營銷的首要命題與核心思維

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各種移動終端競相登場，網(wǎng)絡(luò)社會化漸成主流，由此也推動了營銷4.0時代的到來。同時，全球化向中國市場的縱深推進正蕩滌著營銷界的固有觀念和傳統(tǒng)方法。因此，正確把握營銷的基本命題、核心思維和終極目標，在當(dāng)前顯得尤為重要。

營銷的首要命題是“生產(chǎn)什么”。一直以來，中國企業(yè)營銷的主導(dǎo)思想都是“銷售什么”。直到今天，一種觀點仍然極端地認為，無論“道”還是“術(shù)”，營銷最高超的東西都在終端。一方面，我們應(yīng)該看到，這一觀點之所以得到企業(yè)界的認同，恰恰證明了中國市場競爭的階段性、市場狀況的復(fù)雜性、顧客需求的豐富性，以及企業(yè)主體的多元化。但是，銷售的問題是營銷的終點而不是起點，真正的營銷命題只能建立在對顧客價值的思考和實現(xiàn)之上。盡管對“消費者行為研究及市場調(diào)研是營銷的出發(fā)點”這樣的問題歷來頗有爭議，但無可否認的是，“生產(chǎn)什么”則是成功營銷的出發(fā)點。“生產(chǎn)什么”既是由市場決定的，也是營銷者不斷挖掘和創(chuàng)造客戶價值主張的結(jié)果。這也符合營銷既需要市場驅(qū)動，也需要驅(qū)動市場的成功定律。因此，從根本上說，真正的顧客價值必須深深融入商品的軀體和血液，也是一切商品得以成功的靈魂所在。

營銷的核心思維是“價值稀缺性”。“稀缺性”既是經(jīng)濟學(xué)存在的根本，也是營銷學(xué)研究的核心。所謂物以稀為貴，任何商品，稀缺必將帶來價值倍增。營銷的成功并非一定要依靠規(guī)模，“銷量和品牌”本是不能相互割裂的一個問題，它應(yīng)是企業(yè)從自身產(chǎn)品出發(fā)，針對不同市場的特定的營銷手段與目的，兩者并非邏輯正相關(guān)關(guān)系。對企業(yè)來說，如何挖掘價值的稀缺性，圍繞顧客價值來做文章，是營銷學(xué)的精髓問題，是企業(yè)獲得更大成功的關(guān)鍵。實際上，差異化、品類戰(zhàn)略等所要營銷的正是稀缺性，無論產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，還是品牌差異化，其營銷思維的核心都要創(chuàng)造人無我有、人有我新、與眾不同的稀缺價值。但是，任何營銷的成功，既是人性營銷的成功，也是社會營銷的成功。營銷一旦失去它應(yīng)有的價值理性，任何的工具理性都會變得蒼白無力，達芬奇家具正是這樣的典型案例。從營銷思維上說，達芬奇家具正是敗在營銷哲學(xué)。假冒偽劣是經(jīng)營倫理和哲學(xué)問題，如果企業(yè)不能秉持正確的營銷倫理，營銷技術(shù)越精湛，企業(yè)反而死得越快。所以，任何的歪門邪道和旁門左道，在傷害消費者的同時，也會把自己推入萬劫不復(fù)的深淵。

營銷的終極目標是“制造品牌”。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)社會化及營銷環(huán)境的快速變革，徹底顛覆了企業(yè)以自我為中心的思維方式，也正在改變著消費者的品牌理念。固有的營銷觀念認為，營銷成功的關(guān)鍵是贏得顧客滿意，新的競爭環(huán)境則不僅止于讓顧客滿意，更是要讓顧客感動。甚至感動了顧客，也未必能夠相對更長時間地贏得顧客忠誠。營銷的無數(shù)成功事實及實驗研究表明：顧客對一種商品的忠誠與對該商品品牌的忠誠是兩種完全不同的結(jié)果。商品層面的競爭很容易被競品所替代，品牌層面的競爭則使對手更加難以逾越。回顧近20年中國營銷史，很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的所謂大牌、名牌早已銷聲匿跡，這一事實恰恰證明了中國市場發(fā)展的階段性，以及中國消費者的不斷進化與成熟。它也證明了這樣的營銷定律：企業(yè)不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，也需要品牌創(chuàng)新，那些不思進取、唯我獨尊的企業(yè)，往往都會成為失敗教科書的一頁。人們還常說，好產(chǎn)品自己會說話，“好產(chǎn)品”正是企業(yè)對“生產(chǎn)什么”這一營銷命題的認真思考與回答，它恰恰是營銷的結(jié)果，而非銷售的結(jié)果。在營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)正確處理好商品與品牌的辯證關(guān)系，商品的使用價值與商品的情感價值是不應(yīng)該被人為割裂的，反觀那些倒下的所謂大牌、名牌，正是企業(yè)忽視了對兩者之間辯證關(guān)系及其兩種價值利益的正確把握。

所以說，企業(yè)的成功有好幾個步驟，“好產(chǎn)品”只是成功營銷的第一步，從“制造商品”到“制造品牌”，更是今天中國企業(yè)亟待解決的營銷問題。否則，幾年后無聲倒下的，也許正是那些動輒對品牌、文化、價值嗤之以鼻的企業(yè)。因此，為文而文就難免要鉆牛角尖，亦如“亂花漸欲迷人眼”，其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)不知所措。因此，面對當(dāng)前更加激烈的營銷競爭，更加多變的市場環(huán)境，在營銷的一些基本問題上，我們必須秉持審慎而科學(xué)的態(tài)度。