母嬰呵護,從終端產品和服務開始

跑馬圈地式的連鎖擴張和長期價格戰，讓國內母嬰企業的贏利模式變得愈發難以為繼。如何整合終端產品和服務，或許將成為它們抵御衰退、分享嬰童消費升級機會的關鍵所在。

中國家庭結構從“2-N”到“4-2-1”的轉變催生了如火如荼的母嬰行業。一邊是“奶粉有毒”、“玩具鉛超標”、“藥用膠囊皮鞋造”在全方位擊垮消費者的購買信心，一邊是“心肝寶貝”、“掌上明珠”間接激發的海量需求，母嬰行業在輿論中奔跑，在謾罵中前行。異常低的行業準入門檻和行業集中度、紛繁復雜的產品和良莠不齊的服務、沒有品牌領袖、沒有業內龍頭，誰才能在母嬰行業的亂戰中勝出？

母嬰行業面面觀

如火如荼的朝陽行業。目前，我國0～6歲的嬰幼兒數量已超過1億，每年又有約2000萬的寶寶來到這個世界，龐大的嬰兒數量讓母嬰用品市場的需求不斷增加。隨著“4-2-1”家庭模式成為主流，家長們用在孩子身上的開銷也是“不惜千金”，然而，母嬰行業火熱表象的背后也存在很多引人關注的問題：產品林林總總，魚龍混雜；高端市場多被進口品牌占據，低端市場則被國內無數的雜牌瓜分；資源零零散散，未能有效整合。因此，高質量的產品和專業性的服務需求在母嬰行業一觸即發。

與時俱進的業態變遷。在國內母嬰行業的起步階段，一輛推車、一個奶瓶在當時都顯得那么稀奇。2000年后到現在，母嬰行業實現了飛躍式發展，渠道和業態的演變也在同時進行。

1990年—2000年：初見端倪，渠道單一。這十年是母嬰行業的起步階段，主要依靠批發市場、超市、商場等常規性渠道進行銷售。期間，母嬰專賣店開始出現，但大體上都是單個店鋪，面積和規模較小。

2000年—2007年：群雄逐鹿，良莠不齊。母嬰行業進入成長期，發展迅猛。便利店、大賣場開始出現，渠道終端快速擴張，連鎖經營受到重視。同時，目錄營銷、網絡營銷等新模式大規模涌現，母嬰渠道不斷豐富。

2007年—2009年：渠道變革，推陳出新。母嬰行業迎來了產業結構變革，市場重組和細分、渠道演變、產業并購、模式創新不斷出現，整個行業轉型趨勢明顯。同時，電子商務競爭日趨白熱化，零售終端的服務營銷也日益興起。

2009年至今：精耕細作，厚積薄發。雖然近年來行業渠道類型并沒有發生大的變化，但消費多元化與個性化推動著母嬰終端產品和服務的不斷完善、提高。母嬰渠道終端變得更加專業、細致，進入了精耕細作的后渠道時代。

母嬰消費演變的三重門。隨著人們收入水平、消費觀念和教育程度的變化，母嬰行業的消費群體結構、消費心理和消費行為也在隨之演變。

從家庭日常的一項支出到占日常支出的最大比例，從母嬰消費是一種天生天養到望子成龍的消費心理，從一般性的購買行為到專家式的購買行為，我們不得不思考這樣一個問題：母嬰行業終端提供的產品與服務，是否與快速的消費演變相適應？

“八仙過海”

——母嬰產品銷售渠道縱覽

母嬰市場旺盛的消費需求使得各種銷售服務渠道“八仙過海，各顯神通”，專業店、連鎖店、網店紛紛崛起。（見表1）

可以看出，第一，大賣場、超市等渠道是母嬰基礎產品供給的“主力軍”，有相當一部分消費者會在此購買日常所需的基礎母嬰用品。然而產品質量參差不齊、產品種類過于單一是母嬰基礎用品市場面臨的主要問題，其服務更是無從談起。第二，相較于網店等非實體店，實體店的最大優勢在于購物的體驗性，可是像百貨公司、個人單店等渠道并沒有很好的利用這一點來實現服務營銷。第三，處于高端定位的專業連鎖店和專業母嬰百貨，盡管購物體驗性強、服務內容較為豐富，但這種服務只是為了搭配產品銷售，沒有真正將母嬰行業的服務提升到一個更高層次——不再為了銷售產品而提供服務，而是為了提供服務而銷售產品。

總之，服務的滯后與缺乏是母嬰渠道零售終端的通病，重產品而輕服務成了渠道的最大問題。同時，各渠道內產品單一、終端實體店產品搭配和物理結構設計不合理等問題導致母嬰行業的資源零零散散，未能被有效整合。

母嬰終端產品與服務的整合體系

如同馬斯洛需求理論一樣，不同消費者對母嬰服務的要求也大不相同，因此，我們把母嬰零售終端提供的服務類型分為以下四個層級（如圖1所示）。

基本產品質量、安全。市場上的母嬰產品豐富多樣，消費者在購買時卻有些無從著手，歸根結底還是消費者對母嬰產品和服務的知識了解相對甚少，加之“毒奶粉”、“鉛超標玩具”、“毒膠囊”等報道充斥于耳，讓消費者對母嬰產品的選擇更是謹慎之極。所以，絕大多數父母都希望母嬰企業在提供高品質的服務之前，首先能把好產品質量和安全這一關。

母嬰產品/禮品專業指導。母嬰實體店可以利用自身服務優勢進一步豐富、優化服務種類。比如，在產品售前為目標客戶提供信息咨詢；售中加強導購人員的培訓考核，推行育嬰師導購制度；售后則可對車、床等大件產品提供免費上門安裝服務，做好售后跟蹤回訪，給予顧客關愛。除了直接被家庭消費，母嬰產品還充當著“禮品”的角色。然而現在的市場上將母嬰產品包裝成“禮品”的店鋪鳳毛麟角，更別說專業的母嬰禮品店了，顯然，很多母嬰企業把“禮品”和“產品”等同看待了。

母嬰護理體系。隨著新一代父母對孕婦、嬰兒健康的要求逐漸趨于高品質和專業化，母嬰護理也變成了朝陽產業。其中，母嬰醫療及養護咨詢、月嫂服務、產后健康恢復（坐月子）是母嬰護理體系的主要內容。

具體來說，首先，母嬰醫療及養護咨詢行業的業務正在向多元化發展，除了基本的醫療咨詢和導醫，該行業也擴展到了個性化的服務領域，比如營養膳食搭配、傳統藥膳調理、私人心理顧問、專業康復性理療等。其次，隨著人們對產婦護理、寶寶護理的重視，月嫂越來越受到青睞，母嬰企業可以作為一個強大的中介機構，聯合一些權威、優質的專業月嫂服務機構向有需要的家庭提供此項服務。最后，全方位的產后恢復調理已成為產后媽媽的必選服務，母嬰企業若能將實體店與產后恢復中心進行整合，不失為提升服務質量的絕佳選擇。

早教體系。目前，學前教育已作為一個獨立章節被列入國家教改規劃，“重視0～3歲早期嬰幼兒教育”也被放在了重要位置?？梢?，行業需求加上政策支持使兒童早教領域的發展潛力空前強大，利潤空間尤為可觀。所以，從國外引進先進課程體系規范教學行為、開發個性化課程和家庭教育產品、注重嬰幼兒的獨立性與主動性培養等，都是母嬰企業可以重點開拓的領域。

母嬰行業終端之路漫漫

一邊是新一輪的“嬰兒潮”即將到來，一邊是消費者對母嬰產品的需求越來越高級化和精細化，服務需求越來越全面化和個性化。對大多數希望有所作為的母嬰企業來說，這個行業未來的發展無疑是機遇與挑戰并存。

產品鏈——服務鏈雙重整合。如今，在產品質量相差無幾且競爭白熱化的情況下，母嬰企業僅僅依靠進銷差價贏取微薄的利潤，顯然無法獲得競爭優勢。而且隨著消費者需求變得日益多樣化與個性化，新一代父母對高質量的產品、細心周到的產品導購、專業的母嬰護理、科學的母嬰知識等渴求更甚。然而，傳統的母嬰實體店目前還只是停留在為消費者提供低層次的必需品階段，供需不對稱的矛盾迫使母嬰終端服務的優化勢在必行：只有在完善產品鏈的基礎上輔以優質的服務品類，二者相互滲透補充，母嬰企業才能爭取更大的贏利、發展空間。

醫院——店鋪——家庭三方對接。合適、貼心的服務意味著母嬰店鋪與醫院、家庭的聯系更加緊密。一方面，店鋪銷售需要變被動為主動，了解并滿足母嬰消費者的服務需求；另一方面，醫院可以“取長補短”，通過母嬰終端的資源整合，利用醫院的醫療護理、心理咨詢等專長彌補母嬰店鋪專業知識的不足，實現互利互惠?？梢?，母嬰零售終端能夠充當起醫院和家庭護理之間的橋梁，有效整合醫院、店鋪、家庭三方資源。

同質化——差異化——個性化。母嬰產品和服務的同質化趨勢正在威脅母嬰企業的生存發展，迫使其不得不通過差異化策略來提升競爭優勢，但無論是捆綁商品打折銷售、增加育嬰手冊銷售、營養商品組合銷售等產品差異化策略，還是熱線咨詢、網上訂購、免費送貨、贈送禮品等服務差異化策略都還只是停留在一個共性消費的觀念上，沒有帶來實質性突破。

當收入水平達到一定階段，消費需求會由共性消費向個人消費轉變，個性化的產品或服務將成為滿足消費者需求的新方式，“每個孩子都是唯一”的個性化經營理念也將主導未來的母嬰市場。因此，母嬰企業需要在建立消費者數據庫、分析消費者需求偏好等方面下工夫，尤其在產婦月子護理、嬰兒早教課程開發等各類細分市場上實現定制式營銷。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

只有在完善產品鏈的基礎上輔以優質的服務品類，使二者相互滲透補充，母嬰企業才能爭取更大的贏利、發展空間。