國產手機：“翻身”后的屏障

2012年，中國市場智能手機出貨量高居全球榜首，國產手機品牌開始“復興”，本土黑馬不斷出欄，奄奄一息的國產手機翻身后又會遭遇怎樣的屏障？

根據工信部研究機構最新公布的信息，2012年7月份國內手機市場出貨總量達到了3875萬部。國產手機表現非常優異，出貨量達到3182.6萬部，占手機總出貨量的82.1%。10年前，依靠低廉價格策略的國產手機也曾創造了輝煌的歷史，但好景不長。隨著洋品牌的價格策略調整，加上國產手機產品質量問題的頻出，又受到山寨機的追擊，多重夾擊下，國產手機不斷潰敗，以極快的速度敗下陣來，波導、夏新、科健等品牌消失在了市場競爭的炮聲中。

國產手機復興的原因：2011年中后期，三大運營商在手機終端定制方面投入巨額補貼，國產手機廠商迎來了前所未有的發展良機。傳統洋品牌衰敗，給國產品牌騰出了市場空間。消費者不再簡單地追求假品牌，他們更希望使用真品牌，山寨機已走向沒落，其用戶多數轉向國產手機品牌。免費的操作系統，降低了競爭成本。國產手機復蘇還得益于安卓系統的盛行，安卓是開放的，使得智能機入門門檻大為降低，這刺激了國產手機勢力的壯大。

變與不變

傳統互聯網向移動互聯網轉移，移動互聯填充了人們生活的每一刻縫隙，生活變得緊湊而不浪費。智能手機在人們的生活中大行其道，老百姓的生活越來越難以離開移動智能所帶來的便利。

變化之一：消費者品牌意識提升，國產手機廠商順勢而為。

消費者在一定程度上是理性經濟人，他們重視品牌體驗，但由于品牌產品，尤其是洋品牌價格過于高昂，消費者轉而求其次，這為山寨機提供了發展機會，山寨機在價格和功能的多樣化上能滿足消費者需求。不過山寨機使用時間一長后，其質量問題和售后服務就會暴露出來，消費者遇到的諸多問題無法解決，開始變得理性，他們開始購買產品質量相對可靠的品牌性產品，這對價格相對不高的國產手機品牌而言，提供了良好的市場土壤。據市場研究機構賽諾6月份手機調研報告顯示，聯想以13.1%的智能手機市場占有率位列第二，僅次于三星。前5名中有4家均為國產手機品牌，分別是華為、酷派、中興。國產手機占國內市場份額的一半以上。另外，對于新興的國產手機品牌而言，面對消費者品牌意識的覺醒和對品牌產品的追逐，它們順勢而為，創立自己的獨立品牌。在價格和性能上能滿足消費者需求的前提下，吸引了大批發燒友追逐。比如魅族、小米、小辣椒等。

變化之二：產品定位清晰，有特定的消費群體。

作為新興的國產手機品牌，有著自己的特定消費群體。號稱中國版喬布斯的雷軍，做手機短短一年，在中國手機行業，甚至是互聯網行業，創造了一個神話。一家互聯網企業，一個新的品牌，依靠一款手機產品M1，銷量竟達到352萬臺，銷售額近70億元，這對國產手機企業而言簡直是個奇跡。小米科技定位非常清晰，其客戶為小米手機發燒友，正如其口號“為發燒而生”。雖然從出生到現在一直飽受爭議，但是依舊不能掩蓋其性價比神機的光環。8月23日小米1S開售僅不到30分鐘就售出20萬臺，銷售速度之快令人震驚。傳統國產手機品牌如聯想、酷派、華為、中興等企業，其每款型號的產品也有特定的消費人群。如：樂Phone S880定位時尚娛樂人群，樂Phone P70定位商務市場；華為Ascend P1定位于高端精英時尚人群等。清晰的市場定位，可以充分挖掘消費群體，提高市場銷售份額。

變化之三：微博、互聯網宣傳將是主流。

這個年代什么都不缺，最怕缺的是聲音。只要有利于提升公司的知名度，任何的正負面炒作都可以做，如3Q大戰、360和小米大戰、京東和蘇寧價格戰等。360的周鴻祎針對小米手機的利潤問題，和雷軍在微博上隔空罵戰，雙方爭執不休，吸引了眾多眼球關注，一時成為新聞媒體和網絡熱點。不過，作為追求偉大的企業，他們需要發出自己的聲音，但更需要正面的宣傳，而不是無休止的炒作。知名度對他們很重要，但更重要的是美譽度，這是成熟企業應該具備的標志，如蘋果、三星等。國產手機在充分利用互聯網宣傳自己的同時，應做好正面的宣傳，尤其是從產品質量、售后服務、社會公益等方面做好宣傳。小米手機通過在小米社區內形成口碑，再通過發燒友形成口碑傳播。

不變定律：時代在變，但不變的是創新精神。

智能手機時代，國產手機品牌之所以能獲得一份市場蛋糕，得益于智能手機目前處于發展初期，市場尚未穩定，國產手機品牌能夠憑借價格優勢獲得市場。隨著市場趨于穩定，手機制造成本透明，越來越多的廠商將陷入價格戰，如果不掌握核心技術，別說獲得良好的利潤，就是目前所取得的市場份額也將被對手搶奪。蘋果、三星在推出自己的旗艦型產品之前，總能引起無數媒體和粉絲的熱烈猜想，其原因在于蘋果和三星的創新能力強。對于國產手機而言，創新能力遠不如洋品牌，這也是國內品牌一直落后的重要原因。因此，國內手機品牌首先要做的工作是，在科技創新上下工夫，提高技術水平，保證產品質量。技術創新的投入，是對未來的投資，是一種戰略智慧。說到底，這也是中外企業在短期目光和長遠戰略上的差異表現。

一道屏障

國產品牌已經借智能手機成功崛起，在銷量方面超過了洋品牌。但國產手機占領的只是低端市場，有市場、無利潤的問題仍然存在。單純依靠價格戰雖然能獲取較好的銷量，但這樣的銷量往往是短暫的，一旦洋品牌回過頭來做低端產品，國產品牌的優勢將大打折扣，目前已經有洋品牌開始試水千元智能機領域。

國產手機價格一般在千元左右，即便如此低價位，消費者也挑三揀四，而蘋果、三星的產品價格動輒四五千，卻依然受到無數人的追捧，這就是國內品牌與洋品牌之間的巨大差距。據國外無線市場調研機構 Canaccord Genuity分析，2012年第一季度，三星和蘋果占據了全球智能手機利潤的99%，而蘋果的利潤是三星的兩倍。同樣一款配置的產品，國外品牌的價格一般都比國產品牌高50%以上，這就是品牌帶來的溢價能力。市場最終決定勝負的實際上還是品牌的競爭，品牌背后靠的是企業的綜合實力，包括人才、科技創新、產品質量、宣傳推廣、資金流等，這些因素很多是國產品牌的軟肋。

品牌和技術創新決定企業長遠利益，一個企業的產品、營銷手段、渠道、服務很快會被競爭對手復制模仿，所以單純的營銷手段如價格、渠道、促銷等很難構筑起穩固的差異化競爭壁壘。但是競爭對手無法復制一個卓越品牌，品牌是獨一無二的，是使企業避免陷入同質化競爭的最后一道屏障，一個卓越的品牌就意味著企業長期的成功和利潤。技術創新是品牌成功的基石，保持技術持續領先，是保證品牌卓越的必要條件。

蘋果公司現金流高達980億美元（2012年1月數據），但蘋果并沒有陷于安逸狀態，而是在技術創新上加大投入。今年6月剛剛推出的全新MacBook Pro，運用了全新科技和工程設計，不按部就班，擺脫了公司原有的思路，進而創造了經典的MacBook Pro。創新能保證公司技術領先優勢，是強化品牌實力的最重要手段。國產手機品牌以前經營的是產品，現在則需要經營品牌。強化企業品牌的核心價值、明確品牌定位、提升品牌文化內涵、增強品牌氣質特征、提高品牌美譽度、擴大品牌聯想將是國產手機品牌長期的戰略選擇。

智能手機大戰還未正式開始，各路諸侯正馬不停蹄往智能機方向追逐，傳統國產手機企業在堅守，新興的互聯網企業也在摩拳擦掌，而洋品牌正在步入千元智能機行列，勢必在不遠的將來會有一場慘烈的廝殺。國產品牌要想長遠發展，就必須培育品牌這棵參天大樹。只有這樣，才能讓自己立于不敗之地，盡管這個過程很艱辛。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

傳統手機代理的營銷模式正面臨著利潤下降、市場快速萎縮的局面。以天貓商城、京東商城、蘇寧易購等企業自營為主流的電子商務開始逐步興起，另外通訊運營商為了拓展用戶和業務，也在大步推進定制機銷售模式，大力推動終端產業鏈，進一步打開智能手機市場。這兩種銷售模式減少了中間商參與，降低渠道銷售成本，同時便于消費者購買和體驗。從成本和便利性方面考慮，“電子商務+運營商模式”將是手機營銷模式的大趨勢。