中國沒有亞馬遜

京東、蘇寧易購、國美的“電戰”孰是孰非并不重要，這只是市場寡頭形成前的一次交火。不過，不知道遠在大洋彼岸的貝索斯會如何看待?

做電商的人，都把Amazon作為榜樣，把貝索斯作為心中的大神。根據internet retailer的數據，Amazon公司的市值一度超過千億美元，成為僅次于Google的全球第二大互聯網公司，售額多年雄踞美國B2C市場的榜首，我們禁不住要問，Amazon是如何在電子商務方面獲得長足發展的?它的運營之道核心是什么?中國的企業是否可以借鑒?中國市場能否存在Amazon這樣的企業?

空著的座椅

作為美國最為成功的電商企業之一，Amazon成立于1995年，以圖書音像產品起家，1997年登陸納斯達克證券交易所。發展至今，Amazon已成為覆蓋圖書媒體、數字電影、家居家具、3C 數碼、日用百貨、平板電腦等全品類發展的電商王國，產品涵蓋28個大類超過500萬種，業務地區涵蓋美國、歐洲、日本、中國等多個國家和地區，年銷售額近500億美元。此外，它建立了一個基于高科技的龐大物流體系，推出了Kindle閱讀器，還以第三方技術服務商的身份，對外提供技術和開放平臺。

透過Amazon的發展歷程及業務狀況，Amazon業績的持續增長，從表面上來看，主要是由公司不斷擴充產品線，拓展海外市場所贏得的。更深層來看，Amazon之所以能夠成為電子商務乃至互聯網領域的常青樹之一，與公司及創始人對美國互聯網產業的深入洞察以及電子商務運營本質的準確把握有很大關系。

電子商務涉及“電”、“商”兩個方面。其中，“商”是核心所在;而“商”的核心，或者說零售的核心在于發現及滿足消費者的需求。“顧客是上帝”這句零售業的經典諺語，在Amazon的運營中體現得淋漓盡致。據說每次開會時，貝索斯(Amazon創始人)都會在旁邊放一把椅子，這把空椅子代表著永遠不能過來開會但又是最重要的一個參會者——顧客，借此提醒企業管理者從顧客的角度規劃業務。

而另一個“電”字體現的是技術手段。IT技術的應用，能夠幫助電子商務企業提升運營效率，達到滿足用戶需求的目的。與傳統的零售業相比，電子商務企業可以獲得豐富的用戶相關數據，通過數據挖掘等統計分析方式后得出的結論，能夠發現更多“啤酒與尿布”的用戶購物規律，從而很好地實現商品的關聯推薦，同時這些信息也幫助網站進行導航優化等，這是傳統零售業無法比擬的優勢，更是Amazon運營中非常注重的方面。

Amazon“密碼”

零售交易的開展必然要實現商品的轉移和交換，物流的管理水平將直接決定電子商務企業的運營效率和經濟效益。與傳統零售業的現場交易不同，電子商務的業務很多是消費者付款后，企業需要提供送貨上門的服務，這使得貨品銷售環節從原來的倉到店(鋪)的模式，變成了倉到門的模式，商品配送更為分散和多元，物流管理難度加大。Amazon八年虧損期最大的投入之一就是物流的建設，正是基于高科技、精細化的運營中心管理，才有了Amazon后來的規模效應，也奠定了它整合產業鏈的基礎。這也是國內京東商城此類自建物流的電商企業追求的目標。

如果說貝索斯作為一個投行人士投入到電子商務的創業大潮并取得成功，有幸運的因素(2000年互聯網泡沫之前，Amazon已經上市)，那么此后Amazon推出云計算服務，尤其是Kindle系列，則體現出其團隊對于美國互聯網產業走勢的洞察力和準確判斷。

至于Kindle系列業務，雖然目前在Amazon的所有業務中仍屬于培育期，但其具有戰略深意，同樣也體現出Amazon對于信息技術產業的深入洞察。通過推出自有終端和操作系統，吸引了大批的內容應用服務商入駐，形成了一個以自我為核心的產業鏈，對微軟+intel依靠軟件服務盈利的商業模式形成威脅。目前，信息技術行業的Google、微軟這類巨頭企業均希望構建此類生態圈，在下一個技術浪潮中仍居于巔峰。

目前Amazon憑借已掌握的圖書內容資源，通過運用自己設計的電子閱讀器Kindle作為移動終端，改變了原先傳統出版行業的模式和規則，完成了除了作者和讀者之外出版行業所有的環節。毫無疑問，在顛覆原有產業結構，構建新的產業鏈條過程中，Amazon將獲得豐厚的收益。

亞馬遜英國網站稱，Kindle電子書的銷售量現已超過印刷版圖書的銷售量。自2012年初以來，該公司網站上每售出100本精裝本或平裝本圖書，其電子書的下載量即可達到114本。

不僅是Kindle持續發威，Amazon基于自身業務的需要，投入了大量的研發資金。在具體運營的過程中，Amazon發現這些技術服務能力總有部分冗余，后來它將此提供給入駐平臺的商家等合作伙伴，通過為其提供數據存儲、處理等服務獲取收益。在作為第三方技術服務商提供該服務時，云計算業務的推出，體現出Amazon對于商務、技術的深入理解。

亞馬遜2012年第二季度的季報顯示，亞馬遜來自服務領域(包括亞馬遜的云計算等技術、信息服務業務)的凈毛利高達17。5億美元，超越了來自零售的15。9億美元。盡管亞馬遜在所有人眼中依然是全球最大的在線零售商，但是它的業務屬性里已經開始有了更多“服務商”特質，并且正在成為其新的利潤增長點。而這種“服務”特質所帶來的收益和凈利潤，明顯要高于依靠零售所帶來的收益和凈利潤。

中國會有Amazon么

雖然國內電子商務公司均標榜自己將做中國的Amazon，但不可否認的是，目前即使京東商城這樣排名市場前列的電子商務公司，與Amazon相比仍屬于形似神不似。所謂形似，是指這些企業均認識到了用戶體驗優化、供應鏈管理水平提升，尤其是技術研發投入的重要性，且在這些方面有意識地強化。但是由于中美市場環境的差異，中國的電商企業目前的運營水平均難以達到Amazon的水平，而處于技術應用的初級階段。

首先，中美兩國電子商務誕生的用戶環境差異明顯。美國的電子商務是在傳統的零售充分發展(連鎖店、商超、便利店、購物中心等各種零售業務均獲得一定發展)的背景下誕生的。網上購物對于消費者而言更大的意義在于方便快捷。而中國的電商消費者選擇網購，價格方面的訴求甚為強烈，甚至超過便捷性，由此造成中國企業運營時更注重商品價格營銷，而忽視了用戶體驗、供應鏈方面的建設。

不僅如此，中美兩國的物流環境差異較大。美國整體城市化進程快，物流業整體發展水平較高，因此Amazon在美國可以將配送環節外包給UPS、郵政等專業的快遞公司。而中國幅員遼闊，地區差異明顯，專業化物流發展有限，因此領先的電商企業需要自建物流以保證物流配送的質量與速度，由此占用了企業龐大的資金。同時，受限于物流專業化水平，未來物流能否發揮出規模效益也備受質疑。

值得一提的是，中國市場的人才基礎、稅收環境等與美國也有很大差異。一方面專業技術性人才，尤其是物流、供應鏈方面的行業人才匱乏;另一方面，相比美國，中國的政策對電子商務的扶持力度不夠大等，這些均造成了中國的電子商務企業運營策略的差異化。

雖然中國的電子商務領域短期內難以出現類似亞馬遜這樣的高度重視用戶體驗、擁有強大物流基礎和雄厚技術實力的企業，但從借助互聯網信息技術對傳統商業活動進行變革，并構建出相對完整生態系統的角度考慮，阿里巴巴集團與Amazon有些近似。

首先，與Amazon類似，阿里巴巴集團極富創新精神。最為典型的是淘寶中的互評機制以及支付寶擔保交易。這套機制構建了中國網上商業交易的誠信體系，破解了早期阻礙電商發展的瓶頸之一。

其次，阿里巴巴集團所有的業務布局均是圍繞“商務”展開，且形成了相對完善的生態系統。這與Amazon的控制產業鏈(Kindle業務布局最為典型)思路相似。該集團業務涵蓋了產品從制造商到消費者的所有流通環節，同時推出了支付寶、物流服務等幫助該鏈條的實現。搜索、團購、移動端等業務布局均是圍繞服務中小企業商務活動開展這一核心。

除了商務活動外，阿里巴巴集團提供第三方技術支持服務，即阿里云負責的數據存儲及計算的云服務，這與Amazon的云計算如出一轍。雖然該業務尚處于起步期，但未來將成為阿里巴巴集團重要的收入增長點。阿里巴巴集團同樣高度關注用戶體驗。目前，淘寶網的網站設計、支付寶產品設計在同業企業中均處于領先的地位。

也許中國市場永遠不會出現具有與Amazon一樣DNA的企業，但是并不意味著中國市場永遠不會出現與Amazon一樣偉大的公司。深入洞察信息技術發展的趨勢，不斷創新，永遠把用戶利益放在首位的企業，必將會獲得長足的發展。

(作者系艾瑞咨詢高級分析師)