民族品牌化妝品如何觸摸到國際化市場的天花板

筆者前一階段于本刊上發表的《從日資品牌搶占中國市場，看民族品牌市場表現》一文中談到，中國化妝品行業改革30多年來發生翻天覆地的變化之一就是，我國的化妝品企業已從改革前的幾十家發展到現在的4300多家，標明“中國制造”的化妝品出口已延伸到150多個國家和地區。

這篇文章的中心議題是：我們化妝品市場中的民族品牌已經有了上乘表現，同時希望我們的民族日化品牌企業堅信，在經歷過階段性的調整后，民族知名品牌將會以更穩健、更健康的步伐邁進中國日化下一個發展的輝煌期。這個觀點是在研究我國數以千計的化妝品生產廠共同存在科技人員少、規模小、研發能力不足、資金薄弱和抵御風險能力差、籌集資金能力差以及面對激烈的市場競爭在夾縫中求生存的基礎上提出的觀點，并進一步認為，面對國內日化市場國際化，國內民族日化品牌要想成為國內的強勢品牌，唯有發掘我國民族日化品牌的獨特優勢，謀求在先進領域和獨特技術以及銷售方式方面的支持與突圍，從而強化產品創新和品牌的市場推力。如今這正在被越來越多的國內民族品牌實踐著，他們通過頑強的奮斗和與“狼”共舞，不斷強化市場化運作并精于品牌運作，不斷打造屬于自己的時尚品牌，正在演繹或上演著一幕幕悲壯且令人興奮的大戲。人們不會忘記，在以日化巨頭寶潔、聯合利華和歐萊雅為代表的跨國公司在我國市場依然暢行無阻、依舊“橫行”的時候，以飄影、霸王、拉芳為首的一線品牌也借勢抓契機，借力穩固和拓展大中城市以及農村市場，它們以“原生植物”、“中藥護發”等為主調，形成與外資品牌的區隔線。其中，飄影重拳推出“原生植物”箭發，持續受到中國消費者追捧。霸王憑著“中藥世家”的訴求贏得了消費者認同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出了自己的一片藍天。與外資品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，國內本土品牌更重實效。從當年的“百年潤發”到今天的霸王“成龍擴張”，本土各大洗化品牌廠家紛紛憋足了勁不斷推出以天然植物洗發、無添加健康洗發新產品，采用了從原生植物中萃取的“植活素”，用原生植物美容、美發，可讓皮膚、頭發吸收天然的精華，相對對于那些添加化學成分對頭發頭皮的損害，純天然成分加上獨有專利技術，為國內日化品牌的發展樹立了很好的范本，同時也給本土肌膚護理品牌的發展做出了表率。

一個企業或一個品牌要想成功，在國際市場立足，在現階段必須借助巨人的肩膀才能觸摸到國際化市場的天花板。中國企業走上國際化之路，關鍵資源一要聚焦于大規模營銷、分銷、生產能力；二要構建強大的研發力量以及構成企業核心競爭力的組織架構、產品設計、品牌、人才戰略、價值觀等。有報道說，在中國美妝行業排行榜中，百年潤發、佰草集、ARTDECO、自然堂、相宜本草、巧迪尚惠曾被評為中國美妝行業巨獻獎。他們成功的重要節點是“專注”，是根據自己的特點，揚其之長，淋漓盡致地發揮自己的優勢，并且把自己的優勢做強。以佰草集為例，他們攜手絲芙蘭正式登陸法國市場后，很快獲得當地消費者熱捧。位于香榭麗舍大街的絲芙蘭店佰草集品牌的營業額在全場近百個品牌中位居前十位，其中主打明星產品“清肌養顏太極泥”更排名單品銷售第五，有時還會出現斷貨和消費者主動預付款訂購這樣在國內少有的情況。佰草集計劃繼續借助絲芙蘭鋪貨，大舉進軍法國境內的300家門店，并且在任何節點舉辦廣告及促銷活動。據說佰草集還將在荷蘭市場登陸，進軍意大利等國也在洽談中。同時，佰草集宣布將加快佰草集spa等系列產品的推廣速度，“產品加服務捆綁”成為佰草集征戰歐洲市場的最大特色。正像杉杉集團董事長鄭永剛先生所說，中國的企業及品牌，缺少的是嚴密科學的企業管理制度和優質高效的全球資源配置能力。現在全球金融危機，很多優秀的中國企業，都借機探索和實踐國際化戰略，聯姻就是其中的選擇，特色化管理是邁向國際化市場的軟實力，力爭與成功企業一起做更多的事情。

正在試探觸摸國際化市場的天花板

市場經濟一再告訴我們，要做世界的時尚之都，不能只有洋品牌，否則時尚之都的地位隨時可能易主，中國必須要有自立于民族之林的強大品牌。以“創新驅動、轉型發展”為目標下，通過經營理念、人才隊伍、組織架構和業務體系已經完全向市場化轉變和對顧客、競爭對手、媒介投放等決策靠市場化團隊進行操作，使民族品牌集聚帶來真正的社會價值。下面謹采擷幾個中小民族日化品牌的PPT精彩活動片段，足以證明中國的民族化妝品品牌為邁向國際化正不斷積蓄力量。

PPT片花之一。2012年8月18日，高倩新品發布會在惠州市凱賓斯基酒店舉行，數百名與會者歡聚一堂，共同見證高倩2012蝶變之美。從全國各地趕來的經銷商們共同分享高倩純天然、安全高效、持久科學的新一代高倩護膚系列—蝸牛多效精華系列及傳明酸肌白系列2012新品華麗綻放盛宴。該系列新品引起了全國各地經銷商們的極大興趣，激發他們的銷售信心，現場踴躍下單訂購，氣氛十分熱烈。

片花之二。2012年8月，在寧夏靈武市，十天的時間，伊貝詩單品牌銷售額再創22萬元新高，這也是西北寧夏地區的同類型大促活動的新高。據說此次活動的開展是繼伊貝詩在2011年11月河南許昌胖東來商場三天創造了伊貝詩單品牌27.5萬的輝煌業績后，在西北地區創下的又一好成績。此活動主要是為了樹立伊貝詩的核心旗艦店，它的成功對其他單店自然起到推動的作用。據了解，伊貝詩除了通過前期的電話、短信平臺的邀約和免費產品領用，代理商督導與店員明確分工，做到外宣傳內銷售，顧客進店就消費，活動銷售從第三天開始進入佳境，第四天業績15000元、第五天23000元、 第六天26000元……在十天時間內伊貝詩品牌銷售額已達22萬元，為了讓活動達到預期目標，同時出臺了許多團隊的激勵措施。另外伊貝詩還重金禮聘韓國的秋瓷炫為形象代言人，這也為伊貝詩在國內銷售大漲加了分。

大紅大紫、人氣暴棚，在剛剛結束的《亞洲偶像盛典》上獲得“亞洲偶像最受歡迎海外演員”獎的秋瓷炫，在繼《回家的誘惑》之后，在我國40集民族歷史大劇《木府風云》中扮演“阿勒邱”，再一次成了各大媒體的寵兒以及很多品牌的關注焦點。海洋護膚品牌伊貝詩搶先一步，重金禮聘并已正式簽約秋瓷炫成為旗下新的品牌形象代言人。這是伊貝詩繼周海媚、張柏芝后簽約的第三位代言人。據了解，品牌新形象的拍攝工作也將進入籌備，屆時，伊貝詩將與知名廣告公司合作拍攝全新的廣告片，并以此為契機整合品牌資源，全面提升品牌形象。當今日化行業，大量化妝品品牌不惜一擲千金邀請大明星代言仿佛早已成為慣例，而對于伊貝詩此次選擇韓國人氣女星秋瓷炫作為新的代言人，主要是看中秋瓷炫身上與生俱來的純凈感和優雅、高貴氣質，這些特質與伊貝詩品牌的內涵、特性高度契合，非常符合伊貝詩“你的美，一輩子”的品牌理念。據悉，伊貝詩目前已經先后擁有周海媚、張柏芝、秋瓷炫三名代言人，分別代言針對不同年齡群體、不同受眾的產品系列。而秋瓷炫的加盟代言，無疑將大大助推伊貝詩在年輕女性群體中的影響力。

片花之三。卡姿蘭牽手蕭亞軒2012全新形象升級。經過10年的市場磨練，2012年卡姿蘭開始全方位形象升級，打造全新終端形象柜，柜臺形象整體以深色系為主，仍保留了充滿活力的亮色LOGO來提升品牌辨識度，對流行、美學的觸覺有著自己個性的品位。同時，利用此次形象升級的機會啟動全新的市場定位，以新的廣告語“我的時尚，我的卡姿蘭”，深度傳播品牌價值，再次煥發卡姿蘭的全新生命力。卡姿蘭這次牽手蕭亞軒（ELVA）作為代言人，恰好符合卡姿蘭產品的高端品質和時尚外觀，以及追求創新潮流理念，可以引起卡姿蘭品牌16~29歲女性粉絲的共鳴。另外卡姿蘭重金聘請國際頂尖制作團隊，與ELVA共同完成了全新大眼睛組合、Q彈BB組合、智能水系列等高水準的平面及影視廣告。具有國際時尚感的新升級大眼睛廣告片先是在湖南、浙江、安徽以及深圳等各主流衛視的黃金時間登陸，目前全國各大時尚生活類雜志和網絡媒體已經展開了卡姿蘭新一輪的宣傳攻勢。

片花之四。白大夫“美白贏天下”。2012年8月23日，白大夫以“王者歸來”、“美白贏天下”為主題在星城長沙舉行高峰會。會議當日正值中國傳統“七夕”情人節，來自全國各地的近六百余位代理商、專營店主和部分商超渠道代表一同見證了白大夫執著的“美白情愫”。立志成為亞洲第一專業美白品牌的白大夫，依靠國際化研發團隊及優質原材料供應商，嚴把產品質量關，在外資品牌主攻基礎護理市場之際，精準定位市場盲點，因此作為功效性品牌的白大夫在市場競爭中得以占據一席之地。白大夫在高峰會上著重介紹了打通品牌與消費者盈利增長的新模式—落地贏銷。這是根據目前市場上化妝品品牌繁多，傳統促銷成為大勢所趨問題，提出的將“落地”作為促銷核心，目的在于“贏銷”。通過連帶銷售，大幅提高客單價；通過會員建設，提高品牌忠誠度。來自河北廊坊、江蘇連云港、河南等地的白大夫經銷商和與會嘉賓在分享白大夫品牌促銷過程中他們對白大夫品牌的信心。河北廊坊一店主在白大夫銷售過程中將單一零售發展成美容院模式，通過搭配銷售創造了19460元的客單價。江蘇連云港一客商則將白大夫的品牌定位為填補了商超美白產品的空白。

片花之五。活泉“活”起來了。業內人員都清楚記得，五年前，活泉奄奄一息，負債累累；五年后，活泉遍布全國71家代理公司，四五千家終端網點，回款數千萬元。2012年8月15日，活泉在迎來10周歲生日時，1300多名合作伙伴見證了活泉極具歷史意義的一天，十年間，從陷入困境到起死回生。2002年，活泉誕生，其后五年，活泉更換了6任總經理，彼時的活泉已經負債800萬元。2006年后，活泉僅用一年時間就還清了所有欠款。隨后，活泉業績連年翻倍增長。活泉人都認為，業績的取得首先得益于楊建國上任后采取了一系列“拯救”措施。招兵買馬、為團隊開設工作“加壓”的下午茶、為終端打造四位一體的營銷模式、為客戶創建提高學習能力的活泉國際商學院及保送清華大學學習機會、為西部干旱地區創建活泉V基金、為母親水窖捐建機制等涉及公司運營的種種措施。代理商也是活泉的主心骨。為了進一步達成與代理商的合力共贏，在條件允許的情況下，活泉會考慮與代理商一年一簽合同轉變成三年合同或五年合同，為的就是能夠與代理商長久合作。在活泉十周年慶時，人們看到了活泉的生命力并將活泉拆解為為有源頭活水來。

上述五個片花雖然還比較稚嫩，但業內人士看到了他們面臨的激烈且殘酷競爭的市場，面對國際國內強手如林的大品牌擠壓不是束手就擒、甘于沉淪，而是努力拼搏、奮勇當先，表現出中華民族不屈不撓的英勇氣概和敢打必勝的決心與勇氣，這是參與國際化市場競爭的基礎。

努力做好自有品牌是觸摸國際市場天花板的重要環節

中國現在已經到了化妝品業開始做自己品牌的時候了，這是國內多數企業家的共同心聲。有數據顯示，2011年中國化妝品銷售額1226億元，市場前景廣闊，這是民族品牌崛起的意識基礎，也是經過30多年的市場洗禮后的新認識。20世紀90年代初期，中國剛剛開始對外開放，首先在市場的大環境下，外國的產品洶涌而來，中國抓住了全球經濟產業轉移的機遇，利用勞動力優勢開展代工貿易，除了代工廠如雨后春筍般的崛起，高污染的重工業也開始在中國遍地開花。有識之士看到，雖然中國經濟走過了快速發展的30年，但是也留下了后遺癥，代工只能賺取微笑曲線最底端的收益，兩頭仍然掌控在外資企業手里。其次現在在低檔消費品領域，中國產品已經占有很大的市場份額，外資進入比較困難。但在中高端消費品領域，中國民族品牌還有很大的空白。業內專家分析造成民族品牌不能夠在本土商企立足，除了體制上的因素外，我們的商業環境在開放中，對外資品牌開放得太多，對民族品牌則關照和保護得不夠，甚至內資與外資品牌都沒有在同一條水平線上公平競爭。一些知名商場老是盯著國際一線品牌，對民族品牌沒有提供國民待遇。比如，上海家化旗下的中高端品牌佰草集，在上海根本進不了高檔商業圈就是一個很好的例證。

說民族品牌在國內大發展正當其時也是有一定根據的。首先，籠罩在外資公司身上的光環在一點點地褪色，進口商品也被屢屢檢測出問題。在北京時間2012年9月28日早間的《日經新聞》中，花王預計上半財年營業利潤減少10%。日本花王預計上半財年（4月至9月）營業利潤同比減少10%至520億日元，較此前的530億日元預期略有下降。進一步分析，染發劑等頭發護理產品、飲料等產品的銷售情況不及預期。與此同時，面向歐洲的化學業務也在海外遇到了強烈競爭，在日本國內一些業務的表現也較為低迷，所以花王預計營業利潤的減少幅度還要擴大，這是其一。其二是在日本國內，年輕人用明亮顏色染發的人數正在減少，有色劑的需求也隨之縮小。其三是化學業務也正在與同行進行激烈的競爭。該業務占公司海外銷售額的5成，與日用品業務相比，更容易受到全球經濟變動的影響。今年上半財年，歐美洲經濟持續低迷，化學品的出貨量也隨之表現不佳，加之中國的制造水平有了很大的進步，研發水平和營銷能力也在逐步提升；另外，中國的80后有2.34億人，再加上70后、90后，他們將是中國今后幾十年消費的主體，這些人得益于中國改革開放和經濟成長的成果，他們追求個性化的消費，追求物有所值，有主見，不盲目地崇洋媚外，這是我們民族品牌發展最重要的力量；最后，今年世界三大經濟體都程度不同地出現頹勢，我國的國家綜合實力逐步走強，也有助于我們打造民族品牌。

如何通過品牌運作來提升企業的競爭力？有專家說，首先品牌運作水平與企業經營管理水平必須是一體的。離開了企業綜合實力和管理能力的提升，單純依靠對品牌知名度的拉動，是舍本逐末的做法。一個民族品牌的崛起，歸根結底是企業綜合競爭力的崛起。可以說，中國企業品牌的崛起就代表著企業的真正崛起，從這個意義上講，中國企業仍有相當長的路要走。其次，品牌與企業要制定切合實際發展的戰略目標，一個好的品牌與企業的戰略密不可分。所謂曇花一現的企業和面市的品牌，相當多的是對自己的戰略目標與發展方向不確定，單從市場推廣和廣告宣傳等戰術層面思考品牌經營，或是一味追逐營銷利潤，由此在市場多元化的誘惑下落入陷阱。一位資深的理論專家說，中國企業在強化品牌問題上，要少些夢想，多些務實，要制定短中長期的企業發展戰略，才能讓品牌真正在市場上立足并崛起。

品牌是一個寬泛的概念，最直接的體現就是渠道商和消費者對某品牌的印象評分，也就是對品牌的忠誠度。當企業重新將價值觀從單純銷售轉為建設品牌，從單純追求市場占有率的“圈地運動”向發揮品牌價值最大化轉變，真正意識到品牌建設不能短期體現效益，決定用30或50年，構筑中國自己的“歐萊雅”與“寶潔”。前提一是進一步扎實做好企業發展的各項基本功，深化市場操作，依據市場的實際情況及時對營銷策略進行調整，使其更加貼近市場需求，贏取更多的機會。二是基于競爭壓力的加劇及突破瓶頸的需要，市場開始呈現集中的趨勢，本土企業的兼并、聯盟、收購與擴張也將有所上升。在國際經濟危機下加快市場集中、資源整合的洗牌步伐，進一步堅持穩健的經營策略，完善渠道、深耕市場，注重規模和效益的和諧均衡發展，為民族品牌的持續發力奠定良好基礎。令人高興地看到，中國的歐詩漫日化品牌今年榮膺中國馳名商標，這也意味著又一本土化妝品牌登上了中國品牌金字塔的頂層。據了解，申請中國馳名商標的第一個條件就是必須享有良好的商品質量信譽。多年來，歐詩漫堅持將產品質量作為企業創牌的立命之本，馳名商標也是對歐詩漫品質堅持的認可。為了確保產品質量，歐詩漫率先將國家藥品質量標準GMP引入化妝品生產，最先在全國建立GMP廠房，采用10萬級的空氣凈化技術，并將此標準引入化妝品生產，樹立了化妝品行業質量新標準。與此同時，歐詩漫不斷建立健全完善的質量管理體系，其超微細珍珠粉制備技術更是榮獲國家發明專利。目前，中國化妝品市場有不少珍珠化妝品，但卻鮮有專業性的珍珠化妝品品牌，歐詩漫無疑率先填補了這一市場空白。而且，真正意義上的珍珠護膚品研發一直是一項世界性的難題，目前能成功將原生態珍珠粉應用于化妝品，并保持珍珠護膚品穩定性的企業極少，歐詩漫是其中的代表。歐詩漫在獲得中國馳名商標后，在品牌保護方面也獲得了更多的主動權。歐詩漫將積極參與制定行業規則和行業標準，規范產品質量，對假冒偽劣產品和山寨品絕不姑息，目的是在消費者中不僅塑造品牌，更要保護品牌。中國馳名商標是優質的代名詞，歐詩漫獲得這個榮譽，更多體現企業實力，也更有利于走出中國向世界市場推廣，讓世界的經銷商客戶和終端消費者更加放心地銷售和使用歐詩漫產品。

中國民族化日化品牌觸摸到國際市場的天花板指日可待

在2011年世界500強排名中，日化行業龍頭寶潔公司以825億美元的營業收入位列第86位，中國本土日化企業的營業收入相比寶潔公司，差距很大。這些差距正是中國日化企業巨大的成長空間。這是因為國際日化行業的年增長率已經跌入個位數以下，成長空間有限，相反，中國日化行業則隨著人們生活的富裕而進入20%以上的高增長時代，中國的龍頭企業增速更可達50%~60%。中國富裕人群的快速增長、消費能力和層次的不斷提升，給中國日化行業企業帶來了爆炸式增長機會。其中的日化美妝行業近年來更呈高速發展態勢。經濟學家表示，市場越發展，圍繞人本身的消費越重要，這也正是日化行業發展的潛力和蘊藏巨大市場的回報機會，但最基礎的依然是品牌的建立和產品的品質，進而贏得消費者的信任關系。企業要參與世界經濟大循環，更要專注日常護膚和專業化妝品的研究，向國際大品牌那樣，設立專業產品研發機構，在確保產品品質的同時，使我們的產品銷售到哪里，就能與那里的人們產生共鳴，無論是亞洲還是歐洲，只有這樣才能讓一個民族化妝品品牌行之久遠。我們相信面對國際經濟危機和逆境中得到鍛煉的本土日化企業，在與國際品牌的同臺競技中，認真學習外國一線品牌的先進管理理念、生產科學技術、穩定的產品質量，突破發展瓶頸，完全可以觸摸到國際市場的天花板。