以信任贏取智慧型消費者

面對越來越“智慧”的消費者，零售商應專注于為消費者提供個性化的購物體驗，借此贏得智慧型消費者的信任。

我們對中國大陸10個城市1800多名消費者進行的調查發現，盡管消費者積極地討論消費品牌，但他們仍會忠誠并光顧少數幾個零售商。零售商和產品品牌需要識別那些決定趨勢的關鍵影響人，并與志同道合的消費者個人和群體建立信任關系，這將決定他們最終是從忠誠的擁護者中獲益，還是被短期和不專一的客戶遺棄。

當前，移動設備使人們無論在何地都能保持聯系——消費者能夠了解每個產品和品牌的幾乎所有信息。隨著消費者知識和期望的不斷擴展，零售商要想贏得智慧型消費者的忠誠度，需要集中精力建立信任度。零售商必須自問的不再是“多少客戶有我的忠誠度卡”，而是“如何向客戶展示我的忠誠度”。

從本質上講，消費者要求零售商重新帶來傳統街區零售店的體驗和個人接觸，即重新提供人性化的購物體驗。他們希望自己被知道、被重視，愿意向零售商提供自己的個人信息，以幫助實現這一過程。然而，零售商如何利用這些信息將決定零售商能否獲得信任。

零售商怎樣通過雙向溝通建立信任感？

每個細小要素都非常重要。信任的關鍵推動因素是那些讓消費者感覺舒適并有助于增強透明度的因素。貨架和產品標簽、商店的引導標志是否清晰易辨？商品的陳列是否讓人感覺愉悅、舒服，并且容易找到？所有這些是否完美結合在一起，提高了消費者的接受度？組織良好的店鋪應創造這樣一個環境：客戶能夠輕松地找到商品，并享受在店鋪內的體驗。

對消費者來講，要想最快、最全面地建立信任，沒有什么比員工更重要了，因為員工的工作是為他們服務，而不是向他們銷售產品。員工應具有系統的價值觀體系，記住消費者的興趣，并隨時提供建議或者必要的幫助。比如，戶外和探險用品零售商REI的員工也是戶外活動人員，可以根據個人使用經驗向消費者提供評估意見。有些員工甚至與顧客分享自己登山、滑雪、遠足的照片——員工參加的所有這些活動都穿戴REI裝備。

為提升產品體驗，商品與客戶的生活方式和價值的匹配非常關鍵。產品應通過實體店和數字渠道提供，分類和選擇應精細，以反映特定客戶的需求，或者結合到本地的產品來源中。零售商產品組合的本地化程度有助于增強品牌的個性化、“街區”感受。如果店鋪沒有備足所有這些產品，則應有簡單的流程，讓客戶查看其他地點的庫存，并訂購產品。產品體驗的另一個方面是擁有豐富的自有品牌產品。為建立信任度，這些商品應具有同等或優于全國性品牌的質量。

消費者不僅尋找價格低廉的產品，還需要明確且愉悅的溝通。溝通方式應個性化，而且應該頻繁進行——只要這些溝通包含相關且及時的信息，并以每個消費者首選的媒體渠道提供。在我們的調研中，73%的消費者表示，零售商并沒有足夠頻繁地與他們溝通。最后需要考慮的是溝通如何提高信任度：店鋪的溝通是否全面且明確？是否讓消費者希望購買？是否可信，并且傳播速度是否與消費者的期望相符？如果消費者沒有良好地理解或認可零售商的首選渠道，零售商和制造商的溝通可能存在被認為是垃圾郵件的風險。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）