中國茶企品牌之路的三個困境

當中國茶企面臨從自然增長向“戰略增長”轉變的分岔口時，其面臨著有類無品、有牌無品和有禮無品三大行業困境，而茶產品本身正是品類、品牌、禮品三者的交集。

今天的中國茶企正在面臨從自然增長向“戰略增長”轉變的分岔口。中國茶的真正問題是什么？這個問題實際上解答了中國茶企在現有的商業模式或市場策略下，為什么不可能誕生超級品牌。中國茶的問題聚焦在三個“消費關鍵點”上，也是中國茶的三個行業困境：有類無品、有牌無品、有禮無品。

有類無品

什么是“有類無品”？不是有品類無品牌的問題，而是有品類無產品。即當我們說喝某品類茶的時候，每個消費者腦子里浮現出的茶產品都是不一樣的。

中國茶這個大品類有兩層含義：第一層是與日本茶、立頓茶相區隔的一個茶的大品類。日本茶及其茶道雖然源自中國，但茶道的核心是日式抹茶，即將茶葉研磨粉碎之后的品飲方法，立頓茶起源于英式下午茶，以紅茶及其各式花色調配茶為主，中國茶則講究產地、原葉、原泡，色香味形融為一體的品飲方式。三類茶品飲方式的不同，顯示了三種茶品類的本質差異，這種差異所針對的消費者利益及體驗（即驅動力）是完全不同的，也意味著這三類茶營銷模式必然不同。

第二層含義是中國茶大類下由近千種地方性小品類構成，具備較高知名度的茶品類有300種之多，這是中國茶文化的基本屬性，也是茶作為凝聚天地水氣之靈物的本質屬性，怎么能參照立頓模式去輕易否定呢？這是中國茶文化之根，不是中國茶的問題，恰恰是中國茶的優點所在。

為什么會出現有類無品？原因有二：一是缺乏強勢的（高銷量份額）品類細分產品品牌，即高認知度的明星產品；二是每個品類里沒有形成口味、品級、價格、包裝等元素都穩定的代表性產品。

消費者只能選擇喜歡的品類，如黃山毛峰、西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖等，不僅僅是他們真的只偏好某一種茶，而是沒有選擇的機會以及選擇的成本或風險很高，所以造成消費者喝茶的“品類地方化”現象。對此問題缺乏認識，說明對中國茶的產區、品類、消費特點都缺乏足夠的了解。在任何一個細分品類里，沒有一個標桿性的、占據高市場份額的產品品牌，也沒有可以代表品類的標桿產品，消費者還能怎么選擇？只能出現選品類不選品牌（即品牌對應的產品）的消費與市場局面。

能不能出現一個品類代表性的品牌呢？答案是：能。但要靠產品在細分品類里的市場份額，而不是靠所謂的品類定位。沒有市場份額，企業自己的品類定位有什么用？在任何一個中國茶的細分品類里，無論綠茶，或是紅茶、普洱茶，甚至白茶、黑茶這些小茶種，只有一個品牌是不可能的。在這種多企業、多品牌競爭的格局下，靠一個品類定位（某種傳播說辭）就成了品牌，未免太浪漫了。

靠搶先占位式吆喝是否能建立品牌在品類市場中的“心智地位”呢？如果還是有牌無品式經營，這樣的“搶先”策略并不會有多大的收效。

有牌無品

什么是“有牌無品”？把聚光燈集中在前100家中等規模茶企身上，會發現茶企的品牌意識已經很強：精心設計的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌連鎖專賣店等。但消費的茶客不難發現，去這些茶企門店，同一品牌下每年的產品都不同，包裝在不斷變換，同一價格的茶品級、品味也不同。

在這種產品狀態下，品牌知名度再高，對產品銷售的作用也是有限的——市場還沒妨礙企業銷售，茶企產品自身卻變成了消費者選擇的障礙，尤其是購買過程的復雜化。消費者要通過復雜的現場品嘗過程，才能確定究竟買什么產品，這是目前茶企在銷售模式上存在的普遍問題。竹葉青茶部分解決了這個問題，其用靜心、品味、論道等區隔產品等級，取消了散茶，也成為茶葉品牌專賣店的通常做法。但終究還是有其形而無其神：一是茶企普遍有通過包裝（如單包克重、單盒數量等）不斷漲價的經營習慣；二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產品等級統一，消費者每年都要重新選擇或尋找自己喜歡的那個口味產品。

茶企產品的復雜化給漲價提供了方便，卻將消費者的選擇過程復雜化。從營銷角度上看，這造成了客戶流失以及客戶維持成本的增加。品牌知名度高，產品標準化程度低，產品穩定性低，意味著投資做品牌的營銷費用里賺吆喝比賺銷量的成分多。

通過“大明星、大廣告”的方式只會賠錢賺面子，在央視亮相的茶葉廣告，大都露個臉就收攤，廣告拉動不了多少銷量。消費者可以受廣告（媒體、代言人等）影響優先選擇品牌，但他們掏錢購買的是產品，品牌與產品之間的斷層，只會讓做品牌變成做知名度，而不是做銷量。

有禮無品

品類之路難走，是否可以采用“使用用途”路線如禮品化殺出一條血路呢？從現有茶企的實際做法看，多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭，而不是真正的禮品化戰略，有禮無品是中國茶企的第三個困境所在。

什么是“有禮無品”？茶葉消費是中國人交際禮品的重要選項，禮品消費是茶葉銷售的主要渠道之一，眾多小茶行就是靠維護幾十個“機構老主顧”獲取豐厚利潤的，但真正成為禮品符號的茶葉產品（及品牌）一個也沒有。

所有的茶葉都在做禮盒包裝，都在訴求送禮。天福茗茶也好、八馬茶葉也好、徽府茶行也好，不是茶企宣稱定位在禮品就能變成“禮品符號”的——企業要占住這個定位，不要說獨霸，即使形成“品牌與品類對位”心智關聯，要花多少“心智的成本”？定位禮品的茶品牌如何從上萬家都宣稱做禮品茶的品牌里跳出來？靠明星代言、央視砸廣告可以搶先占位嗎？如果產品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求，一樣不會有真正的效果。

能否出現定位禮品的茶葉品牌呢？所謂禮品化，即品牌及產品的專業化，意味著一種新的商業模式，不是一個廣告訴求那么簡單，不僅需要“舍棄”很多傳統的茶葉產品，而且對茶企的運營能力要求也很高。史玉柱的黃金酒可以定位在送禮產品上，中國還有哪個酒廠可以這樣做呢？

產品及品牌的禮品化，要求品牌及產品與特定的禮品符號之間要形成的“單一對應”關系，中國禮品的特點是“禮分檔次”（等級），送給什么人禮，價值等級是不能亂的，這是中國式禮尚往來的核心與常識。絕大部分生產商品牌、渠道品牌、產品品牌都不具備這種單一對位性：如果一個品牌符號下涵蓋各種價格檔次的產品，這個產品顯然不具備禮品符號的基本特性。品牌的禮品定位，不過是一個提升產品形象的廣告說辭，不是“禮品化”的品牌及產品戰略定位。

每當看到業內人士說我們的茶產品很好，只是實力、資本、品牌弱的話時，表明說這類話的人根本沒有搞明白中國茶市場與消費的問題所在。一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統（悠久歷史）不缺、消費人群及消費習慣不缺甚至背景不缺（國字號企業）、資本不缺的行業，卻沒有一家企業做成規模化品牌，缺的一定是市場的關鍵要素——產品，即企業沒有解決產品與消費者的溝通代碼問題。

品類、品牌、禮品的交集是什么？是茶產品本身。本固才能根深，根深才能葉茂。產品力不再造，茶企的品牌戰略就是無源之水，必然行之不遠。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

消費者只能選擇喜歡的品類，不僅是因為他們真的只偏好某一種茶，而是沒有選擇的機會以及選擇的成本或風險很高，所以造成消費者喝茶的“品類地方化”現象。