新媒介環(huán)境下臺(tái)灣出版業(yè)數(shù)字化探索與啟示

曹巍

摘要：新媒介環(huán)境下如何創(chuàng)新數(shù)字出版發(fā)展模式，拓展數(shù)字出版消費(fèi)市場(chǎng)，是海峽兩岸出版界亟待探索的共同課題。臺(tái)灣出版人在出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)數(shù)字化工作能力團(tuán)隊(duì)，建立適應(yīng)讀者需求的新型內(nèi)容生產(chǎn)方式、出版載體和發(fā)行渠道方面做了許多大膽且卓有成效的探索，其中不乏值得大陸出版人借鑒和學(xué)習(xí)的理念與經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；數(shù)字出版轉(zhuǎn)型；內(nèi)容資源；城邦出版集團(tuán)

面對(duì)數(shù)字出版大潮，全球出版業(yè)正在發(fā)生重大改變。作為世界出版業(yè)的重要組成部分，華文出版也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建全新的出版模式，新媒介環(huán)境下出版社的再定位、出版內(nèi)容和出版價(jià)值鏈的再造等等，這些關(guān)乎出版業(yè)生存和未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題是兩岸出版人必須面對(duì)和亟待解決的問(wèn)題。2011年7月，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)與海峽兩岸出版交流中心組織了首屆大陸出版人赴臺(tái)高級(jí)研修班，旨在學(xué)習(xí)臺(tái)灣出版企業(yè)豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，探討新媒介環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的挑戰(zhàn)、整合出版資源、加快推動(dòng)華文出版走向世界。研修期間，學(xué)員們考察了臺(tái)灣著名的城邦出版集團(tuán)、敦煌書局和誠(chéng)品書店，走訪了臺(tái)灣知名出版人和業(yè)內(nèi)同仁，筆者深刻感受到臺(tái)灣出版同仁在數(shù)字出版大變革中所做的努力與探索，其中不乏值得大陸出版人借鑒的理念與經(jīng)驗(yàn)。

一、強(qiáng)力推進(jìn)數(shù)字出版，創(chuàng)建全新的出版模式

臺(tái)灣數(shù)字出版起步較早，出版業(yè)高度重視數(shù)字出版工作，將其上升到戰(zhàn)略層面來(lái)考慮，并建立了較為完善的數(shù)字出版激勵(lì)機(jī)制。2008年，作為內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)者的臺(tái)灣出版企業(yè)與電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者及相關(guān)軟硬件業(yè)者共同組織成立了“臺(tái)灣數(shù)字出版聯(lián)盟”，該聯(lián)盟向“新聞局”提出了數(shù)字出版旗艦計(jì)劃 ——“點(diǎn)火計(jì)劃”。該計(jì)劃的主要目的是尋求政府對(duì)數(shù)字出版的政策支持和資金扶植，整合產(chǎn)業(yè)上下游，建立對(duì)話機(jī)制，營(yíng)造良好的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境，建立電子書規(guī)范。2011年，臺(tái)灣啟動(dòng)電子書點(diǎn)火計(jì)劃，擬劃撥3?000萬(wàn)新臺(tái)幣推動(dòng)新書EP（實(shí)體書與電子書）同步數(shù)字出版計(jì)劃，約有1萬(wàn)本中文電子書進(jìn)入市場(chǎng)。在數(shù)字出版聯(lián)盟的推動(dòng)下，目前臺(tái)灣大多數(shù)出版社都進(jìn)行了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，其中以規(guī)模最大的城邦出版集團(tuán)為代表的出版企業(yè)在數(shù)字化方面的探索，集中反映了臺(tái)灣數(shù)字出版的現(xiàn)狀和水平。

數(shù)字出版的前提是資源的規(guī)模化，利用集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是出版集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的前提和條件。近年來(lái)，作為臺(tái)灣最大的出版企業(yè)，也是臺(tái)灣唯一一家真正意義上的現(xiàn)代出版集團(tuán)，城邦出版集團(tuán)引入ERP系統(tǒng)，集團(tuán)內(nèi)部全面實(shí)施數(shù)字化管理，充分發(fā)揮了集團(tuán)的綜合效應(yīng)。該集團(tuán)在出版物內(nèi)容形態(tài)、出版流程、內(nèi)部管理等方面都做了大膽的探索與實(shí)踐，取得了豐厚的回報(bào)，在產(chǎn)品數(shù)量不變的情況下利潤(rùn)增長(zhǎng)了一倍。城邦出版集團(tuán)的系統(tǒng)化管理、復(fù)合式運(yùn)營(yíng)取得了令人矚目的成績(jī)，他們?cè)谫Y源重組、平臺(tái)搭建、數(shù)字化管理等方面探索出一條高效務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)之道，總結(jié)出創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)法、導(dǎo)入預(yù)算制度、經(jīng)營(yíng)分流、構(gòu)建營(yíng)運(yùn)平臺(tái)等十幾種經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)大陸出版集團(tuán)的建設(shè)具有很強(qiáng)的借鑒意義。

基于體制、理念、人才和資金等多方面因素的制約，大陸目前相當(dāng)一部分出版社對(duì)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重視不夠，沒(méi)有意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)出版社可持續(xù)發(fā)展的重要意義和緊迫性。盡管一些出版社成立了數(shù)字出版部、網(wǎng)站、信息中心等機(jī)構(gòu)，但大多停留在本版圖書數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、信息發(fā)布平臺(tái)建設(shè)層面上，缺乏從出版企業(yè)全局性發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)實(shí)施數(shù)字化出版的內(nèi)容構(gòu)建和市場(chǎng)布局，企業(yè)內(nèi)部還未形成系統(tǒng)、高效的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

二、提供多元化的內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多媒體共享

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致閱讀載體和閱讀方式的改變，使得出版物的內(nèi)容表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化、多媒介的發(fā)展態(tài)勢(shì)。正如城邦出版集團(tuán)首席執(zhí)行長(zhǎng)何飛鵬所言，現(xiàn)在出版商要想在數(shù)字出版領(lǐng)域得到更多認(rèn)可，必須尊重網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，而僅僅把數(shù)字內(nèi)容“平移”數(shù)字平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讀者多樣化的閱讀需求對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品提出了更多更高的要求，出版者應(yīng)根據(jù)讀者的實(shí)際需求確定和設(shè)計(jì)出版物形態(tài)，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行實(shí)質(zhì)性再造，做進(jìn)一步加工處理，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜和艱巨的工作。

如何使紙質(zhì)內(nèi)容資源多樣化、多媒介呈現(xiàn)，使之成為讀者需要的資源，城邦出版集團(tuán)在這方面進(jìn)行了許多卓有成效的探索。城邦出版集團(tuán)旗下共有30多家出版社和40余種雜志，其中絕大多數(shù)都實(shí)現(xiàn)了紙本內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容的聯(lián)結(jié)。貓頭鷹出版社就是圖書內(nèi)容形式適時(shí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)很好的實(shí)例。創(chuàng)建于1992年的貓頭鷹出版社以出版百科圖鑒類工具書為主營(yíng)業(yè)務(wù)，2003年以來(lái)銷量一路下滑，四年前只好停止紙質(zhì)百科全書出版，投入數(shù)字圖鑒的內(nèi)容設(shè)置和研發(fā)工作，目前該產(chǎn)品已成為它們的拳頭項(xiàng)目，讀者可通過(guò)數(shù)字圖鑒系統(tǒng)平臺(tái)立即查詢想了解的動(dòng)植物，快捷又方便。城邦旗下的《儂儂》等女性時(shí)尚類雜志多采用通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使編者與讀者互動(dòng)的閱讀方式，取得了很好的增值效應(yīng)；遠(yuǎn)流出版社運(yùn)用資料庫(kù)做線上服務(wù)成效顯著；天下雜志目前做的更多的是影音內(nèi)容，紙本內(nèi)容已退居從屬位置。同一內(nèi)容資源多媒體間共用，增加了內(nèi)容資源的附加值，避免了出版資源的浪費(fèi)。城邦出版集團(tuán)的內(nèi)容轉(zhuǎn)服務(wù)、多元化的內(nèi)容服務(wù)、與讀者分享和互動(dòng)的做法，有效提高了出版資源的利用率，實(shí)現(xiàn)了出版資源的效益最大化。

新媒體環(huán)境和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)出版業(yè)的生存愈發(fā)艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達(dá)1?051.79億元，比2009年增長(zhǎng)了31.97%，數(shù)字出版的整體收入超過(guò)傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)值。傳統(tǒng)出版的衰微并不意味著讀者閱讀需求的減少，只是說(shuō)明以紙質(zhì)圖書出版為代表的傳統(tǒng)出版已無(wú)法滿足讀者多樣化閱讀的需求，換言之，讀者的需求還在，只是這種需求以另外一種形式呈現(xiàn)。作為圖書的生產(chǎn)者，在出版圖書時(shí)首先應(yīng)考慮讀者需要什么形態(tài)的出版物，這是決定產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵。大陸出版社目前在圖書形態(tài)定位、內(nèi)容轉(zhuǎn)服務(wù)方面做得還很不夠，存在著產(chǎn)品分割、內(nèi)容資源使用單一、內(nèi)容資源無(wú)法在各媒體間自由流動(dòng)、開(kāi)發(fā)的媒介產(chǎn)品無(wú)法得到充分利用等問(wèn)題，導(dǎo)致了出版資源在多種媒介上利用率不高，制約了整個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展。這既有體制上的因素，也有觀念方面的問(wèn)題。

三、培養(yǎng)和訓(xùn)練具有數(shù)字化工作能力的團(tuán)隊(duì)

媒體融合環(huán)境和新技術(shù)手段使得出版社的工作內(nèi)容和工作流程發(fā)生了很大改變，對(duì)出版者的數(shù)字化工作能力有了新的更高要求，幾乎所有的出版和管理環(huán)節(jié)都需要具備數(shù)字化專業(yè)能力的人員。以編輯工作為例，編輯的工作方式在數(shù)字出版環(huán)境下會(huì)發(fā)生重大改變，業(yè)務(wù)活動(dòng)也從以往單一形式的組稿、約稿變成現(xiàn)在更多地關(guān)注作者的博客、與作者在社交網(wǎng)站上互動(dòng)等新的交流手段。城邦出版集團(tuán)的所有編輯工作流程都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理，編輯一方面要具備“雙核心工作能力”，即紙本的核心出版能力和數(shù)字出版的工作能力，要做到所謂的EP同步，紙質(zhì)書和電子書同步生成，另一方面還需有將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為服務(wù)的能力，具有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)線上社群的能力。工作流程的電子化、編輯流程的數(shù)字化、內(nèi)容營(yíng)銷形式的多元化使得城邦出版集團(tuán)特別重視數(shù)字化出版人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)工作。他們?cè)谠芯庉嬋藛T的基礎(chǔ)上，通過(guò)輸血、混血、換血幾種方式改變編輯隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)加強(qiáng)他們的電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營(yíng)、數(shù)字編輯對(duì)內(nèi)容和銷售的整合等方面能力的培養(yǎng)和培訓(xùn)，鍛煉出一支適應(yīng)新型出版業(yè)態(tài)的復(fù)合型數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)。

數(shù)字出版環(huán)境下出版流程、出版產(chǎn)業(yè)鏈、出版價(jià)值鏈的再造給出版社帶來(lái)一系列新的問(wèn)題，其中首要問(wèn)題是要擁有數(shù)字內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者。目前大陸相當(dāng)一部分出版社缺乏具有數(shù)字化工作能力的編輯和出版人員，出版社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版工作的大多是技術(shù)方面的人員，而出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要大批既通曉編輯發(fā)行業(yè)務(wù)又能夠熟練掌握數(shù)字出版技術(shù)的復(fù)合型出版人才，這方面人才嚴(yán)重短缺。造成這種狀況的主要原因是，一方面數(shù)字出版人才培養(yǎng)與數(shù)字出版發(fā)展不同步，另一方面出版單位對(duì)員工數(shù)字出版能力的培養(yǎng)工作重視不夠，這種現(xiàn)狀應(yīng)引起有識(shí)之士高度關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

“臺(tái)灣數(shù)字出版聯(lián)盟”理事長(zhǎng)何飛鵬在《最后的五年》一書中指出：“不知我們是否來(lái)得及改變，但改變是唯一存活的路！”面對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型大潮，以紙質(zhì)出版為主營(yíng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版社遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。研修期間，臺(tái)灣知名出版人和授課專家從編輯、出版、閱讀、品牌、渠道、分銷等不同層面預(yù)測(cè)并分析了出版業(yè)的未來(lái)及應(yīng)對(duì)措施。他們普遍認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了出版業(yè)態(tài)的急劇變化，使得傳統(tǒng)出版社的生存更加艱難，傳統(tǒng)出版社若想生存和發(fā)展，必須進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。

眾所周知，傳統(tǒng)出版社擁有的最大優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容資源，而這種優(yōu)勢(shì)正在被蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和多樣化的數(shù)字出版模式所削弱。媒介融合環(huán)境和數(shù)字技術(shù)使得未來(lái)只有少數(shù)不可取代、具有品牌價(jià)值的內(nèi)容才能贏利，更多的利潤(rùn)只能從內(nèi)容轉(zhuǎn)化成服務(wù)中獲取，依靠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及增值服務(wù)獲利是出版社未來(lái)發(fā)展的正途。作為內(nèi)容業(yè)的出版社需要重新思考什么是出版、出版社的價(jià)值何在等問(wèn)題，另一方面應(yīng)盡快運(yùn)用新技術(shù)改造傳統(tǒng)的出版流程，建立適應(yīng)讀者需求的新型內(nèi)容生產(chǎn)方式、出版載體和發(fā)行渠道。臺(tái)灣城邦出版集團(tuán)、誠(chéng)品書店等出版機(jī)構(gòu)都特別重視出版物的內(nèi)容轉(zhuǎn)服務(wù)和圖書品牌、分眾市場(chǎng)的培育工作，他們?cè)诰庉嫛I(yíng)銷、管理等方面實(shí)施的變革都圍繞這一主旨展開(kāi)。誠(chéng)品書店是臺(tái)灣一家高品質(zhì)的連鎖書店，無(wú)論是店堂設(shè)計(jì)、圖書分類，還是經(jīng)營(yíng)方式、員工素質(zhì)，無(wú)不蘊(yùn)含著經(jīng)營(yíng)者的文化理念和專業(yè)水準(zhǔn)，給到訪者留下了深刻印象。

兩岸數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)性強(qiáng)，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代物流數(shù)字管理方面，臺(tái)灣比大陸有著明顯的優(yōu)勢(shì)，而大陸龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、豐富的原創(chuàng)內(nèi)容資源和人才資源也是臺(tái)灣無(wú)法相比的。新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書林在第六屆海峽兩岸圖書交易會(huì)上對(duì)兩岸數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)合作提出了幾點(diǎn)建議，他希望兩岸應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，包括共同開(kāi)發(fā)華文數(shù)字出版內(nèi)容資源，共同研發(fā)核心技術(shù)，共同打造產(chǎn)業(yè)集群，共同培養(yǎng)華文數(shù)字出版人才等。

大陸出版和臺(tái)灣出版同屬華文出版范疇，雙方在出版內(nèi)容、出版理念、出版模式和運(yùn)營(yíng)手段方面均有許多共通之處，具有廣闊的合作空間。在海峽兩岸大交流、大合作、大發(fā)展的新時(shí)期，創(chuàng)新數(shù)字出版發(fā)展模式，拓展數(shù)字出版消費(fèi)市場(chǎng)，成為兩岸出版業(yè)界亟待探索的共同課題。政府的推助和政策扶持、出版機(jī)構(gòu)的重視和投入、適應(yīng)新媒體環(huán)境的出版人才的培養(yǎng)是兩岸數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在，也是華文出版可持續(xù)發(fā)展的根本路徑。

（作者系北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院副編審）

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