前瞻觀點

品牌核心重振

品牌重振是一件艱難的事情，學者Carmen Ringlemann經研究指出，營銷者開展各種具有靈活性的交流活動和創新項目，但是仍然應該基于自己最優秀的品質，那些讓品牌得以生存并為品牌帶來名望的品質不能丟。對于所有注重振興品牌核心的營銷者而言，有三點需要注意：1.記住及更新：回過頭看看讓品牌出名的原因，為品牌核心賦予新的相關性。審視市場發生了哪些變化，更新核心產品，讓品牌保持吸引力。2.時不時地創新：這是一個周期，要不時地制造品牌創新的新聞，這些創新要體現為品牌的總體思路，而不只是引進新的產品。3.對核心進行創新：不要以為創新就必須是大手筆，譬如蘋果在iPad的基礎上衍生出iPhone。創新可以是“小手筆”，譬如對核心產品進行升級。

客戶細分新解

日前，埃森哲客戶關系管理部門全球總經理埃森哲羅伯特·E.沃倫經調研分析指出，客戶細分已經成為當今世界上一些龍頭企業亟待解決的難題。為了走出經濟衰退并向前發展，企業必須勇于開拓前景誘人的新興市場，但是獲得和保留新興經濟體的消費者是一項非常有挑戰性的工作，因為新興市場的消費者更換廠商的頻率比成熟市場消費者高兩倍。研究還表明，新興市場與成熟市場既存在驚人的相似性，又各有不同，因此以往行之有效的策略并非放之四海而皆準。為此，領先企業需要開始施行非常規的市場細分策略。通過為世界上其他相似市場創建可共享的營銷信息、可比較的銷售模式和相似的處理方式或客戶接觸點，企業借助全球市場細分法能夠更有效地瞄準更多的消費者。與此同時，它們還能為當地市場提供個性化的產品。跨領域推出共同的價值主張、產品和服務、營銷活動和促銷活動，也可顯著提升并在全球范圍內擴大客戶價值創新。

管理你的消費者

面對新型互動模式，企業該如何有效地管理消費者？以下六點建議值得企業借鑒： 1.溝通。互動型消費者對選購品牌有很高的要求，他們不認為前后矛盾或欠缺思考的溝通會被嘲笑。2.了解購買背后的動機。在當今，促使消費者忠誠于某個品牌的力量非常重要。伴隨著品牌和消費者接觸次數急速增加，品牌和消費者的動機保持一致顯得極其重要。3.發動官方社團活動。很多公司正在使用各種有趣的方式與消費者互動，關鍵在于，企業該把什么托付給消費者，哪怕是最簡單的決定，消費者的參與都會收獲意想不到的效果。4.增加可操作性。品牌應該公開邀請消費者，無論他們是稱贊還是抱怨。很多企業現在已經不再被動等待消費者投訴，它們會利用一些像博客、聊天室一樣的擴展程序直接和消費者討論并盡早處理對產品或服務的關注。5.吸取教訓、保持開放的心態。市場悟性強的企業已經開始使用Facebook、Twitter等來消除影響，意見在那里可以自由流動，無論善意還是惡意。6.公平。消費者對企業意義重大，因為他們大量購入并可能獲得較低的單價。就算不是公司的大客戶，消費者仍然會推薦客戶、給予好評、提出建議等，這也值得嘉獎。

B2B公司也要擁抱終端用戶

近期，安泰公司獨立董事理查德·哈林頓指出，長期以來，大多數B2B公司對終端用戶的了解遠不如對直接買家的了解，需要迫切采取改革措施，因為終端用戶的需求發生了變化，連帶造成公司直接買家的需求也發生了變化。需要采取以下三個步驟：1.找出真正的市場。企業需要對市場重新進行細分，仔細研究了解競爭者報告，對客戶進行采訪，咨詢分析師的意見，然后預測公司和競爭對手在各個細分市場的占有比率，分析目前尚未挖掘的商機，弄清楚公司未來的增長潛力在哪里。2.理解客戶工作目標與工作流程。利用傳統與非傳統相結合的研究方法來描繪用戶的行為，其中非傳統的方法稱為“日常的一天”，就是對用戶的日常工作進行跟蹤觀察，直至完全了解用戶每日的工作流程為止。3.開發用戶最需要的產品。一旦掌握用戶需求，公司就可以開發新的產品功能，填補以前的市場空白。但公司首先必須找到終端用戶的“痛點”，即工作中最令人頭疼的、他們愿意花錢去改善的地方。4.堅持以用戶為重。公司需要不斷對客戶的戰略進行評估和改進。實施該戰略需要制訂靈活的產品上市計劃，邀請銷售和產品開發人員參與市場調研，不斷收集客戶反饋，同時在各個細分市場和業務領域逐步擴大戰略實施范圍。

創新少不了循規蹈矩者

近期，學者埃拉 ·米龍·斯佩克托爾研究發現，創新團隊中光有富有創造力的人是不夠的。讓不同認知類型的人組成團隊，可以擁有更高的創新水平，而讓不同類型的成員數量達到恰當的平衡，更是其中的關鍵。作者研究結果發現：富有創造力的人是突破性創意的源泉，但他們不一定注重實用性，也不太遵守規則，如果團隊過于倚重他們，可能會出現執行問題。循規蹈矩的人為富有創造力的人提供支持，幫助推動合作和提升團隊信心。注重細節的人則有助于加強預算控制等職能，但他們害怕冒險。作者從研究中獲得的一個最令人驚訝的發現是，循規蹈矩者可能想不出突破性創意，但他們的存在令團隊的重大創新顯著增加。在作者所研究的最具創新的團隊中，富有創造力的人、循規蹈矩的人分別占到20%~30%、10%~20%，而注重細節的人最多占10%。

無為而治的領導者

親力親為與無為而治這兩種不同領導風格會形成不同的小組動力和規則，會產生不同的影響和不同的小組文化。前者民主平等，自動自發，無為領導;后者服從權威，被動依賴，控制性領導。當然，不是說哪種領導風格是正確的，只是管理者要知道，自己的行為風格將直接影響到自己管理的團隊的行事風格。如果真想成為一名無為而治的管理者，一定要在開始時就做到無為，尤其當自己領導的是一個基本工作能力足夠的團體的時候。可能管理者在開始時要忍受一段時間員工的工作水準不夠理想，通過教練或促動的方式改善員工的能力或動力，激勵或迫使員工自動自發。如果在此時覺得不滿意自己撲下去，最后發現累壞的還是管理者自己，而且員工仍然缺乏長進。因此若想真的無為而治，一位好管理者的目標應該是花時間培養員工，將員工的能力提升到可以勝任的程度，而不是充當救火隊員。

從顧客興趣出發獲得成功

怎樣才能讓公司營銷的步伐跟上Facebook、Google等網絡平臺的變化速度呢？搜索營銷專家布萊恩·惠利指出，最好的辦法就是與平臺用戶的理念保持一致。因為營銷的最終對象是顧客，顧客需求不會因為某一具體方式的改變而改變。與其想方設法讓你的廣告擠進符合平臺要求的投放位置，或者把同一種投放戰略用在不同平臺，不如靠從顧客興趣出發來獲得長期成功。為平臺上的顧客創造一種以他們為中心的體驗，然后進一步施展你的戰略。當你弄清了什么才是平臺上的顧客最想要的東西時，你就能創造一種真正成功的營銷方式。同時，應該研究一下你的顧客除現有網絡平臺之外還用什么網站和系統能夠吸引顧客注意力。在多個平臺上與顧客互動會讓你更了解顧客，與他們建立更深的關系。

國際外包提升組織靈活性

近期，由美國杜克大學開展的一項調查顯示，大公司開始將其部分業務流程移轉海外，以此使自己變得更加靈活敏捷，以便更好地在具有挑戰性的經濟環境中適應競爭。杜克大學教授阿瑞爾· 萊文指出，壓縮成本不再是全球采購策略的主要驅動力，他認為，公司高素質人員的短缺正是利用全球資源與服務的最主要原因之一，當更為細致的服務解決方案需求增加時，吸引和留住人才的競爭將會日益激烈，因為公司和服務供應商將會競相雇傭同一組專業團。調研顯示，美國公司擴大了全球外包的規模和范圍，因此也為實現高度的組織靈活性作了鋪墊，它們可以重新設計流程、提高效率、提高服務質量，有更多機會拓展新市場，促進創新。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)