國外名人廣告的創意技巧

李瑩

名人廣告是一種非常有效的廣告傳播方式。許多產品正是借助名人做宣傳，從而打造成知名品牌的。當年美的空調花費100萬元，聘請鞏俐做代言人，奪得全國空調評比“知名度”與“美譽度”兩項全國第一，在廣告界曾有“鞏俐一笑百萬生”的美談。但從創意策劃的角度來看，我國的名人廣告基本上都是“名人開口推薦產品”的構思模式，顯得有些千篇一律。其實，名人廣告也應是豐富多彩的。下面筆者以國外名人廣告為例，分析其中的創意技巧，以對我國的名人廣告創意有所啟發：

利用名人制造流行時尚。在現實生活中，由于名人具有巨大的號召力，因此他們往往成為流行時尚的制造者。而一種產品一旦與流行時尚掛鉤，它在市場上就會成為搶手貨，從而產生巨大的經濟效益。因此，利用名人來制造流行時尚，是一種很常見的名人廣告技巧。例如，日本東洋嫘縈服裝公司曾因積壓了大量黑色原絲而頗為苦惱，這時，傳聞美國好萊塢明星、電影《黑色閃電》的主角泰勒不久要來日本訪問，公司立即把黑色真絲制成泰勒的雪衣派專人送給泰勒，并在隨后的兩個月內不斷地在有影響的雜志上刊登廣告說：“泰勒的黑色是最流行的時尚?！辈痪?，泰勒到達日本，在記者招待會后，穿著“黑色雪衣”的泰勒的各種姿態的照片一夜之間出現在各大小報刊上。東洋嫘縈公司還將照片放大到跟真人一樣，送給全國61家影響較大的商場掛在門口，大肆宣傳。結果，消費者瘋狂搶購黑色服飾，東洋嫘縈公司的“黑色雪衣”在短時間內銷售一空。

對名人做全身開發。廣告中的名人又叫代言人，即廠商借名人之口來宣傳產品，以促成消費者的購買行為。其實名人全身都是寶，精明的廠商對名人全身進行開發，以使名人的廣告宣傳價值得以最大發揮。例如，貝克爾是德國網球明星，素有“網球王”之稱，因此成為一些大公司所追逐的對象。他們利用貝克爾身上一切可利用的地方大做廣告。如：貝克爾使用的球拍與運動鞋的生產公司每年付給他20萬美元；他右手上戴著一塊瑞士名表，為此輕松獲得34萬美元的收入；德國的巴登蘇打公司花17萬美元的高價只買到貝克爾袖口上的一小塊位置；而大名鼎鼎的菲利浦公司答應三年中付給貝克爾150萬美金，也只爭得貝克爾的左袖口。貝克爾的全身都被商家進行了開發，因此他又獲得了另一個頭銜：“廣告王”。

將產品與名人做比附。產品定位競爭中有一種策略，叫比附定位，即新產品為了進入市場，想方設法跟某個名人包括知名品牌掛上鉤，從而順利進入消費者視野之中。使用比附定位策略的關鍵，是要找到商品與知名品牌之間的關系。名人廣告中也可運用此方法，在所要推廣的產品與名人名牌之間建立一種聯系，從而使名人名牌成為產品的擔保者。例如，美國紐約百老匯附近有一家名為Ginger Man（意即充滿活力的男人）的餐館，餐館老板自己編了一則小廣告：“紐約一些最好的戲劇，在百老匯上演。一些最好的餐食，在Ginger Man供應?！庇捎诎倮蠀R是非常有名的，這位老板巧妙地借來一用，使自己的餐館與之并列，充分發揮了“名人名牌”的效應。

用名人為品牌命名。對任何事物而言，第一印象都是至關重要的。品牌命名就更是如此，因為消費者接觸產品時，最先聽到的就是品牌名稱。在名人廣告中，通過名人來給品牌命名，是一個很好的創意技巧。例如，歇洛克·福爾摩斯問世已經100多年了，但其影響仍然很大，成千上萬的福爾摩斯迷遍布全球。一家坐落在倫敦貝爾大街的公司看到大偵探的名聲如此之大，實在是一個值得開發的“財源”，不好好利用太可惜。于是他們便買下了福爾摩斯在貝爾大街的“故居”，在院里打了一口深井，用抽上來的水生產汽水，牌子就叫“221—B”（福爾摩斯家的門牌號）。每瓶的商標上還印有福爾摩斯的側面頭像，并做廣告說：“221—B汽水有神奇效用，消暑解渴，有助提高智商，大腦靈活，使你變得和福爾摩斯一樣聰明?！庇捎谌藗儗Ω柲λ沟某绨?，該汽水吸引了大批消費者購買。

利用名人策劃新聞。一般而言，新聞報道講究客觀性，新聞應該是不可以策劃的。但從廣告宣傳的角度來說，為了達到吸引消費者注意的目的，廠家是可以策劃某個事件的，此事件如果具有新聞價值，就會成為媒體關注的焦點。例如1985年，法國的許多報紙都刊登了一幅密特朗總統手持照相機的新聞照片。這張照片觸動了日本相機代理商羅貝爾廣告公司的職業靈感，原來，密特朗總統手里拿的恰恰是一架日本制造的潘太克斯相機。于是幾天以后，巴黎的《解放報》以整版篇幅刊登了一則別致的廣告，是一封致總統的公開信：“總統先生，感謝您對潘太克斯型照相機的信任，為此，我公司將贈給您一架我公司最新型的潘太克斯型相機，聊表謝意!”廣告的左上角，赫然印著那幅總統手執照相機的新聞照片，和一架潘太克斯最新款式的相機特寫圖片。當天下午，一位日本照相機進口商帶著一架嶄新的潘太克斯相機走進了愛麗舍宮，將相機送給了總統。此事顯然是廣告公司策劃所為，由于其具有新聞價值，許多媒體均予以報道。

將產品作為名人的道具。名人廣告雖然效果明顯，但隨著一些名人虛假廣告的披露，消費者對名人廣告也產生了反感，覺得名人是收了廠商的代言費，唯命是從。這樣一來，名人廣告的效果自然大打折扣。因此，創意名人廣告時，就得考慮如何避免消費者的這種逆反心理。例如在名人廣告案例中，產品只是作為名人講述的一個道具，被植入到名人與消費者交流的背景之中，這時消費者不會意識到這是在做廣告，因此其逆反心理就不會被激起。

制造“假名人”吸引消費者。名人極具號召力，在消費方面往往也成為大家模仿的對象。因此，借助名人來做宣傳效果極好。但名人資源有限，有些名人你就是有錢恐怕也難聘請到。這時就得別出心裁想點子了。例如，倫敦一位珠寶商精心策劃了一個點子：他找到一位長相酷似戴安娜王妃的模特兒，穿上戴安娜經常穿的衣服，梳成她的發型，使其言行舉止與王妃達到神似。一天晚上，這家珠寶店燈火輝煌，一輛豪華轎車緩緩地停在門口，“戴安娜王妃”優雅地從車上下來，嫣然一笑，向四周的旁觀者點頭致意。老板笑容可掬地把“戴安娜王妃”迎進珠寶店。第二天，電視臺在黃金時間播放了這段新聞錄像。整個倫敦城轟動了，崇拜戴安娜王妃的年輕人紛紛來到這家珠寶店搶購。此案例中，倫敦的這位珠寶商確是一位創意天才，他借助制造“假名人”吸引了消費者。

我們通過對國外名人廣告的分析發現，名人廣告的創意是豐富多彩的。從廣告傳播的角度來看，名人廣告之所以效果顯著，是因為通過名人廣告可以將名人的特質轉移到商品上，即心理學所謂的“心理遷移”現象。顯然，要得到這種心理遷移效果，就必須有好的創意，使名人與商品巧妙結合，融為一體，從而在名人與商品之間建立一種關聯。這樣，消費者對名人廣告就不會有逆反心理，名人廣告的宣傳效果也才能得以充分發揮。

（作者單位：湖南工業大學文學與新聞傳播學院）

編校：趙 亮