電視機企業就不能借助于新技術的應用，掙取短期超額利潤，來提高利潤水平，國內電視機企業的利潤增長就會減少，這對于企業發展將會產生十分不利的影響。

重新思考戰略定位

國內電視機企業雖然要面對這些不利的因素以及新的競爭要素，但同時擁有三項重要的，能夠帶來競爭優勢的資源。

一是品牌資源，國內電視機企業經過幾十年的積累，品牌已經根深蒂固，深深的印刻在消費者心中，這是一筆無形的資產，這是國內電視機企業面對從IT跨進電視機產業的競爭對手所擁有的最重要的競爭優勢。

二是強大的銷售資源，國內電視機企業最擅長的就是營銷，具有完善的銷售網絡，健全的銷售組織，各項銷售職能齊備，能夠將新產品迅速的推向市場，雖然競爭關鍵升級為內容，但是內容也必須以電視機為載體才能發揮作用，因此強大的銷售資源能夠為爭奪客戶數量奠定基礎。

三是本地化運作資源，Google、蘋果在中國運作智能電視最大的麻煩就是面對中國特色政策法規，比如Google的Youtube在中國是無法訪問的，而國內電視機企業則深知如何在國家允許的范圍內靈活運作。

智能時代的來臨，改變國內電視機企業面臨的生態系統，帶來了新的發展機遇和風險，國內電視機企業必須重新思考自己的發展方向，如何抓住這次變革的機遇，重構競爭優勢，找回話語權，提高在生態系統中的產業地位。

智能時代，國內電視機企業的戰略定位是實現由硬件提供商向內容服務提供商的轉型。未來競爭的關鍵要素是內容，智能時代下，新的生態系統加速了內容服務的發展，彌補了長久以來的內容缺失，為消費者帶來了新的價值體驗，未來競爭關鍵要素由硬件升級為內容服務。國內電視機企業在電視機制造價值鏈條中無法建立自己的核心技術優勢，智能時代，電視機的生產制造價值鏈的核心部件增加到面板、芯片、操作系統、軟件應用，而這四個核心部件都掌握在國際巨頭手中，像面板集中在夏普、三星，操作系統集中在蘋果、微軟、谷歌，芯片集中在因特爾，國內電視機企業與這些寡頭壟斷的巨頭相競爭可以說毫無勝算，在電視機的生產制造價值鏈中國內電視機企業無法建立核心技術優勢，只能成為一個組裝商。

國內電視機企業現有的資源能夠支持這種戰略定位，如上所述，國內電視機企業擁有的三大資源：品牌資源、銷售資源和本地化運作資源。內容服務是以用戶數量為基礎的，而國內電視機企業擁有的這三大資源組合起來能夠迅速的增加用戶數量。智能時代，彩電企業應聯合捆綁內容集成商，利用強大的市場銷售資源，迅速累積用戶數量，同時發育自己的內容運營服務能力，最終實現由向硬件提供商向內容服務提供商的轉型。

在現實中，國內電視機企業的龍頭正在探索這條道路，比如創維、海信、TCL成了中國智能多媒體終端技術聯盟簡稱中智盟（STA），發展自有的內容平臺；創維建立了酷開網提供內容服務；長虹與央視3D頻道合作，國內電視機龍頭企業正在積極的向內容服務商轉型。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

在新的生態系統下，彩電企業面臨新的風險，比如企業核心技術依然缺失的現狀、由硬件競爭到內容競爭的發展趨勢、軟件升級的重要性與日俱增等。

智能時代，彩電企業應聯合捆綁內容集成商，利用強大的市場銷售資源，迅速累積用戶數量，同時發育自己的內容運營服務能力，最終實現由向硬件提供商向內容服務提供商的轉型。