衛(wèi)生巾市場整合期要選對(duì)模式

衛(wèi)生巾市場目前處于品牌洗牌階段，行業(yè)集中度和品牌集中度正在不斷地攀升，企業(yè)應(yīng)該如何充分抓住這次洗牌期，集中自己的優(yōu)勢(shì)資源，選擇適合自己的營銷戰(zhàn)略模式？

根據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2010年我國衛(wèi)生巾消費(fèi)量為548億片，市場滲透率為82.3%，衛(wèi)生護(hù)墊消費(fèi)量為276億片，衛(wèi)生巾/護(hù)墊的市場規(guī)模約為411億元，比2009年增長8%。整個(gè)衛(wèi)生巾市場正在呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的市場格局。衛(wèi)生巾市場總體發(fā)展正處于品牌洗牌階段，如果企業(yè)能充分抓住這次洗牌期，采取正確的營銷戰(zhàn)略模式，必能擴(kuò)展品牌在市場上的競爭力。

品牌定位高端的3種營銷模式

產(chǎn)品定位高端需要企業(yè)把自身定位和產(chǎn)品的差異化充分地傳遞給消費(fèi)者，形成消費(fèi)者對(duì)差異化的認(rèn)知和認(rèn)同，從而確立其品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的利益訴求，形成品牌忠誠度。因此品牌差異化賣點(diǎn)傳遞充分與否就成為品牌定位高端成敗的基礎(chǔ)。為了充分地傳播品牌差異化的利益訴求，企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)市場內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行充分徹底的教育，所以這種模式就需要企業(yè)進(jìn)行相當(dāng)精細(xì)化的市場操作，對(duì)企業(yè)在單個(gè)市場的資源投入和隊(duì)伍精細(xì)化操作的執(zhí)行力要求較高。

模式1：品牌定位高端、區(qū)域市場小。優(yōu)勢(shì)是能集中資源進(jìn)行整個(gè)目標(biāo)市場深度精細(xì)化運(yùn)作、在較快的時(shí)間內(nèi)形成目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知、渠道結(jié)構(gòu)全面、市場基礎(chǔ)牢固、品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)域、綜合贏利能力強(qiáng)。劣勢(shì)是喪失其他區(qū)域市場的市場機(jī)會(huì)、容易受到全國性強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓。典型代表為絲爽國際的自由點(diǎn)品牌。絲爽國際花了5年時(shí)間，通過對(duì)四川、重慶區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA全面覆蓋，通過對(duì)市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場的深度滲透，通過不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者品牌教育，自由點(diǎn)品牌在四川、重慶消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費(fèi)忠誠，成就了其在四川、重慶的高端一線品牌市場地位。雖然這會(huì)使其錯(cuò)失在其他區(qū)域市場的市場機(jī)會(huì)，但是對(duì)于資源有限，同時(shí)有差別化資源的企業(yè)選擇營銷模式1是相對(duì)較優(yōu)的選擇，其能獲得較高的溢價(jià)和持續(xù)發(fā)展的能力。

模式2：品牌定位高端、區(qū)域市場中。優(yōu)勢(shì)是能集中資源在重點(diǎn)目標(biāo)市場深度精細(xì)化運(yùn)作、市場覆蓋面更廣、品牌知名度傳播更快；劣勢(shì)是前期區(qū)域市場開拓和市場培育開支大、對(duì)公司的市場支撐體系和管理體系要求高。典型代表為景興商務(wù)的ABC品牌。景興商務(wù)花了近10年時(shí)間，通過對(duì)廣東、北京區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA全面覆蓋，通過對(duì)市、核心縣二級(jí)市場的深度滲透，通過不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者品牌教育，ABC品牌在廣東、北京消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費(fèi)忠誠，成就了其在廣東、北京的高端一線品牌市場地位。由于ABC品牌占據(jù)了廣東、北京這兩個(gè)全國品牌制高點(diǎn)，其利用這兩個(gè)制高點(diǎn)的品牌影響力向周邊的湖南、福建、河北等省份快速擴(kuò)張，目前已經(jīng)隱隱成為全國性高端品牌。

模式3：品牌定位高端、區(qū)域市場大。優(yōu)勢(shì)是通過全國性廣告在較短的時(shí)間內(nèi)建立品牌影響力，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)傳播，重點(diǎn)NKA、LKA的統(tǒng)籌談判，快速覆蓋，市場覆蓋面廣。劣勢(shì)是前期品牌宣傳費(fèi)用巨大、難以從總體上實(shí)現(xiàn)全區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)作、沒有核心基地市場、對(duì)公司的市場支撐體系和管理體系要求高。典型代表為寶潔的護(hù)舒寶品牌。寶潔花了十幾年時(shí)間，通過在中央電視臺(tái)、各地方衛(wèi)視等線上線下媒體持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌形象建設(shè)，在全國消費(fèi)者心目中，尤其是高端白領(lǐng)人群中形成了高度的品牌認(rèn)知，并通過消費(fèi)者體驗(yàn)形成了品牌忠誠。護(hù)舒寶重點(diǎn)區(qū)域市場是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，其重點(diǎn)市場層級(jí)為一、二線城市。從2009年開始，護(hù)舒寶開始大力拓展縣、鎮(zhèn)級(jí)市場進(jìn)行品牌延伸，其銷售份額大幅提升，極大地?cái)D壓了其他二、三線品牌的生存空間。同時(shí)，其通過對(duì)一、二線市場的優(yōu)質(zhì)終端進(jìn)行終端封鎖行動(dòng)，使一、二線市場的其他品牌生存空間也日益萎縮。

品牌定位中端的3種營銷模式

品牌定位中端對(duì)企業(yè)產(chǎn)品差別化的要求相對(duì)就較低。核心的產(chǎn)品訴求的差別化可更多地表現(xiàn)為外在的差別化，對(duì)內(nèi)在的差別化要求不高。外在的差別化可以表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝材質(zhì)的差別化、產(chǎn)品外形的適度變化、產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的適度質(zhì)量表現(xiàn)。品牌定位中端就很難找出非常有力的有別于競爭對(duì)手的消費(fèi)者利益訴求，因此從純粹的消費(fèi)者利益訴求上很難建立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知，形成較高的品牌忠誠度。消費(fèi)者很容易在定位中端的品牌之間搖擺，因此通過市場手段，在終端進(jìn)行品牌形象化建設(shè)、進(jìn)行終端消費(fèi)攔截、大面積覆蓋市場成為這些品牌企業(yè)市場突圍之路。

模式1：品牌定位中端、區(qū)域市場小。優(yōu)勢(shì)是能集中資源進(jìn)行整個(gè)目標(biāo)市場深度精細(xì)化運(yùn)作、在較快的時(shí)間內(nèi)形成目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)知、渠道結(jié)構(gòu)全面、市場基礎(chǔ)牢固。劣勢(shì)是喪失其他區(qū)域市場的市場機(jī)會(huì)、容易受到全國性強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓、容易受到同區(qū)域高端品牌向下延伸的擠壓。典型代表為可悅公司的滿好品牌。可悅公司花了10年左右的時(shí)間，通過對(duì)浙江區(qū)域內(nèi)的LKA全面覆蓋，通過對(duì)市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場的深度滲透，通過不間斷的重點(diǎn)終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者品牌教育，滿好品牌在浙江消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的中端品牌形象，被很多消費(fèi)者列為中端品牌中的首選品牌，成就了其在浙江省一線品牌市場地位。滿好品牌現(xiàn)在碰到最大的問題是作為地方性品牌，很難把自己在浙江的品牌地位延伸到其他區(qū)域市場，但對(duì)于資源有限，同時(shí)差別化資源有限的企業(yè)來說，選擇營銷模式4是相對(duì)較優(yōu)的選擇，其能通過整體市場的深度運(yùn)作獲取持續(xù)的獲利能力。

模式2：品牌定位中端、區(qū)域市場中。優(yōu)勢(shì)是能集中資源在重點(diǎn)目標(biāo)市場適度精細(xì)化運(yùn)作、市場覆蓋面更廣、品牌知名度傳播更快。劣勢(shì)是前期區(qū)域市場開拓和市場培育開支大、對(duì)公司的市場支撐體系和管理體系要求高、市場滲透不高、整體贏利能力不強(qiáng)。典型代表為絲寶股份的潔婷品牌。絲寶股份花了近7年時(shí)間，通過對(duì)湖北、山東、河北區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA全面覆蓋，通過對(duì)市、重點(diǎn)縣二級(jí)市場的深度滲透，通過不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者終端攔截，潔婷品牌在湖北、山東、河北消費(fèi)者心目中建立起一定的品牌認(rèn)知和部分的品牌忠誠，使其在湖北、山東、河北市場獲得較高的市場份額。但是，潔婷目前主要的銷售市場來自于一、二線市場，主要的銷售渠道來自于NKA、LKA，導(dǎo)致了其在獲得較高銷量的同時(shí)整體費(fèi)用也居高不下。因?yàn)槎ㄎ恢卸耍瑔纹访桓撸虼藛渭兊囊訩A為主的終端攔截銷售模式很難實(shí)現(xiàn)整體的盈虧平衡，在KA建立品牌形象以后快速進(jìn)行市場滲透和渠道滲透實(shí)現(xiàn)區(qū)域平衡是絲寶應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。

模式3：品牌定位中端、區(qū)域市場大。優(yōu)勢(shì)是通過全國性廣告在較短的時(shí)間內(nèi)建立品牌影響力，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)傳播，重點(diǎn)NKA、LKA的統(tǒng)籌談判，快速覆蓋，市場覆蓋面廣。劣勢(shì)是前期品牌宣傳費(fèi)用巨大、難以從總體上實(shí)現(xiàn)全區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)作、沒有核心基地市場、對(duì)公司的市場支撐體系和管理體系要求高。典型代表為恒安集團(tuán)的七度空間品牌。恒安集團(tuán)花了5年時(shí)間，通過在中央電視臺(tái)、各地方衛(wèi)視等線上線下媒體進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌差別化形象建設(shè)，在全國消費(fèi)者心目中，尤其是中高端年輕消費(fèi)人群中形成了高度的品牌認(rèn)知，并通過消費(fèi)者體驗(yàn)形成了品牌忠誠。七度空間依托恒安集團(tuán)生活用紙渠道進(jìn)行了快速的市場占領(lǐng)，同時(shí)通過直營隊(duì)伍進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作進(jìn)行渠道全面覆蓋，很好地實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場發(fā)展的平衡、渠道全面發(fā)展的平衡。不過，七度空間的精細(xì)化運(yùn)作依托的是恒安集團(tuán)強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，對(duì)于一般的企業(yè)在隊(duì)伍建設(shè)和費(fèi)用支持上不具備這樣的基礎(chǔ)。

品牌定位低端的3種營銷模式

品牌定位低端對(duì)企業(yè)產(chǎn)品差別化的要求相對(duì)就非常低，產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者基本的使用功能就可以。在低價(jià)位市場上，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知度和信任度就成為其購買的核心要素，并不是價(jià)格絕對(duì)低就一定能夠形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢(shì)獲取很大的銷量。產(chǎn)品價(jià)位低，企業(yè)的獲利能力不強(qiáng)，因此低端產(chǎn)品主要的銷售渠道為流通渠道，如何在流通渠道內(nèi)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知度和信任度就成為成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。低端市場的消費(fèi)者品牌忠誠度總體相對(duì)較低，是價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)群體，其品牌升級(jí)的阻力相當(dāng)大。在嚴(yán)格控制費(fèi)用的基礎(chǔ)上，建立通過產(chǎn)品包裝、規(guī)格、價(jià)格等因素提升產(chǎn)品的靜銷力是企業(yè)需要解決的核心問題。

模式1：品牌定位低端、區(qū)域市場小。優(yōu)勢(shì)是能集中資源進(jìn)行整個(gè)目標(biāo)市場精細(xì)化運(yùn)作、在較快的時(shí)間內(nèi)形成目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、市場覆蓋率高、市場基礎(chǔ)相對(duì)牢固。劣勢(shì)是喪失其他區(qū)域市場的市場機(jī)會(huì)、容易受到大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)低端品牌的擠壓。典型代表為河南市場的蘇萊品牌。蘇萊品牌花了近8年的時(shí)間，通過對(duì)河南區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)LKA進(jìn)行品牌建設(shè)，通過對(duì)市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場的流通區(qū)域進(jìn)行深度滲透，通過持續(xù)的在LKA的重點(diǎn)終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者品牌教育，蘇萊品牌在河南消費(fèi)者心目中建立起較為牢固的品牌形象，成為河南省知名品牌，在河南的二、三線市場被很多消費(fèi)者列為首選品牌，在流通渠道更是成為毫無爭議的銷量領(lǐng)導(dǎo)性品牌，成就了其在河南市場的市場地位。對(duì)于資源有限、成本控制能力強(qiáng)、隊(duì)伍營銷能力不強(qiáng)的企業(yè)，選擇營銷模式7是相對(duì)較優(yōu)的選擇，其能通過整體市場的深度運(yùn)作獲取持續(xù)的獲利能力。

模式2：品牌定位低端、區(qū)域市場中。優(yōu)勢(shì)是市場覆蓋面更廣、品牌知名度傳播更快。劣勢(shì)是市場覆蓋率不高、市場結(jié)果無法有力保障。典型代表是天津小護(hù)士公司的小護(hù)士品牌。小護(hù)士公司花了近7年時(shí)間，通過對(duì)東北三省區(qū)域內(nèi)的縣級(jí)市場重點(diǎn)LKA進(jìn)行品牌建設(shè)，通過對(duì)市、縣、鎮(zhèn)三級(jí)市場的深度滲透，通過一定的終端品牌形象建設(shè)，小護(hù)士品牌在東北三省消費(fèi)者心目中建立起一定的品牌認(rèn)知和部分的品牌忠誠，使其成為東北流通市場的第一品牌。小護(hù)士通過對(duì)流通市場的精耕細(xì)作和對(duì)費(fèi)用的嚴(yán)格控制，其在東北市場獲得了規(guī)模效應(yīng)，前幾年一直處于穩(wěn)健贏利狀態(tài)。但是，由于其在東北市場的強(qiáng)勢(shì)引起了大量的山寨工廠仿冒小護(hù)士品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)小護(hù)士品牌銷售和品牌美譽(yù)度造成了巨大的影響。近年，小護(hù)士品牌也聘請(qǐng)李小璐作為形象代言人嘗試進(jìn)行品牌升級(jí)以提升企業(yè)的獲利能力。對(duì)于資源有限、成本控制能力強(qiáng)、以分銷能力見長的企業(yè)，選擇營銷模式8是相對(duì)較優(yōu)的選擇。

模式3：品牌定位低端、區(qū)域市場大。優(yōu)勢(shì)是市場覆蓋面更廣、品牌知名度傳播更快。劣勢(shì)是沒有核心基地市場、市場覆蓋率不高、市場結(jié)果無法有力保障。典型代表為恒安集團(tuán)的安樂品牌。恒安集團(tuán)花了8年時(shí)間，打造安樂品牌作為恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的低端品牌。安樂依托恒安集團(tuán)生活用紙渠道進(jìn)行了快速的市場占領(lǐng)，同時(shí)通過直營隊(duì)伍進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作進(jìn)行渠道全面覆蓋，但是由于其銷售重心不在安樂品牌上，在一些形象終端安樂品牌的陳列、宣傳等都不到位，因此安樂品牌沒有起到?jīng)_擊全國低端品牌的作用。除安樂算是全國覆蓋以外，沒有一個(gè)低端品牌實(shí)現(xiàn)了全國市場的覆蓋，主要原因是因?yàn)榈投似放频恼w獲利能力很低，無力對(duì)陌生市場進(jìn)行大規(guī)模的市場拓展和消費(fèi)者教育工作。有些低端品牌對(duì)陌生市場的開拓基本上都以費(fèi)用較高、消費(fèi)者不接受、市場不能持續(xù)而告終。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

產(chǎn)品定位高端就需要企業(yè)把自身定位和產(chǎn)品的差異化充分地傳遞給消費(fèi)者，形成品牌忠誠度，因此品牌差異化賣點(diǎn)傳遞充分與否就成為品牌定位高端成敗的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者很容易在定位中端的品牌之間搖擺，因此通過市場手段，在終端進(jìn)行品牌形象化建設(shè)、終端消費(fèi)攔截、大面積覆蓋市場成為這些品牌企業(yè)市場突圍之路。

產(chǎn)品價(jià)位低，企業(yè)的獲利能力不強(qiáng)，因此低端產(chǎn)品主要的銷售渠道為流通渠道，如何在流通渠道內(nèi)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的熟知度和信任度就成為成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。