成長型企業的新型渠道

為滿足差異化需求、建立差異化優勢，成長型企業對產品創新具有極大的熱情。然而，創新型產品的渠道建設遠比產品創新本身更為艱難，渠道選擇往往是產品成敗的關鍵。

今天，大部分的營銷實質上是競爭營銷，需要從競爭對手那里爭奪顧客，這意味著更多的付出和投入。對成長型企業來說，這些投入是難以承受的，因此，成長型企業的創新欲望往往最強，創新可以讓它們相對避開競爭。盡管創新非常艱難，但成長型企業都期望通過創新而低成本、快速地制勝市場。

創新型產品的渠道稀缺

產品創新的種類有很多。第一類是行業創新，即創造一個全新的行業。蘋果創造了iPad，因為喬布斯認為在手機和手提電腦之間，應該還存在一個細分市場。香飄飄奶茶的成功，得益于其發現了以前未被重視的即飲固體飲料市場。第二類是技術創新，這是中國企業的軟肋。要真正做到技術創新，必須有時間和技術的積累，并在公司內建立創新文化，否則技術創新難以持續。第三類是中國企業比較喜歡的概念創新。從企業角度來說，這類創新幾乎不用什么改變和投入即可獲得創新優勢。因此，概念創新成了市場營銷的主流，市場上各種概念令人眼花繚亂。

無論產品或服務采用的是何種創新，最終都要通過渠道讓消費者購買和體驗。在消費體驗時代，消費者不僅需要產品和服務的功能價值，更注重購買過程的精神體驗。任何一個品牌的成功都建立在強大的渠道基礎上，渠道越來越成為稀缺資源，對成長型企業的創新型產品尤為如此。

目前，沒有哪個渠道的市場集中度非常高，企業為覆蓋龐大的市場，必然要面對各種散亂渠道，這增加了管理難度和風險。同時，由于存在不規范的市場因素，在現代零售渠道中入場費、條碼費等已是不成文的行規。而自建渠道，又面臨著高昂房租的風險。

選擇創新型渠道

從營銷理論的角度看，渠道創新是個偽命題。因為企業的產品在越多的渠道銷售越有利，只要所選擇的渠道不影響品牌形象，不影響價格體系。理論上講，企業不用選擇渠道，而應將出現的渠道全部占領。但在實際運營中，選擇渠道又是一個真命題。特別是成長型企業，擁有的資源和時間有限，把這些資源投放在何處是能否成功的關鍵。

在各種線下、線上渠道競爭激烈的當下，成長型企業為自己的創新型產品尋找渠道出路時，往往會忽視一個“被誤解”的渠道——電視購物。電視購物不是什么全新的渠道，在國外已經發展得很成熟：在美國，電視購物每年的營業額已突破幾千億美元；在韓國，兩個最大的電視購物頻道7年間的增長超過1000倍。而中國消費者對電視直銷購物“不誠信”的認知，影響了多數企業對新興的家庭電視購物模式營銷價值的判斷。家庭電視購物能為成長型企業帶來哪些營銷價值呢？

首先，在最短的時間內檢測產品的銷售力。傳統渠道對產品能否暢銷的檢測是滯后的。一個創新產品投放市場，先得尋找代理商、經銷商洽談合作條件，然后合作伙伴鋪貨給各類終端，再通過各類終端銷售給最終用戶。對于全新建設渠道的成長型企業，全國覆蓋至少需要一年時間，成熟企業要實現全國鋪貨也需要幾個月。同時，還需要輔以大量的廣告投入和促銷活動，這一切能否成功更需要時間驗證。而家庭電視購物頻道對一個產品銷售力的檢測，往往只需要半個小時，大大減少了創新型產品的試錯成本。

其次，將廣告與購物結合在一起。如果電視購物節目制作到位，就相當于做廣告。但與傳統廣告不同的是，它同時帶有銷售功能，傳統廣告的效果是滯后的，而電視購物的“廣告”可以直接見效。企業有一半的廣告費是浪費的，卻苦于不知道是哪一半，電視購物有效解決了這個問題：傳統電視廣告投放費用昂貴，成長型企業對于媒體的選擇和時段、欄目的安排都缺乏專業知識，而通過電視購物可以直指核心，免去很多麻煩。

再次，充分展示產品或服務的特性。現代家庭電視購物非常注重節目制作，有足夠的時間向用戶展示商品功能與特性。如果企業的產品有足夠吸引力，就很容易打動用戶。對消費者來說，這也是一種非常好的購物體驗。有些電視購物頻道還建立了線下終端體驗店，消費者可以直接接觸到實際產品，這又將購物體驗提升了一個層次。

最后，電視購物的綜合成本遠遠低于傳統渠道建設的成本。

綜合來看，家庭電視購物頻道確實是成長型企業特別是推出創新型產品的中小企業應優先考慮的渠道選擇。當然，這一切都取決于家庭電視購物企業自身能夠獲得消費者的信任和喜愛。

（作者為廣州中澤品略企業管理咨詢公司合伙人）

成長型企業渠道建設中探索低成本擴張的方法主要有——

第一，尋找合作伙伴。找到一個強有力的經銷商、代理商或者加盟商，通過利潤機制將渠道風險轉嫁，這是常用的策略。問題是，有實力的合作伙伴往往對廠家的要求更高。

第二，建立線上渠道。曾經，網絡銷售成為成長型企業的希望。但從實際運作來看，在淘寶商城開一家官方旗艦店，初期投入沒有60萬幾乎不可能。同時，線上網絡如果沒有強大的推廣和品牌支持，可能連基本的頁面流量都沒有，更不用談轉換率和忠誠度。

第三，渠道下沉。將銷售轉移到三、四線市場，因為那里的需求同樣旺盛，且渠道成本更低。東莞一個叫“潮流前線”的休閑服裝品牌，在三、四線城市擴張，短短幾年取得了巨大成功。然而，隨著城市市場的飽和及成本壓力的上升，各個品牌也將目光轉移到了這些城市，因為競爭的加劇，這些城市的渠道成本越來越高。