夏季不應是“營銷戰略缺失期”

夏季之痛的背后，其實是傳統的淡旺季思想。由于多數行業進入淡季，企業在潛意識里會認為，消費環節出了問題，是消費左右了市場，加上宏觀經濟表現低迷，這種感覺就更加強烈。

2012年第一季度，拉動經濟的三駕馬車投資、消費和出口增速紛紛下滑，未來低增長和高通脹的概率很大。從主要行業看，2011年中國汽車業產銷增速創13年新低，重點自主品牌在2012年的產能擴張都為零；家電市場低迷，一些廠家為了自救開始與賣場聯合，國家也希望用節能補貼來刺激家電消費，彌補“以舊換新”政策之后的真空；服裝產業也面臨壓力，相比往年，擺在面前的是更加驚人的庫存；3C零售業受消費電子產品市場整體萎靡的沖擊，也在苦苦尋找活下去的辦法，有著名3C賣場甚至開始涉足餐飲、百貨……

天氣炎熱，上半年的營銷熱情和積極性，“很自然地”打了一個很大的折扣。這導致了一個很嚴重的結果，就是“目標意識”的缺失和淡薄。同時，企業投入的資源少了，產品周轉和信息溝通也少了，對市場的判斷也就模棱兩可。更讓營銷總監頭疼的是，隊伍不好帶了，服務放松甚至人員流失都是常見的。

實際上，在夏季多數企業并非不作為。促銷、培訓、走訪經銷商、梳理市場，甚至開發新品都是常規動作，相對成熟的企業，可能還會調整一下年度營銷計劃，做一些檢討。問題在于，多數企業并沒有像旺季時那樣，把這些事情做得更有針對性，夏季的舉措，常常游離在營銷戰略之外。

如今，“少花錢多辦事”在整體消費低迷的情況下，越來越成為一種共識，營銷的邊際效應呈現遞減的趨勢。從這個意義上說，“戰略缺失”就更不應該。這時，夏季營銷的“選擇”就顯得十分必要：有的企業會選擇“內外兼修”，內部生態建設和外部市場一起做；有的更強調“補缺”；有的會打競爭對手的主意，希望在旺季打個翻身仗。

夏季之痛，可能會隨著季節的變化而好轉，但如果不能“標本兼治”，來年還會再次發作。事實上，在一個嚴酷的經濟周期里，“挺一挺”可能還是“過不去”，這樣的夏天，正在檢驗企業真實的營銷能力和抗壓能力。