時尚女魔王和她的九月刊

蘇欣文

9月對于一本時尚雜志來說意義非凡，因為每年的三月、九月是時裝廠牌換季的時刻，經過二月和八月的特賣會以后，下一季的時裝將會在三、九兩個月內上架。而在“時裝歷”中，九月又被認為是新一年的開始，比三月份更重要。時尚雜志圈子中一直有“金九銀十”的說法，即十二個月當中，九月和十月是廣告投放量最大的時間段。也因此，很多時尚雜志都會選擇在九月份創刊，堂而皇之的再冠上一頂“周年刊”的大帽子。

有了這個背景，每年九月刊就成了各家雜志短兵相接的戰場，誰家的雜志更厚，誰家的封面明星夠大牌，誰家的選材更有話題性，誰家的贈品更炫，都成了比較點。而讀者更是跟風地在雜志攤拿起頁碼最厚、贈品最多的雜志。于是，雜志銷量高，廣告影響力就大，讀者也得到最大的實惠，各方都成了贏家。

當然，時尚雜志九月刊無限制的擴展，也遭到了圈外人士的批評，讓雜志人反思。被認為是全球經營最成功雜志之一的美國版《VOGUE》2007年9月刊以840頁的厚度引起強烈的反映。《TimeOut》紐約版隨后以一個封面專題對其進行批評，封面上《VOGUE》9月刊被踩在高跟鞋下，內頁更是出現了點燃雜志的畫面。

這本840頁的雜志中，包括目錄和版權頁在內的正式內容只有可憐的225頁，剩下就是615頁的廣告。知道這個數字以后，再看封面上用很大的字體寫著的“我們最厚的一期Our Biggest lssueEver 840”，會覺得很諷刺。

同樣是一本令人尊敬的時尚雜志——意大利版《VOGUE》，也是在其2007年9月刊以主刊加副刊《VOGUE UNIQUE》(高級訂制女裝)達到900頁的厚度，超過了自己的姐妹刊，奇怪的是業界似乎都折服于Steven Miesel的攝影大片，把炮火都集中在美國版。

今年9月28日，一部介紹2007年9月刊美國版《VOGUE》創作過程的紀錄片——《九月刊The September Issue》將在紐約上映。這部電影的初衷是以被譽為時尚界最有權利的女人，“DarthVader(星戰中黑武士)”——美國版《VOGUE》主編Anna Wintour的工作生活為主題的紀錄片，拍攝者最終確定把攝制重點放在九月刊的編輯過程。在預告片中，Anna在九月刊的編輯會中說道：“我的確希望9月刊更重價值。我們也不能完全放棄夢幻感，但我覺得我們也有必要保持更實用的感覺。”

聞聽此言，我突然意識到，在我們評頭論足雜志的時候，都忽略了這本雜志也是一個生意的事實。美國版《VOGUE》中，每一套精美的服裝大片，制作成本都高達15萬美金，沒有良好的收益很難保證這種高水準的作品源源不斷地問世。

Anna Wintour，時尚界的“女魔王”

《九月刊》記錄了《VOGUE》雜志準備2007年九月刊出版的全過程。對于安娜·溫圖爾(Anna Wintour)這個在平面媒體行業里如雷貫耳的傳奇人物來說，她的名字代表的是時尚界最有影響力、最強大且最具兩極分化的權力分配，同時還成了2006年的那部票房奇跡《穿普拉達的女王》(The Devil Wears Prade)里的“時尚女魔頭”米蘭達在現實生活中的原型。

身為《時尚》(《VOGUE》)雜志長達20年的主編，Anna隱藏在她那非常有標志性意義的BOB頭和大太陽眼鏡背后的，是她從來不允許任何人仔細品味的雜志社內部的工作體系和流程。所以電影人R·J·卡特爾(R.J.Cutler)得到的絕對是讓人感到無比震驚且史無前例的許可，可以通過全新的紀錄片《九月刊》進駐到一個專門為時尚領域開辟的神圣空間當中，像他在《戰爭寓所》(The War Room)里為了探討政治而做下定論一樣，惟一的目的就是帶領觀眾走進一個他們只是單純地知道卻并不了解的世界。

《九月刊》的導演曾這樣評價她：“她是焦點所在。”所有東西都受她的影響，這一點我已經有所聽聞。但你看到她的時候，比如在電影中，尼曼馬庫斯公司的總經理伯頓坦斯基請求她幫忙運送設計成品。還有一件事很讓我驚訝，Anna廣為人知的一點是：她有很強的控制欲和決策欲。但人們很少了解到她的另一個重要本領，就是招攬人才的能力。替她做事的。不是一些只會服從命令的人。他們真的很有能力，我指的是性格和才華上的能力。比如：薩力星格，拖那古得曼，葛蕾斯，柯丁頓，安得列，泰立，哈米司包爾斯，馬克或爾蓋特……還有上上下下全體工作人員，都是很有才華的人。當然他們都必須聽她的話。但他們確實很有才華。

這是一個充滿神秘感和領導力的女人，溫柔與強勢在她身上完美地融合，《The Devil Wears Prada》要拍成電影時，她就向Meryl Streep委婉地表達過：“咱倆算是結下梁子了。”接著她又警告時尚界的“知名”人士不要參加這部電影的拍攝工作。可在電影首映式上，當人們以為她會惱羞成怒破口大罵時，她卻堂而皇之地穿著一身PRADA飄然而至，接著在編輯部大擺宴席，宣布自己將開始寫自傳。

也許很多人當年在觀看《The Devil Wears Prada》時對于時尚圈有了初步的了解和向往，但必須說的是作者過于理想化的情節設置或多或少讓人覺得幼稚和不真實，像一部由品牌和鎂光燈堆砌的宣傳片，充滿了自得其樂和自以為是，米蘭達甩在桌上的一件件HERMES，Donna Karan，Bill Blass，哦，當然還有PRADA，顯然比劇情更有可看性。但是也應該感謝此片，使時尚女王的名頭終于不再局限于金字塔尖，而是傳至街頭巷尾，從這點看，Anna不應該對《The Devil Wears Prada》刻薄奚落。

《九月刊》非但沒有令身處時尚核心的《VOGUE》走下神壇，反而讓觀者更加尊崇時尚工作者的心血，那一本本銅版紙《VOGUE》在我眼中不再是大牌廣告宣傳冊、平面媒體，更是一次靈感與唯美的碰撞，一套極端嚴謹和煞費苦心的工作流程錘煉的結晶。

片中有關于Anna的寶貝女兒Bee Shaffer的片段，Anna看向她的眼神就像任何普通的母親一般，柔軟溫和，也有淡淡的無奈。這個小姑娘像任何一個出身良好受過高等教育自我意識強盛的青春期女孩子一樣，并不向往母親的工作，并坦言不希望繼承Anna的事業。她認為人生中顯然還有很多更加充滿意義的有趣工作在等待她，這樣的想法當然無可厚非，很多人在面對時尚，感慨于它的繁雜奢靡之外都有同樣的態度。

Anna wintour的強勢與地位吸引了很多人，她得體的裝扮，自持的態度，嚴謹的精神都使她無愧于她的職務，但同時這部影片也介紹給我們一位真正的《VOGUE》舵手——Grace Corddington，《VOGUE》的創意總監。

她的才華和純真讓人向往，是的，純真，這個曾經非常迷人的模特，遭遇車禍后成為如今這個既不年輕也不漂亮梳著個性爆炸長發的高大老女人，她的皮膚松弛褶皺，但她的眼神如同清澈的溪流，緩緩引向她摯愛的事業，引發永不枯竭的創意和激情。

每一期雜志都是一次挑戰

每年八月份，都會有上千萬人翹首以盼，等不及要拿到《VOGUE》雜志的九月刊，而2007年的那一期，則保持住了幾個至今無法超越的數字：單本雜志的重量達到4磅：賣掉了超過130萬冊，對全球時尚工業造成的影響和沖擊力，大過任何一本單一發行的刊物。《九月刊》里記錄的都是一些為了準備雜志正在拍攝和重新拍攝的內容，自然少不了雜志的全部制作流程當中最神秘的員工會議，在共同見證了一次辛勤、努力，有的時候還需要注入一些情感的涌動在其中的陣痛之后，一期倍受期待的雜志就這樣誕生了。

每一個熱愛工作的人，不管你是不是媒體，你都會在工作中有一個最好的搭檔，無疑Anna wintour的最好搭檔就是Grace Coddington。無論Anna Wintour砍掉了Grace在九月刊中多少的專題大片，但是她們兩人的默契永遠都是在一種無對白和無交流的狀態下逐漸產生和磨合而成。

相信任何一個報社、雜志社的編輯或記者都有過費心寫的專題或稿子被砍掉的慘痛經歷，但是與Anna共事了20年的Grace在九月刊中被砍掉的內容之多是任何一個雜志編輯或記者都無法承受的。或者這么說，如果一個人花重金去拍攝或者去采訪的內容被砍掉這么多，那么你的Boss會懷疑你是否真的有能力做好這個工作，之后你的日子會很難過。但是Anna相信Grace是可以在最后一刻創造奇跡的。

《九月刊》向我們展示了一個雜志社運營和采編的流程化操作。報紙講究的是新聞的快速和準確，以及評論的深度和即時性，而雜志則是對于新聞的挖掘以及對讀者觀念的全新導向。借由明星效應的傳導而造成對大眾審美的滲透，這或許是Anna在美國版《VOGUE》做出的最有實際意義的一件事，而她的獨特審美以及那種英國人身上特有的清高更讓她在處理周圍復雜的人際關系時被人們在社交網絡上譽為“女魔頭”。當然從這部紀錄片的自白中，能夠看出Anna在每一期《VOGUE》出版之前都背負著極大的壓力，不但內容要新穎，更要傳導出她個人在《VOGUE》中必須去影響讀者和整個品牌的一種氣質。

而在線下她也已被人稱為時裝界的伯樂，在這段紀錄片中Thakoon Wang原本是一名在紐約并不被人所熟悉的設計師，在Anna Wintour的提攜下先是成為了GAP的設計師，之后又被Anna推薦去了Mango，她所扮演的伯樂角色在這個九月刊已經焦頭爛額的情況下依然非常漂亮地讓一名設計師成就了夢想。

拜《全美超模》(American Next Top Model)所賜，這部紀錄片中不少人物我都并不太陌生，看到他們的工作狀態，其實真的要比國內的很多所謂圈內人要專業和認真得多，而他們這些善于創新的大師們和Anna一起并沒有坐吃山空的去在這一本已成帝國神話的雜志下碌碌無為，他們在美國都已是家喻戶曉的明星，但是他們的工作依然很努力。

無論是Anna還是Grace，或是《VOGUE》的團隊，對他們來說，每一期雜志，都是一次挑戰，這就是對媒體人，或者說雜志人最大的挑戰。

時尚雜志的半衰半榮

07年9月版的《VOGUE》長達840頁。而今年的九月刊顯然薄了許多，雖然之前很多大牌對于廣告的開支大大減少，不過還是集中力量投入到了九月刊內，由此可見九月刊在全年月刊中的霸權地位。在美國，大約有十分之一的女性會購買九月刊，換算成數字大約是1300萬人，不過面對十三億人口的中國，《VOGUE》就算是有心也會感到力不足的，只有三千分之一的人會購買，因為關注時尚的畢竟還是小部分群體，奢侈對于大多數人來說只會感到遙不可及。

中國版的《VOGUE》九月刊中也登上了邂逅已久的Balenciaga和Moschino的廣告。可能購買一本《VOGUE》的自身價值早已超出了那二十塊錢，不過廣告的豐厚收入可以讓它不計成本，哪怕就是一千頁，二千頁，就怕沒有廣告。據說，那些投放廣告的大牌要支付1％－5％的銷售額給廣告商，像LV這種超級大牌當然就只需支付1％，其實也是相當的豐厚了，而對于那些知名度不是七老八十都知道的品牌則需支付5％。

面對經濟蕭條，廣告商的投入少了，就直接減少了當前的刊物收入，厚度也自然減少了，當然面對當前的形式，精明的編輯們也要順勢而行，那些華而不實的奇裝異服，或者那些毫無生命力的Look跟著也減少了，更多的設計師也跟著設計出一些叫好叫座又叫賣的適用性能更完美的輪廓來渡過這個危難時期。

而另外一方面，時尚雜志也開始進入零售業與零售商搶奪市場。據美國《紐約時報》9月26日報道，Park＆Bond，一家男士奢侈品零售網站，專門銷售由頂尖設計師獨家設計的男士服裝。在這家網站上，你可以看到男性雜志《GQ》創意總監吉姆·摩爾(Jim Moore)這樣描述一件紅色的Calvin Klein套領毛衣：“與您的法蘭絨西服相得益彰，給您帶來美的享受。”同時，這件羊毛衫被貼有GQ的精選標簽，售價225美元。

在美國著名時尚雜志《Esquire》9月刊中，主編大衛·格蘭杰(David Granger)邀請讀者點擊查看一個十月份剛剛開始運營的網站Cladmen.com。這家網站將會出售不少潮流物品，像知名品牌科爾哈恩(Cole Haan)228美元一雙的高幫皮馬靴，還有經過雜志精挑細選的米高歌斯(michael kors)價值795美元一套的西裝。

從本季度開始，那些追趕最新潮流收藏品展覽的時尚達人們，就有機會從著名的設計師那里購買一些潮流新品；從《VOGUE》雜志網站上就可以買到這些。比如說，一線設計大牌黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)、馬克·雅可布品牌同名設計師馬克·雅可布，以及迄今為止世界時裝行業最出色的設計師之一德里克·林(Derek Lam)。

馮芙絲汀寶夫人的展出服，一件印花連身裝，就可以標價498美元。一件雅各布斯先生設計的皮革大衣售價5900美元。正如網站上所提示的：“時尚雜志《VOGUE》在某些銷售方面可能已獲得批準，允許經營此項業務。”

長期以來，服裝雜志因與他們所采訪的設計師融洽協調而久負盛名，這些雜志有時會承諾給那些在頁面上刊登廣告的人加以報道。一批新的投資項目和合作企業表明，它們希望通過銷售設計師的服裝，得到更好的發展，走得更遠。這一舉動在行業中得到了極大的贊同，

例如《VOGUE》、《GQ》以及《Esquire》，都在一個虛擬的網絡世界中掙扎競爭博得生存。它們很有可能成為一些知名百貨公司的競爭對手，例如美國商業的一顆明珠——美國薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)、美國著名的精品百貨店內曼馬庫斯(NeimanMarcus)，還有巴尼斯紐約精品店(BarneysNew York)等等。

“不再有什么界線了。”紐約巴尼斯百貨前任首席執行官、現任顧問的霍華德·索庫爾(Howard Socol)這樣說道。曾經將雜志看作賣給富有客戶的一種手段的傳統實體店，如今卻把雜志看作是一種威脅。索庫爾說：“任何事情都存在競爭，但如果你是一個商店的話，這就很有趣了：因為雜志上正登著你的廣告，同時還在和你競爭。”

雜志與電子商務網站合作的例子幾乎都是在過去的幾周內宣布的，它們實際上可以當作一個購物中心。《Esquire》的格蘭杰問道：“雜志一直以來都在激勵消費者的購買愿望，下一步是通過出售產品來滿足欲望。如果我們不這樣做，別人就會去做。”格蘭杰透露稱，許多雜志都正在采取類似的舉措，因為零售商們已經開始進入他們的地盤。他說：“最大的原因是，雜志不想落后。”

《Esquire》正在開始進行一項被稱作Clad的新型電子商務，這也許是最雄心勃勃的冒險。在《Esquire》的九月刊中插入一種和雜志類似的目錄，不過比雜志更多一些，然后在一些物品旁設置條形碼，讀者最終就可以通過掃描來購買。

Clad金屬插入片是《Esquire》的出版商，赫斯特雜志以及彭尼百貨分部Growth Brands共同合資的一部分——每年將會出現四次，而雜志將更加頻繁的建議在網站上購物。

由于網上競爭及經濟衰退，有多年廣告支出的服裝雜志將這樣一種合作關系看作是一個非常需要的收入來源。反過來，這些網站正在期待與購物者樹立一種可信度，這些購物者更有可能在編輯的推薦下買一些東西。

購物雜志《Lucky》的主編布蘭登·霍利(Brandon Holley)表示，雜志仍然必須小心謹慎，為了避免失去讀者的信任，不要推廣一些連他們自己都不相信的東西給讀者。不過，她還表示，一些編輯在社會購物網站ThisNext.com上列出他們最喜歡的物品，但他們并不提供賠償服務。她說：“如果我在線向你展示一雙很棒的靴子，而你并不能在那里買到它，那就什么都不用再提了：讀者們都期望在看到的時候，就能夠買到。”

然而，經常在那些雜志上刊登廣告的精英零售商們卻對發展中的銷售網站保持警惕。例如，薩克斯第五大道百貨公司、內曼馬庫斯百貨店就開啟了他們自己的限時搶購。

但零售商或許可以從這種新型合作中看到一些好處；例如，勞倫·桑多·多明戈(Lauren Santo Domingo)是《VOGUE》雜志的得力編輯：她建議網站為設計者提供一項真正的服務。在衣服生產之前，使他們明白，顧客們最有興趣購買的是哪一類。他們還有機會賣掉一些古怪另類，無比昂貴的衣服，一些沒有商店會愿意將它們掛在衣架上，害怕因此而關門大吉的服飾。

當然。對那些上流社會所鐘愛的品牌Bergdorf(波道夫)，或是巴尼斯紐約精品店之類的“大人物”來說，網站銷售或許看起來就像一條小魚。可是，“消費者已經成為了買家，他們不再依賴傳統的零售商，而是自己為自己做出選擇。”為此，他們甚至不再需要雜志的幫助。

誰是中國的“時尚女魔頭”?

時尚本來就是個西洋玩意，因此世界時尚工業的條條框框，到目前為止基本還是由歐美國家說了算。時尚真正在國內風生水起則只在近10年間。雖說中國已經超越日本成為全球第二大奢侈品消費市場，但對時尚界的影響力和話語權并不完全和其市場地位接軌。

從每年的中國國際時裝周，到每期的《ELLE》、《VOGUE》雜志內容，乃至頂級時尚雜志主編行事風格和個人做派和行內人士談論“混搭”定義，都是巴黎，米蘭吹什么風，中國的時尚天空跟著“變天”。

早在《穿PRADA的惡魔》熱映時。大家就把國內時尚雜志的女主編們逐一編排過一次了。但誰算得上是中國版的“時尚女魔頭”?仍未有定論。作為《時尚芭莎》、中國版《ELLE》和中國版《VOGUE》這三本國內頂級時尚雜志的女主編，蘇芒、曉雪、張宇自然是第一梯隊的候選人。

蘇芒打的是明星牌，連續7屆芭莎明星慈善夜，兩岸三地當紅明星共襄盛舉，本年度更是籌得3100萬的善款，明星圈內擁有好人緣絕對是時尚主編成功的重要法則。

而《ELLE》的曉雪之前與湖南衛視《快樂女聲》的合作，雖說被不少人詬病，但真人秀節目與時尚的“跨界婚姻”，成功的例子已不在少數，從《Project Runway》到《Americas NextTop Model》，收視率上的大紅大紫，明星與大牌設計師的頻繁亮相，不能不說他們也是借節目來提高自己的曝光率，因此只能說《ELLE》的這次跨界合作，選錯了平臺，雖然吸引了眼球，但是敗掉的是雜志的品位。

而較前兩位從外形上更接近Anna Wintour的張宇，連發型都COPY，看來是下定決心要做中國的“女魔頭”。不過目前看來，她只能算形似，權威和大牌作風雖然像極了《穿PRADA的惡魔》里的那位米蘭達，也擁有眾多時尚雜志的工作履歷，但中國版《VOGUE》雜志和在線網站的表現卻只能用及格來形容，遠未到“造夢工廠”的地位。坊間曾傳言她在巴黎秀場對于某中國同胞的問候，來了一個招手，讓保安將“不是這個座位的人士請走”的舉動，看來她的“惡魔”功力雖遠未到火候，但脾氣倒是速成。