江河日下的國際品牌

汪仲元

諾基亞，薩博，索尼愛立信，三洋這一個個曾經無比熟悉的名字在今年卻紛紛走上下坡路，幾經變遷，甚至有消失的可能。在國際品牌集體消失或江河日下的2011年，中國企業和資本在其中發揮了舉足輕重的作用。

在新的國際經濟形勢面前，一方面，諸多國際大牌向類似中國之類的新型經濟體尋求資本注入以求新生，而另一方面，一些品牌卻還在下落無著中彷徨觀望，不管是前者還是后者，對于中國自己的品牌之路似乎都可提供借鑒。

諾基亞放棄新系統轉向微軟前途未定

全球智能手機市場在大浪淘沙中已經走到了競爭白熱化的時代，曾經的霸主諾基亞在新系統Meego推出之際即宣布不再做后續開發，而是轉向微軟，尋求合作。雖然雙方的合作意向由來已久，但諾基亞在新系統頗受好評之時放棄卻也讓很多人費解。諾基亞當初以塞班系統包打天下的時代已經過去，在短短的幾年時間里，諾基亞相繼錯過了觸摸屏和新的智能系統兩大趨勢，被安卓和蘋果的IOS取代市場份額。時至如今，智能手機市場已經幾乎沒有諾基亞的聲音，雖然在部分國家地區諾基亞以自己的品牌印象還占據著一些市場，但前途卻是一片嚴峻。

美國雜志在評選未來即將有可能消失的品牌時，諾基亞赫然在榜單中居首，這樣的“冠軍”顯然不是什么好事，但若要自救，諾基亞也確實困難重重。特別是在2011年，對手積蓄已久，開始發力。幾大手機制造商配合安卓，摩托羅拉早已是誠心歸附，將自己本已江河日下的市場再度激活，而HTC更是以超快的新機推出而著名，這兩者已經給諾基亞壓上了一座大山，更何況，還有蘋果。

微軟作為同樣在智能手機市場的失意人，和諾基亞的這次聯合如果從傳統意義來說，可謂是兩大品牌的強強攜手，但在智能手機方面，卻是名副其實的“弱弱組合”。微軟的視窗系統手機版從推出起就從未在智能手機上取得成功，其知名度和實用性都難以與當下的幾大系統相較。聯合諾基亞之舉也為很多人所詬病，認為只是徒增規模，并無實際意義。

諾基亞的品牌之路在一片唱衰聲中前途未卜，沒有跟上市場腳步是最重要的原因，而導致這一落后的更深層原因，則是諾基亞作為“百年老店”的活力缺乏和機制落后，吃老本導致創新乏力，而冗大缺少變化，則難以將意識轉化為行動。說到底，諾基亞身上的問題和我們可以看到的自主品牌的問題何其相似。創新和活力，都是自主品牌較為欠缺的，也正是企業界奉為圭臬的概念。

薩博出售無著 舉步維艱

如果說諾基亞還能憑借其龐大的身軀向自救之道蠕動的話，那么來自瑞典的經典汽車品牌薩博，則已幾乎看不到希望。

創立已近七十年的薩博品牌，最近二十年來，先后將自己出售給美國通用和荷蘭世爵，并在２００９年將自己的平臺核心技術出售給北京汽車。今年又先后與中國企業華泰集團，龐大集團以及青年汽車商談收購。與華泰集團的談判無果而終，而龐大集團和青年汽車在６月份與薩博簽署的備忘錄中，顯示兩家欲注資２.４５億歐元控股薩博。但在其后并無實際行動，而薩博因為資金問題一再傳出停產甚至破產的消息，同時，薩博也拒絕了兩家中資公司全額全資收購的建議。

但接下來，薩博又轉變口風稱，同意百分之百出售自己的股份。業內人士分析，在破產和失業等問題的壓力下，薩博不得已低頭，讓中國買家接手。中方和薩博的談判至今仍在繼續，但這一聯姻越來越不被人看好。有專家分析，在中國車市產能過剩，增速放緩的前提下，薩博這一小眾品牌在中國市場里能夠取得一個怎樣的份額并不好說，而且沃爾沃的先例在彼，中國資本與國外品牌的融合至少在目前來看，效果并不明顯。

中國買家在近年的全球收購中不時發出聲音，成功者不少。但在汽車方面，卻尚欠火候。

中國車企收購的主要目標是對方的核心技術，而恰恰在這一點上，擁有技術的老牌車企往往吝于奉送。如果就品牌而言，將這些國際知名的汽車品牌轉移到中國資本的背景下繼續發展，以目前的中國汽車品牌經營能力來說，又顯得不太實際。

就在這一矛盾中，薩博和中國企業的幾番糾纏至今未果就可以理解。而正如一些業內人士所言，即使中國車企能夠順利收購薩博，薩博未來之路何去何從也是問題，是將其拆分，僅僅利用其核心技術，還是將其不溫不火地延續下去？前者意味著品牌消失，后者則也難逃同樣的命運，只不過是時間長短問題。

薩博的沒落，并非品牌價值的沒落，而是在巨型時代小眾品牌的悲劇。

索愛短暫十年 或將到頭

創立于2001年的索愛是由索尼和愛立信兩家各出資50%組成。創立之初在手機市場的表現堪稱成功。推出的音樂和拍照手機在青年人市場的定位十分準確，也使得索愛幾乎成為了這個領域的代名詞。其依靠索尼的影音娛樂技術背景和來自愛立信的通信技術背景融合得十分完美。

和諾基亞的問題不同，索愛漸漸沒落并不是因為沒有跟上時代，事實上，在安卓系統推出之后，索愛是較早嘗鮮的手機品牌，但在三星，蘋果和HTC的緊逼下，未能有所發展，其主打的音樂和拍照功能反而成為了阻礙其全方位發展的不利因素。即便如此，索愛的創新能力和市場意識仍然為人所稱道，真正讓索愛沒落的，是其合資公司背景下的融合問題。由于兩家合作各占50%，管理和執行等問題從未得到過真正解決和統一。在合并之初形勢較為順利之時問題尚不突出，但在漸漸陷入困境之時，就分外凸顯。

今年10月28日，索尼宣布將出資10億歐元收購愛立信持有的50%股份。索愛品牌中的愛立信因素被徹底剔除，而索尼公司對于索愛品牌的未來戰略是將其融入到自己的產品線中，在“四屏”戰略中占據一個位置。這也意味著，索愛作為手機品牌的定位將慢慢模糊在索尼的產品線中，最終可能就此消失或者慢慢退居二線。

索愛的品牌時間較短，但從其曾經影響力看來，品牌價值仍然很大。這得益于兩家知名品牌的合作。但合作帶來利好的同時，也注定埋下諸多問題。品牌合作，尤其大品牌合作更是如此。

海爾收購三洋 著名日本家電品牌易主

三洋作為日本家電的知名品牌，在洗衣機和電冰箱方面的市場十分可觀。海爾收購三洋這部分業務意味著海爾幾乎全盤接手三洋的核心市場。雖然三洋早已與同為中資企業的合肥榮事達合資生產洗衣機，但如此大規模的轉讓自己旗下的核心家電業務尚屬首次。

三洋品牌的歷史積淀在中國，日本以及東南亞地區十分雄厚，這次海爾收購三洋的主要業務，意味著中資公司在本已擁有相當實力的家電行業中再進一步，將觸手伸向家電業的鼻祖日本。三洋作為日本家電業區別于傳統企業的異類，在家電市場上以追求回報率最大化，快速擴張著名。在經濟蕭條中，三洋脫穎而出，在2001年利潤達到頂峰的500億日元，遠超松下，東芝等家電業同行。但在巔峰過后，三洋開始下滑，數次召回事件對三洋打擊尤大。早在這次海爾收購之前，2007年時，三洋就已經將自己最大的冰箱工廠出售給海爾。而更早之前，三洋就已經放棄了彩電，DVD等業務。

三洋品牌的沒落其實并非個案，日本企業在全球化影響下迅速擴張，其本身產業鏈出現縫隙，一如今天的豐田。不同的是，豐田憑借類似諾基亞的龐大身體，尚存自救希望，但類似三洋等企業則較易于衰落。跟不上市場需求以及質量缺陷，是其品牌受挫的根本原因。

海爾作為中國最大的家電生產企業，其歷年來的擴張同樣迅速，如何避免重蹈覆轍，應該成為企業未來發展中關注和警惕的焦點。

中資公司在全球收購公司和市場浪潮中表現不俗值得肯定，但實體經濟本身生存的土壤還需要切實小心地維護。資本的浪潮推動著企業發展，但水能載舟，也能覆舟。

在國際知名品牌紛紛顯出頹勢的2011年，太多的經驗教訓值得關注。中國的自主品牌大部分尚處在發展孕育期，雖然就目前看來，核心技術的缺乏是重中之重，但放眼長遠，諸多國際品牌中出現的問題，例如擴張過快，融合不夠，創新活力不足，市場定位不準等同樣可能在未來重演。

2011年作為尤其可以借鑒的品牌變遷年份，值得思考。