跨國公司在華策略變調(diào)

美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經(jīng)驗，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項規(guī)劃、品牌營銷、服務(wù)外包、國企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨到的見解

跨國公司對中國市場的依賴并沒有我們想象的那么高。很多近年在中國市場風(fēng)生水起的跨國公司，在如今中國經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下被質(zhì)疑將遭遇成長的瓶頸，其實這種想法有些多慮。根據(jù)一項稍早的調(diào)查報告顯示，對大多數(shù)跨國公司來說，中國市場在它們?nèi)驑I(yè)務(wù)板塊中仍然是一個相對較小的市場，在受訪的70家披露了中國市場數(shù)據(jù)的跨國公司中，一半以上的跨國公司的中國收入占比不到10%，比如可口可樂公司在中國市場的營收只占總營收的7%左右。

雖然如此，跨國公司依然不能放松神經(jīng)，尤其是之前對中國有著過分樂觀情緒的跨國公司。它們的業(yè)務(wù)規(guī)劃中對中國業(yè)務(wù)的預(yù)期頗高，而現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)開始放緩，受到影響在所難免。這時產(chǎn)生的風(fēng)險可以從中長期和短期兩個角度來看。以汽車行業(yè)為例，短期來說汽車企業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了變化，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、成本增加等不同的問題;但是從中長期的角度，中國對汽車的潛在消費需求仍然很大，未來并沒有想象中那么悲觀。

目前我不認(rèn)為跨國公司在中國有擴(kuò)張節(jié)奏過快的問題，但為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低迷的大形勢，也需要及時調(diào)整它們的中國戰(zhàn)略。在這個過程中有兩個方面值得跨國公司關(guān)注:一是要注意調(diào)整在中國的發(fā)展策略，充分認(rèn)識到中國不同層級市場的特點和發(fā)展?jié)摿Γ瑢ζ滟Y源的投入進(jìn)行針對性的調(diào)整，確保抓住最有潛力的細(xì)分市場;二是在產(chǎn)品的設(shè)計上，急需針對不同層級的市場需求開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)市場消費群體的消費習(xí)慣和特點進(jìn)行調(diào)整，即本地化和定制化。這兩點對跨國公司的可持續(xù)發(fā)展來說很重要，只有做到差異化才能比競爭對手走得更穩(wěn)和更遠(yuǎn)。

跨國公司經(jīng)過多年在中國的深耕細(xì)作，如今已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，越來越多的跨國公司已意識到中國低層級市場的重要性，正在從一線城市向低層級市場滲透。這個過程的挑戰(zhàn)在于，與北上廣深等一線城市可以相對直接移植國外的成功經(jīng)驗相比，越往低層級市場滲透，市場將越分散，與傳統(tǒng)市場的特點越不一樣，差異化越明顯，因此跨國公司在國外的既有經(jīng)驗?zāi)承┣闆r下就顯得有些力不從心。這時如果不作出針對性的調(diào)整，無法把握目標(biāo)用戶的消費行為和整體的運營環(huán)境的話，可能會在下沉過程中遇到挫折和瓶頸。所以，對目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶的深入理解與認(rèn)識尤為重要。同時，越往下層市場滲透，運營環(huán)境越復(fù)雜越不規(guī)范，人才瓶頸和勞動力需求都將成為跨國公司必須面臨的問題。

中國市場越來越復(fù)雜，本土競爭對手的夾擊對跨國公司造成了很大的沖擊。跨國公司開拓中國市場，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的時候“你好我好大家好”，全部都是水漲船高。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)開始逐步放緩，意味著競爭環(huán)境發(fā)生了變化，這時一個嚴(yán)峻的問題擺在面前:是從新增市場拿份額，還是從現(xiàn)有市場競爭對手那里搶占已有的份額?以汽車行業(yè)為例，2012年1—7月份，汽車產(chǎn)銷同比分別增長4。84%和3。56%，增長緩慢，預(yù)測下半年也不會有非常明顯的改變。在這種情況下，如果想在競爭中取勝，必然要從競爭對手那里搶份額，很明顯，競爭的方式和手段發(fā)生了改變，這時必須緊盯自己的競爭對手，制定和采取針對性的競爭策略。

要利潤還是要市場份額?這是不同的競爭策略。要利潤的話可能需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更加定制化和高端化的產(chǎn)品，推出利潤率高的產(chǎn)品，放棄一些大眾化的市場。而如果兩者都要兼顧的話，策略又不一樣。比如合資的汽車企業(yè)，為了與本土企業(yè)展開競爭，除了不斷推出新產(chǎn)品之外，還推出了售價相對低廉的所謂合資企業(yè)的自主品牌，在原有已經(jīng)比較成熟的平臺和車型上再進(jìn)行些許的設(shè)計和變化，并利用原有的營銷體系，用低價與本土汽車企業(yè)打擂臺。

占領(lǐng)中國市場對跨國公司來說依然是未來的重要工作之一，在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)步伐放緩的前提下，跨國公司要為未來越加復(fù)雜的中國市場做好充分準(zhǔn)備。