時(shí)政類期刊市場競爭中的應(yīng)對策略

郭惠芳

【摘要】當(dāng)前，面對日趨激烈的市場競爭，時(shí)政類期刊要謀求發(fā)展并脫穎而出，必須及時(shí)采取正確的應(yīng)對策略。只有對刊物進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在報(bào)道上追求速度、深度、角度，同時(shí)高度重視營銷管理，才能在競爭中脫穎而出，成功贏得自己的市場并不斷發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】時(shí)政類期刊；市場競爭；應(yīng)對策略

新聞出版體制改革的不斷深化，進(jìn)一步解放和發(fā)展了我國期刊出版市場的生產(chǎn)力，同時(shí)也對期刊個(gè)體帶來了巨大挑戰(zhàn)，催生了改革開放30多年來期刊市場中最劇烈的變化和競爭。特別是隨著資本進(jìn)入壁壘的逐步解除，期刊事業(yè)身份改企經(jīng)營的不斷推進(jìn)，集團(tuán)化重組帶來的信息平臺(tái)共享，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展等，時(shí)政類期刊市場的競爭已達(dá)到“白熱化”的狀態(tài)。在激烈的競爭中，我國時(shí)政類期刊市場已初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”——強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。面對改革帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，時(shí)政類期刊要謀求發(fā)展并脫穎而出，必須及時(shí)采取策略，科學(xué)應(yīng)對競爭，有效贏得市場。

進(jìn)行準(zhǔn)確定位

對于期刊來說，其本質(zhì)的生命在于“求異”，在于能在較長時(shí)間里為讀者提供與眾不同的信息或分析方法，滿足讀者的特殊需求。只有實(shí)現(xiàn)了這一目的，期刊才能在競爭激烈的市場中立足。面對更為激烈的市場競爭，時(shí)政類期刊競爭主體必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確保自己的雜志有明顯區(qū)別于競爭對手的特色。可以說，定位是期刊的生存空間和發(fā)展基礎(chǔ)，不僅要與眾不同，還要讓讀者接受，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，保證自己的期刊能持續(xù)有別于其他刊物。所以，時(shí)政類期刊要細(xì)分讀者市場，明確適合自己刊物的讀者定位和市場定位，根據(jù)變化的市場形勢，認(rèn)真研究讀者的閱讀需求，確定自己的報(bào)道領(lǐng)域、服務(wù)層面、新聞處理方式和角度，有的放矢地制作內(nèi)容，明確清晰地把握定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢打造期刊品牌，鞏固自己的市場定位，并通過有效發(fā)行來影響自己的讀者群體，再通過對這個(gè)群體的影響力吸引廣告商，最終走上良性循環(huán)的軌道，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體憑借時(shí)效性得到新聞事件的首發(fā)權(quán)，時(shí)政類期刊特別是新聞周刊則是憑借深度報(bào)道獲得對新聞事件的解釋權(quán)，成為引導(dǎo)社會(huì)輿論不可或缺的重要載體。時(shí)政類期刊在市場立足的關(guān)鍵，就是利用出版周期的滯后特點(diǎn)，對新聞事件進(jìn)行深度解讀，通過對硬新聞進(jìn)行軟加工、深加工，找準(zhǔn)新聞事件報(bào)道、解讀的角度，符合期刊定位，突出自己的特色，避免報(bào)道同質(zhì)化沖擊，幫助讀者完成對新聞的二次消費(fèi)。

在時(shí)政類期刊中，《南風(fēng)窗》、《三聯(lián)生活周刊》、《中國新聞周刊》等影響較大，其市場化特征十分明顯，不僅在內(nèi)容上做到報(bào)道及時(shí)、語言敘述生動(dòng)、廣告創(chuàng)意精美、關(guān)注讀者口味，而且在形式上講究印刷工藝，追求時(shí)尚和視覺效果。它們作為同質(zhì)化期刊能逐漸在激烈的市場競爭中立足，其中一個(gè)重要的原因就在于側(cè)重點(diǎn)各不相同，找準(zhǔn)了自己的市場定位，受到廣大讀者的喜愛和各類資本的青睞?！赌巷L(fēng)窗》雜志多年來走的是時(shí)政報(bào)道加財(cái)經(jīng)報(bào)道的路子，以政論為其主要風(fēng)格，體現(xiàn)了對中國社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)烈的責(zé)任感，在知識(shí)界影響較大?！度?lián)生活周刊》深受三聯(lián)書店的傳統(tǒng)影響，側(cè)重體現(xiàn)雜志內(nèi)容的豐富性，注重從文化視角觀察熱點(diǎn)新聞事件，一直以社會(huì)和文化報(bào)道為主，十分關(guān)注讀者關(guān)于知識(shí)、文化信息和時(shí)尚的需要等，還注意挖掘歷史、哲學(xué)、地理、文學(xué)等文獻(xiàn)性的東西，為知識(shí)分子營造人文特色，逐漸確立了文化新聞的路子，在語言風(fēng)格上突出敘事的從容和出乎意料的視角，贏得了知識(shí)分子的認(rèn)同?！吨袊侣勚芸肥嵌ㄎ挥谥袊男聲r(shí)政周刊，利用中新社獨(dú)特的資源背景，聚焦社會(huì)新聞，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的視角和獨(dú)家的觀點(diǎn)，致力做中國社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者，得到公務(wù)員群體的喜愛。2003年11月17日，《瞭望》雜志在上海推出了《瞭望東方周刊》，旗幟鮮明地提出“締造東方新主流”，但由于市場定位不夠準(zhǔn)確，特色不夠突出，雖然在時(shí)政新聞、評論與財(cái)經(jīng)新聞方面下了不小的工夫，但由于與其他時(shí)政類期刊的區(qū)別不夠明顯，創(chuàng)刊以來一直處于不溫不火的狀態(tài)，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

追求速度、深度、角度

時(shí)政類期刊的競爭，其實(shí)質(zhì)是對讀者注意力的競爭。而要吸引讀者的注意力，必須在辦刊工作中追求速度、深度和角度，不僅要爭取時(shí)效，還要以質(zhì)量和特色取勝。時(shí)政類期刊多是雙周刊或周刊，在報(bào)道內(nèi)容上主要以闡釋黨和政府的重大決策部署，報(bào)道、評論政治經(jīng)濟(jì)文化生活中的重大新聞以及群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題為主，滿足人們對重大新聞信息的深度和廣度需求。在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，很難再有獨(dú)家的信息源存在，時(shí)政類期刊要吸引讀者、擴(kuò)大影響，就必須在新聞事件發(fā)生后作出快速反應(yīng)，同時(shí)挖掘深度，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的視角和獨(dú)家的觀點(diǎn)，用最好、最職業(yè)的新聞創(chuàng)作體現(xiàn)出來。要對重大時(shí)政新聞進(jìn)行深度報(bào)道和專題策劃，采取深度調(diào)查性報(bào)道、輿論監(jiān)督性報(bào)道、專題性或主題性報(bào)道以及對重大的政策變化進(jìn)行前瞻性報(bào)道與分析，同時(shí)配以封面故事、封面主打文章等，既避免報(bào)紙“淺新聞”在報(bào)道深度上的不足，又避免一般月刊對重大時(shí)政報(bào)道的延時(shí)，積極尋找報(bào)道速度、深度和角度的最佳結(jié)合點(diǎn)。這就要求在確定選題時(shí)，注意從以下幾個(gè)方面入手：深入挖掘別人未能挖掘的層面，尋找別人未曾涉獵的獨(dú)到主題，把握某一領(lǐng)域的大局進(jìn)行縱深分析，從第一手材料中歸納出自己的獨(dú)到見解。

深度報(bào)道離不開新穎大膽的專題策劃、獨(dú)特的分析角度和別具一格的聲音。近年來，我國時(shí)政類期刊發(fā)揮周期短、時(shí)效快、報(bào)道有深度的優(yōu)勢，在較好地滿足讀者對各類信息需求的同時(shí)，大大加強(qiáng)策劃和采寫能力，在引導(dǎo)社會(huì)輿論中發(fā)揮著越來越重要的作用。如《財(cái)經(jīng)》、《南風(fēng)窗》、《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》等在選題策劃方面取得了令人矚目的成績，圍繞當(dāng)下中國關(guān)注的熱點(diǎn)問題選擇封面專題，多角度、全方位進(jìn)行解讀，產(chǎn)生的社會(huì)影響與日俱增。長期致力于辦“一份有責(zé)任感的政經(jīng)雜志”的《南風(fēng)窗》，關(guān)注政經(jīng)改革、政經(jīng)走向，在內(nèi)容策劃上體現(xiàn)出了對中國社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)烈責(zé)任感，成為中國最具社會(huì)影響力的政經(jīng)新聞雜志。近年來一直十分活躍的《新周刊》將專題作為招牌，創(chuàng)刊十幾年來推出了大量的優(yōu)質(zhì)封面專題，如《弱智的中國電視》、《城市魅力榜》、《階層之謎》、《飄一代》等，將非常新銳的內(nèi)容氣質(zhì)、暢快淋漓的語言和表現(xiàn)手法巧妙地融為一體，受到廣大讀者的歡迎。但實(shí)事求是地說，由于在產(chǎn)業(yè)實(shí)力和制作上還存在不小的差距，特別是與有著雄厚資金背景，執(zhí)行一個(gè)龐大的策劃、制作一個(gè)精良的選題常?？梢约写罅咳肆?、物力和財(cái)力，為追求報(bào)道的時(shí)效和完善甚至可以派出幾十個(gè)記者在全球不同地區(qū)同步操作的美國《時(shí)代》周刊相比，大多還處于單兵作戰(zhàn)狀態(tài)的我國時(shí)政類期刊在這方面還存在明顯差距，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

同時(shí)，一部分時(shí)政類期刊還根據(jù)各自的讀者定位，創(chuàng)造了一種有別于傳統(tǒng)期刊的文體風(fēng)格，在報(bào)道中摒棄官樣文字，立場鮮明地進(jìn)行批判或贊揚(yáng)，帶有濃厚的感情色彩，帶給讀者很強(qiáng)的感染力。如《新周刊》將大量新穎和情緒化的短語引入標(biāo)題和報(bào)道中，用富于動(dòng)感和個(gè)性化的文字傳遞青春和時(shí)尚氣息；《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)造了一種瑣細(xì)而富于張力的敘述方式，善于在報(bào)道中刨根問底，流露出相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)究氣和濃厚的文化含量；擅長以高屋建瓴的氣勢敘述國計(jì)民生大事的《中國新聞周刊》和《南風(fēng)窗》，喜歡運(yùn)用簡潔而厚重的文風(fēng)，表現(xiàn)旁觀者的客觀和真實(shí)，產(chǎn)生令人信服的效果。

重視營銷管理

時(shí)政類期刊良好的競爭能力不僅來自質(zhì)量，還來自刊社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，時(shí)政類期刊要發(fā)展壯大，充實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，必須加強(qiáng)營銷管理，不斷擴(kuò)大市場占有率。具體來說，應(yīng)在以下四個(gè)方面下工夫：

一是要高度重視雜志的“包裝”。期刊作為媒體產(chǎn)品有其特殊性，它的核心是內(nèi)容，包裝在一定意義上講是其內(nèi)容的外延，也是影響消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素。因此，時(shí)政類期刊要贏得市場，就必須重視包裝，要將時(shí)尚元素運(yùn)用到表現(xiàn)形式中，用琳瑯滿目的圖片、視野開闊的欄目、豐富多彩的版式以及全銅版紙的好紙張吸引讀者，占領(lǐng)市場。《財(cái)經(jīng)》雜志自創(chuàng)刊以來，根據(jù)市場形勢不斷調(diào)整產(chǎn)品周期，精神氣質(zhì)悄然變化，但一直以制作印刷精美引領(lǐng)業(yè)界風(fēng)潮，可以說這是其在財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域成功領(lǐng)航多年的法寶。

二是要拓寬雜志發(fā)行渠道。目前，很多時(shí)政類期刊在發(fā)行推廣上形成了自己獨(dú)特的營銷方式，即大多以市場零售或代理為主，以郵局發(fā)行為輔，既方便了讀者，又豐富了市場。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力與日俱增。對此，時(shí)政類期刊要高度重視，充分開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動(dòng)中的優(yōu)勢與潛力，積極采取在網(wǎng)上進(jìn)行讀者市場調(diào)查分析、選題與組稿以及發(fā)行、征訂、送貨等措施，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，方便讀者訂閱期刊，搶占市場份額。如近年來一直在中國時(shí)政類期刊界引領(lǐng)潮流的《新周刊》敏銳地抓住先機(jī)，及時(shí)在營銷中引入微博，成功運(yùn)營官方微博，用閱讀量的上升帶動(dòng)發(fā)行量和廣告量的增加。

三是要找準(zhǔn)雜志的廣告定位。實(shí)踐證明，讀者的需求和實(shí)際的購買力，是廣告商投放廣告的主要依據(jù)。也就是說，期刊面向的不同讀者市場決定了其廣告市場的差異。因此，面對日益激烈的同質(zhì)化競爭，時(shí)政類期刊應(yīng)通過自己的讀者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，根據(jù)形成的穩(wěn)定的讀者群，再對廣告市場進(jìn)行細(xì)分，有針對性地選擇廣告商，最終找到與雜志核心讀者群相符合的廣告商，切實(shí)提高刊物讀者群和廣告目標(biāo)消費(fèi)者的重合度，取得期刊社和廣告商的雙贏效果。例如，汽車、房產(chǎn)、IT知名品牌、高檔消費(fèi)品等，是許多時(shí)政類期刊爭奪的廣告目標(biāo)，只有找準(zhǔn)自己的廣告目標(biāo)定位，在廣告構(gòu)成和形式上區(qū)別開來，才能使雜志的經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。

四是要加強(qiáng)雜志的品牌營銷。任何企業(yè)的品牌營銷都必須基于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，高價(jià)值品牌離不開高質(zhì)量的產(chǎn)品。期刊也不例外，面對激烈的市場競爭，時(shí)政類期刊只有從雜志的定位出發(fā)，確立品牌的定位，才能樹立品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。要在辦刊、經(jīng)營、服務(wù)、行為、視覺、個(gè)性等理念和市場認(rèn)同方面入手，形成自己的品牌識(shí)別標(biāo)志，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的延伸和輸出，以此推動(dòng)雜志的營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益。如《三聯(lián)生活周刊》作為三聯(lián)書店的社辦期刊，品牌本身就是三聯(lián)書店品牌的延伸。同時(shí)，它又將自身品牌向圖書、圖片庫、網(wǎng)站等方面推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。此外，時(shí)政類期刊還要注意尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，對信息再處理后進(jìn)行二次銷售。如出版相關(guān)報(bào)道專輯，向廣告商、廣告代理公司等“出售”讀者的“注意力”資源，有效提升自身的廣告價(jià)值，將無形資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：中國監(jiān)察雜志社）

編校：張紅玲