微博反思：內容向左，運營向右

除非你的商業模式就是基于微博，否則，中小企業夢想在微博上“中大獎”，實現在傳統經營中沒有獲得的成功，幾乎不可能！當重金砸下卻發現預期與效果相去甚遠時，投身微博營銷的企業，該如何與消費者對話？

最近，不同的聲音都在討論當前的微博營銷困境，微博營銷人員也開始感覺到熱火朝天的表象下隱含著不小的疲態。微博，從“新鮮”到“重要”的轉變，經歷了不同的發展階段和每個階段的波峰波谷。如今，第一波以內容和大號轉發為主的微博營銷趨勢已經達到巔峰，并逐漸開始下滑；第二波是企業微博應用，將逐漸推動微博進入第二輪發展熱潮；而未來第三波的趨勢就是社會化媒體的整合應用。

開展微博營銷的企業，目前多是處在喊兩聲的階段，或者舉個牌子到處推銷，或者經常搞抽獎活動，或者玩創意和文藝。企業應認識到，微博營銷不是做些表面文章，長久經營才是目標。

微博是社會化媒體的類型之一，它對于企業的角色更多地在于一個由消費者主導和參與的新媒體渠道，而不是一個企業可以顛覆所有事情的新世界。微博歷經四年，需要回頭總結，究竟該如何與消費者對話？

內容為王？

如今，微博營銷基本上都在強調：內容為王。很多靠創意內容被大量轉發和評論的微博案例，被微博營銷專家們津津樂道。那么，企業應該以創意和制造內容為主，還是以更好的業務運營驅動更多的客戶體驗，從而推動消費者產生更多的微博對話呢？

微博是自媒體，而自媒體的內容是來自于個體。也就是說，微博內容不應由企業創造，而是應該由消費者個體創造。再反觀各個企業的社會化媒體上的對話，很多是由消費者的實際體驗推動的，而這些實際體驗又是由企業的業務運營和流程等驅動的。例如，線下的一次現場體驗、客戶服務或者質量投訴等。

當然，我們并不否認內容的重要性，只是社會化媒體突出的是個體，核心是用戶產生內容。企業需要注意的是，這個社會化主體不僅僅是指粉絲，更多的是指社會化媒體上與你的關鍵詞匹配、與你的相應業務場景對應的人。即使是B2B模式的企業，你的客戶也可以分解到人。B2B企業可以通過微博充分地了解客戶的特點和喜好，與客戶或者潛在客戶進行互動以了解他們在尋找什么樣的產品或服務，或者了解相關的競爭對手的情況。

如果企業一直基于渠道或者分銷進行產品、服務的銷售，那么會比較苦惱于不能獲得終端消費者的第一手信息。現在，企業可以將一些特定的產品或者增值服務放在微博上，通過傳統渠道進行推廣，吸引消費者進行線上關注和參與。這樣企業就可以獲得終端消費者的信息，這就會成為企業的社會化客戶數據中心的基礎。

一個優秀的社會化企業，所有的員工都會以有組織的方式參與和使用社會化媒體，并且跨平臺跨節點地聚合客戶數據。戴爾公司宣稱有5000多名經過內部培訓的員工參與到社會化媒體的工作中，但是企業要認識到：這種社會化企業，沒有企業級的Social CRM（社會化客戶關系管理）系統和Social Enterprise（社會性企業）系統支撐，是萬萬做不到的。

不同企業，不同目標

企業需要記住：除非你的商業模式就是基于微博，否則，想在微博上實現在傳統經營中都沒有獲得的成功，那是脫離了實干的投機主義！

實際上，無論是客戶服務還是口碑推薦，無論是客戶互動還是潛在客戶開發，都是內容，都是與消費者的對話。只不過，內容不一定是企業靠創意創造的，也可以由消費者產生。企業尤其要重視類似評分、評論和建議等用戶創造、共享的內容，它們是一個很重要的對話形式，是可以直接應用到商業中的社會化媒體內容。例如，亞馬遜結合客戶的評分、評論和建議形成了一個非常強大的消費者共識平臺，在這里消費者可以看到對商品的評級和建議，從而真正幫助其作出選擇。

因此，即使是內容為王，也不一定非要窮盡心思地去挖掘創意來創造，而是更好地整合消費者產生的內容，形成企業真正的消費者自媒體。

客戶服務是永恒的對話

對于企業而言，客戶服務是與消費者永恒的對話，微博上的互動也是如此。優秀的客戶服務是建設企業品牌聲譽的基礎，是預防危機發生的基礎。很多企業擔心和懼怕微博上的投訴和負面聲音轉化為危機，更有企業在危機發生的時候去做消息控制或者事后補救，卻沒有在事前利用微博的客戶服務來做好預防。

企業如果在微博上主動地回應消費者的投訴或者問題，他們的反應往往會是一個驚喜，其次才是對問題的糾結。企業可能會直接解決消費者的問題，也可能需要協調資源來解決問題，但是只要企業響應了，努力了，微博上的消費者就可以體會到。例如，西門子家電客戶服務微博就憑借及時、有效的客戶服務平息了從微博上引起、線下公關未能有效解決的“冰箱門”事件。

微博僅僅是一個新媒體工具，它不是一種全新方式的業務，它只是提供了一種新的溝通方式，來進行傳統的客戶服務業務。而且，微博客服的運營是低成本的，可以有效節省資金和培訓時間，只不過微博上的客戶服務是需要用心去傾聽，而不僅是用模棱兩可的承諾來應付客戶。如果是大型企業，那么就更有足夠的人力、物力在微博上設置專門的微博座席，通過微博來回答客戶問題，進行產品的推薦。例如，航空公司目前就通過微博來發布航空公司新聞，回答客戶問題，更新航班延誤等。

微博上的客戶服務可分為直接呼叫和間接呼叫兩種類型，面對客戶的每個發帖，客戶服務代表需要響應（瀏覽或處理），需要回應（回復應答），有時候也需要主應（主動呼出）。每一個動作，可以衡量時間和空間，可以衡量數量和質量，可以衡量成本和轉化，可以衡量體驗和情感。基于這些維度的細分，企業可以將社會化聯絡中心的業務進行標準化，并建立一套社會化衡量標準，從而可以進行規模化的微博客戶服務對話或者微博運營外包。

當你開始反思的時候，你會發現傳統CRM中的IDIC（識別—差異化—互動—客制化）策略，同樣適應于社會化媒體運營。企業在微博上識別目標粉絲，差異化并對粉絲群體分類，然后進行個性化的互動，最終通過定制化的產品服務來滿足消費者需求，從而提升目標粉絲的忠誠度和品牌影響力。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

微博于企業的意義

如果企業剛剛開始社會化媒體，那么可以集中于內容和相關度，強調品牌、產品和服務的講述和傳播；如果企業有電子商務網站，或者技術支持論壇或社區，那么可以集中于影響力，強調流量的引導和轉化。

對于品牌企業，已經有了穩定的市場份額和固定的客戶群體，那么適合做客戶服務和口碑推薦；對于還在快速發展市場和開發潛在客戶的中小企業，那么適合先做粉絲互動和潛在客戶開發。