用光影演繹品牌故事

小身材卻有大能量。當品牌牽手微電影，會演繹怎樣的故事？又如何能“微”力無邊？

用視頻的方式借助一定的故事情節將品牌內涵自然展示出來，這是微電影的優勢所在。因此，在營銷層面上考察微電影，“品牌微電影”的稱呼似乎更為貼切。

相對于產品的植入而言，微電影更適合品牌的軟性植入，因為微電影的瀏覽通常是隨機行為，用戶在瀏覽微電影時往往不會像觀看長視頻那樣有更多的情感卷入，簡單的產品植入很難觸動用戶的心弦；而品牌的植入不追求對產品具體性能、型號、價位的介紹，而是讓用戶在瀏覽視頻后，對品牌形成印象、產生好感，通過精神層面的互通自然而然地洞悉品牌內涵，這無疑是一種更為高明的傳播策略。

在同質化產品充斥市場的今天，唯有將品牌內涵通過合適的渠道和媒介界定清楚，贏得用戶的認可，才有可能強化差異性，進而驅動用戶的購買行為。

嫁接微博，實現品牌資產持續增值

按照菲利普·科特勒的定義，品牌資產指品牌賦予產品和服務的附加價值，是企業一項重要的、具有心理和財務雙重價值的無形資產。當品牌遇上微電影，品牌傳播之旅即告開始，借助微電影進行品牌資產營銷需要注意如下要點。

延長品牌微電影的人際傳播鏈。微博上的信息傳播是典型的二級傳播模式，即絕大多數用戶對于某一信息不是直接接觸，而是以其他用戶作為中介接觸到的，當該用戶轉發或評論后，其粉絲看到的是該用戶傳播的信息，以此類推，無限延伸，實現N級傳播。一個內容質量高、能夠調動起用戶興趣的品牌微電影，其傳播的鏈條越長，說明營銷效果越好。這樣的傳播鏈條不受時間限制，是典型的長尾傳播。

提高品牌微電影的評價質量。如果一個微電影能夠獲得較多的好口碑，這些疊加的口碑就會形成推動微電影持續進行裂變式傳播的驅動力，帶動喜歡該微電影的粉絲爆發式增長。這需要品牌擁有者加以正面引導，同時求助專業人士和意見領袖對微電影置評。如果能請到粉絲量數以萬計的微博大號加以評論，傳播速度和范圍會達到令人吃驚的地步。當然，好評的前提是微電影本身達到一定的質量，評價也要恰如其分，否則會引起用戶的反感和惡評，效果適得其反。

維系粉絲關系累積品牌資產。對于品牌資產運作來說，一部微電影只做到用戶點擊瀏覽為止的話，它只完成了一部分任務，品牌微電影的更大價值在于通過品牌內涵的完整性、藝術化表達，贏得用戶認可并吸引用戶成為該品牌的粉絲，進而以“加關注”的形式將這種關系固化，鼓勵用戶持續關注品牌賬號發布的后續信息。對于企業而言，微電影的制作是階段性行為，不可能常規化，但企業日常發布的信息卻可以在“關注”與“被關注”關系確立后讓粉絲持續接觸，這種常態化的溝通方式有利于用戶對品牌的認可。

潤物細無聲，塑造品牌完美形象

品牌微電影以“短”取勝、制作費用相對低廉的特點，讓許多人誤認為這一領域進入門檻低且見效快。事實上，隨著越來越多微電影的出現，讓網民逐漸產生了審美疲勞，而眾多微電影走馬燈似的登臺亮相，也分散了用戶有限的注意力。對于品牌營銷而言，不存在營銷手段的“好”與“不好”，只在于使用手段合適與否。對于有意進入品牌微電影這一領域的企業而言，應注意以下幾個方面。

確保品牌具有一定知名度。要想讓用戶通過瀏覽視頻提高對品牌的認知度，品牌本身應該具備一定的知名度，這樣才能有效激活消費者潛意識中有關品牌的相關信息，在潛移默化中加以強化。品牌微電影主要功能在于對現有品牌資產的鞏固和提升，如果想借微電影將消費者陌生的品牌反復強化以達到讓消費者識記的效果，在制作上勢必要過度突出品牌信息，喧賓奪主的結果就是消費者的反感。

多種營銷手段協同運用。在受眾注意力嚴重分化的傳播語境中，僅僅寄望于微電影提升品牌知名度有較大難度，要想取得良好效果，在微電影之外還應有其他相關營銷手段做配合。許多成功的品牌在推出微電影之前，先在微博網站上注冊賬號，就是便于品牌能夠隨時與消費者溝通。

調動用戶廣泛參與微電影傳播各個環節。一部營銷效果突出的品牌微電影得益于多方面因素的協同作用，在以消費者為核心的市場環境下，網絡用戶的參與程度往往決定了品牌的最終傳播效果。在社會化媒體大行其道、同類品牌競爭激烈的市場環境下，品牌的價值與其說是由企業來決定，不如說是由消費者來界定。品牌內涵雖然由企業來主導，但如何表達、以什么方式來表達，消費者的意見非常重要，因為微電影最終是由用戶來消費并做最終裁決的。因此，品牌微電影從最初的創意環節就應拓展吸收一般用戶的智慧，盡量從用戶視角進行品牌傳播。已有“一周一部微電影”計劃的華影盛視公司，在制作團隊拿到客戶的項目后，會通過微博向粉絲發布任務，請粉絲撰寫品牌故事，也有制作方利用微博，面向網民征集微電影演員。這些舉措都是為了確保制作出的微電影能夠接地氣，讓微電影“從群眾中來到群眾中去”，最大限度靠近消費者的審視習慣，提高品牌傳播的有效性。

在傳播環節，更應該調動品牌粉絲和其他用戶的積極性，通過獎勵措施調動用戶轉發、評論，以最低廉的成本實現最廣泛的傳播。另外，品牌微電影如能搭上相關賽事的順風車，不但能在短時間內獲得大量關注，還可能贏得獎項獲得活動承辦平臺推薦。

品牌調性與微電影匹配并確保持續性。任何品牌都有自己的格調和品性，這與產品的功能、品質、價位、適用人群等有關。而微電影作為一種藝術形式，也有獨特的色調、情緒和價值取向。品牌的調性與微電影整體營造的氛圍和意境相吻合，才可能讓品牌信息自然融入其中，達到“潤物細無聲”的效果，這才是品牌微電影的營銷價值所在。

在同質化品牌眾多的市場環境下，品牌內涵的獨特性越來越難以被消費者所感知，要想讓消費者從諸多品牌中有效識別，最好的方式就是借助微電影持續強化。被視為用十二部微電影成功樹立起品牌的桔子水晶酒店，以十二個星座為創意內核打造的“12星座男系列”微電影，就是按照每周一部的投放節奏成功吸引網民的持續注意，成為品牌微電影領域的一匹黑馬。據制作方介紹，12部微電影總共花費100多萬，制作周期為5個多月，有效撬動了市場。

總之，微電影作為品牌資產營銷的重要形式，屬于內容營銷的范疇。這就要求品牌微電影首先要確保“內容”的觀賞性，兼顧電影本身的藝術質量和品牌內涵的巧妙滲透。在此基礎上，將微電影作為品牌資產營銷的重要環節加以運作，綜合運用多種營銷手段確保品牌資產增值。微電影確實為品牌營銷提供了以小搏大、以較低的成本獲取較高關注度的機會，但如何能將可能性變成現實性，則是對營銷人員在創意、策劃、執行、溝通、傳播等多方面能力的綜合考驗。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）

品牌微電影無論在藝術形式、傳播渠道上還是傳播路徑、受眾接受方式上，都與傳統的視頻營銷存在較大差異。品牌微電影的價值不僅在于將品牌內涵和品牌形象通過視頻一次性作用于受眾，而且是把品牌視為一種可以不斷增值的資產，借助微電影這一視頻營銷手段，讓品牌不斷發酵，借助營銷信息自傳播機制，擴大品牌的傳播廣度和深度。