學校經營與教育公關

當今的學校教育不僅有管理問題，而且存在經營問題，[1]而經營是為了使學校發展，從社會獲取更多的資源，這就使得經營過程中的一個核心問題，即樹立一個學校教育形象，并使它有一定的知名度和美譽度顯現出來，這又是教育公關問題。學校經營與教育公關雖然是一個新的提法，但卻是我國教育發展中的一個老問題，重視學校經營，著眼于教育公關是我國教育事業發展的歷史必然。

一、學校經營與教育公關是教育發展的歷史必然

我國經濟制度的轉型使經濟生活快速發展和經濟形式日益豐富起來，市場經濟運行機制的逐步確立意味著人們對行業的服務需求越來越多，要求也越來越高，這也包括學校教育這一服務性行業。為了盡快適應這種形勢，在教育領域出現了以提高學校資源使用效率為根本目的，以學校資源多層次優化配置整合為基本途徑，以形成特定教育服務能力為主要形態，以提供各種能較好滿足市場需求的教育服務為主要方式的教育經營實踐。民辦教育、國有民營學校、合作辦學等都是學校經營的代表。[2]在社會主義市場經濟條件下，產品和服務均由市場配置，并通過契約這一法律形式來實現。學校作為一個組織自然需要在市場原則下與社會各界進行公平的交易與協作。教育為了發展，主要的舉措就是加大教育投入，優化教育資源配置，追求最佳的教育效益。為了實現這個目標，學校就必須通過教育公關與社會各界發生聯系，提高知名度，具備美譽度，使教育與社會各界聯系的“契約”更具實力和信譽，被法律保護，為人們所接受。

二、學校經營和教育公關涵義的界定

目前在教育界對學校經營及教育公關的研究尚不普遍，有關的理論建構尚未建立，對學校經營與教育公關的涵義解釋有許多分岐，提出了許多概念，對深層次的理論問題及廣泛的學校經營與教育公關實踐還缺乏更詳盡的研究。本文在此基礎上作淺顯探討。

從經營的本質屬性看，首先經營是組織的一種有目的的活動。其次，經營是組織為實現目的而進行的策劃、操作過程。在這個過程中有經營目標的確定、經營理念的明晰、經營策略的選擇、經營環境的分析等。其本質就是實現可控資源優化配置以提高效率。以此我們把學校經營的概念界定為：學校教育系統為優化資源配置，提高經濟效益與社會效益而進行的經營機制建立、經營策略制定、經營環境營造、經營目標與理念確立的活動過程。這個活動過程可包括學校教育資源要素，學校教育經營機制和學校經營操作策略三個方面，其中起決定作用的是學校經營機制。

通過對學校經營涵義的界定，我們發現，學校經營的核心內容即學校經營各因素與環境相互作用、相互聯系和相互制約，其實質就是教育的公共關系。在此，我們以公關涵義作為出發點，認識教育公關。公關就是公共關系，又稱公眾關系。公共關系學對公關的定義非常多，表述也各不相同，但其存在共同的要素，只要對這些共同要素加以認識、思考和總結，我們就能把握教育公關的內涵。教育公關是教育部門為實現教育目標、采取科學的政策與行為活動，使部門自身內部因素與外部環境因素相互結合協調一致，為教育事業發展創造出最佳社會關系環境的活動。

從學校經營和教育公關涵義的認識中，我們認為教育公關是學校經營策略中最重要的策略，在整個教育發展過程中，學校經營的重點應是大力發展教育公關。

三、學校經營的內容與教育公關的要素及相互關系

從學校經營的內容和教育公關的要素分析中，我們可以進一步認識二者的關系。

我們前面談到學校經營的內容主要是由教育資源要素、學校經營機制和學校經營實施過程三方面構成。教育資源要素包括人、財、物、信息及教育傳統理念、精神和品牌等，但其核心是人這一要素。學校經營機制是教育經營各要素與外部環境相互作用、相互聯系的制約關系和功能體系，是一種能夠制約教育行為，推動教育目標實現進程，激勵引導約束經營主體，實現學校經營良性循環的運行機制，其核心仍然是人的因素。而人的理念行為關鍵表現在人與人之間、人與社會之間的關系或聯系中。依靠這種聯系，發揮這種關系，是現代學校實現經營機制的良性循環，實現各要素的作用發揮及其協調適應的根本保證，進而也就成為學校教育成功之本。

教育公關的要素主要由組織、公眾、關系狀態和實務活動構成，其核心要素是構成組織和公眾的“人”所形成的“關系狀態”。也就是說人還是最主要的因素。教育公關中的“人”可包括教師、學生、教育工作者、社會大眾等，他們之間因教育活動而發生的、存在的聯系就構成“關系狀態”。如何使這種“關系狀態”能夠推動教育發展進程，這就需要教育組織中的主體，科學規劃公關策略，運用傳播媒介，真誠地與公眾建立信息溝通，創造最佳教育環境，樹立優良教育形象，以取得公眾對教育的理解與支持。從這一分析可看出，教育公關實則是學校經營中最主要的一個運作環節。

四、教育公關理念下學校經營的思路

以教育公關的理念看學校經營的發展，學校經營管理的形態已由事務性的靜態管理（如教務管理、政教管理、總務管理、人事管理），逐漸地轉為人際、資源與技術的動態經營（強調時間運用、資源分配、資訊管理、專業發展與人際關系），故學校經營的目標應該是要成為一個動態組織、開放系統，能適應社會環境的變遷，具備更有前瞻性的經營策略。

1．學校師生學習社群的形成。卓越的學校經營首先要使學校師生形成學習社群。所謂學習社群的涵義是：教師和學生對所屬團體有歸屬及認同感且有共同的目標與價值，并通過平等對話、分享討論及合作協助、相互支持的學習方式，以提升知識能力，提高品德修養，最后能促進組織目標的實現。學校師生形成學習社群是學校教育發展的內力，是學校經營的基礎。從教育公關的視角看，學校師生學習社群的形成其實質是教師與學生以學習知識能力為目標，進行溝通、交流、合作，建立融洽人際關系的過程。

2．學校辦學特色的凸顯。透過特色課程設計來形成學校辦學特色。比如研究式、活動式和校本課程等的開發，以社區歷史人文背景及鄉土資源為主軸，配合各學科領域的學習內容，充分發掘地方鄉土課程資源和各民族文化，規劃學校各年級的系列課程，并將之整合于學校課程的系統中或單列在校本課程領域內，逐級逐年實施，讓在校學生了解地方鄉土及民族文化，進而喜歡自己生長居住的地方。采取生動趣味教學方法，讓學生在寓教于樂的情況下，認識學校及社區的種種事物，成為真正的地方人。

3．學校與社區的融合。學校為社區居民所共有與共享，社區與學校要融合。首先，社區所有資源是學校教育的憑籍，學校要充分了解和運用社區社會、經濟、文化特質；其次，參與學校教育的改進、發展與協助是社區居民無可旁貸的責任；再次，學校教育人員與社區居民的相互了解、尊重與協同是關鍵。使學校與社區共同成長并持續發展，是學校經營重要的一環。

4．進行學校行銷。學校教育的公共服務特性，使許多學者關注到借助企業行銷的觀點和理念，推廣所謂教育行銷的理念與策略，由此提出學校行銷的觀點。[4]此觀點認為，學校行銷是為引發市場自愿性價值交換而設計的方案，進行分析、規劃、執行及控制，以達成學校經營目標。學校行銷的目的包括增進家長、學生、教師及社會大眾對教育組織的認識，提升教育組織的形象，建立品牌、強化組織效能、增進教育組織的績效與競爭力，吸引更多資源投入，達成學校組織的教育目標，增進學校教育人員、社區人士及家長的了解，并使其樂于支持與配合。

5．發掘人力資源，構建良好人際關系。以教育公關的理念看，與學校教育相關人士加強溝通與交流，建立良好的關系是學校經營的關鍵。這些人士包括社會環境中的絕大部分成員。如邀請家長民眾參與學校事務及教育活動；邀請社區賢達士紳、智者、勤學奮斗的成功者等到校演講分享；學?？善刚埖胤街钦呋驅ι鐓^鄉土文化文物有研究的人士擔任講師，請他們提供有關社區的風俗習慣、文化傳統、信仰觀念與價值系統，甚至直接請他們參與鄉土教材的編撰；邀請家長民眾擔任學校相關教職或義工；運用家長會、校友會、同學會、研究會等人脈資源；結合社區發展協會與居委會及村鎮組織開展校務；訪問地方名士或社區賢達人士等。

總而言之，學校經營是現代教育發展中的新理念，現代學校教育需要經營，現代學校教育可以經營。教育公關是學校經營的重要策略，學校經營的核心理念表現在教育公關中，以教育公關的理念來進行學校經營將使我們的學校教育呈現出暫新的面貌。

參考文獻

[1] 勞凱聲.中國教育面臨市場挑戰.現代教育報（京）.2001-12-20.

[2] 靳希斌.論學校經營.北京師范大學學報（人文社科版），2002（4）.

[3] 歷以寧.教育經濟學.北京：北京出版社，1984.

[4] Kotler，P.，Fox，K.A.（1995）.Strategic marketing fox educations.Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall.46-50.

（責任編輯 陳國慶）