對“媒介間議程設(shè)置”理論的思考

陽欣哲

研究背景及研究目的

自1986年美國學(xué)者丹尼利恩和瑞斯對美國媒體對古柯堿的報(bào)道進(jìn)行實(shí)證研究之后提出“媒介間議程設(shè)置”理論以來，越來越多的事實(shí)證明了議程在媒介之間流動(dòng)的存在。在過去的研究中，通常認(rèn)為，一些大的報(bào)紙會影響小報(bào)的議題設(shè)置（例如，議題會從《紐約時(shí)報(bào)》流向其他的報(bào)刊），或者在當(dāng)時(shí)業(yè)已占據(jù)權(quán)威地位的媒介會影響新興媒體的議程設(shè)置（例如，印刷媒介影響電視網(wǎng)的議程）。“媒介間議程設(shè)置”理論主要包含兩個(gè)觀點(diǎn)：1.媒介體系之中存在著“意見領(lǐng)袖”，即一些媒體會左右另一些媒體關(guān)注什么、認(rèn)為哪些是重要的以及對重要性的排序；2.影響和被影響的媒介之間是一種“非對稱性傳播模式”，二者之間議題的流動(dòng)是不平等的。

但該理論的提出是在20多年前，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普及，網(wǎng)絡(luò)媒介更未興起，研究僅限于報(bào)紙、電視之間。這一理論在網(wǎng)絡(luò)越來越多地參與社會生活、越來越深刻地對社會產(chǎn)生影響的今天是否仍然適用，值得商榷。值得注意的是，我國與以美國為代表的西方世界的情況不同，由于傳統(tǒng)媒體在我國的地位和性質(zhì)特殊，因此，網(wǎng)絡(luò)尤其是論壇上的言論，對我國的傳統(tǒng)新聞渠道影響似乎應(yīng)該有更為突出的表現(xiàn)。

國外現(xiàn)有的關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間議程設(shè)置的研究仍以美國為主，多是從政治（參議院競選、總統(tǒng)選舉）的角度，比較報(bào)紙和博客、電視和博客之間的媒介議程設(shè)置功能。結(jié)論證實(shí)了在傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、電視）與新媒體（如博客）中始終存在著媒介間議程設(shè)置功能，它們的議程也通常相互影響。但在涉及議題的流向的研究中，研究結(jié)果仍舊證實(shí)議題是從權(quán)威媒介流向非權(quán)威媒介（從報(bào)紙流向博客）。

那么，網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的影響現(xiàn)狀到底如何；在當(dāng)今社會現(xiàn)有的政策和技術(shù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置以何種形式，發(fā)揮了怎樣的影響；是什么樣的因素導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體主動(dòng)或被動(dòng)、接受或不接受網(wǎng)絡(luò)論壇的影響；網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置影響的結(jié)果是以何種形式反映的；等等，是本文重點(diǎn)研究的問題。

麥庫姆斯曾說：“在什么條件下由誰來設(shè)置誰的議程，這仍舊是一個(gè)尚無定論的問題。在很長一段時(shí)間里，在第一層級和第二層級里發(fā)生的媒體間議程設(shè)置，可能仍舊是新聞研究議程中的前沿話題。”[1]值得思考的是，我國的情況與西方是否相同？我國現(xiàn)有的針對網(wǎng)絡(luò)論壇和傳統(tǒng)媒體之間議程設(shè)置功能的相關(guān)研究主要為：1.針對網(wǎng)絡(luò)論壇（媒體）本身如何設(shè)置議程進(jìn)行研究。2.網(wǎng)絡(luò)論壇與公眾輿論的關(guān)系。3.針對網(wǎng)絡(luò)論壇中議題的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

研究方法

本研究采取定量和定性相結(jié)合的方法，具體來說，包括對媒介的內(nèi)容分析和文本分析。《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》同屬解放日報(bào)集團(tuán)，是同一個(gè)集團(tuán)之下的兩份類型不同且各具特色的報(bào)紙，一份是黨報(bào)，一份是晚報(bào)（都市報(bào)）。以二者作為研究對象，在進(jìn)行分析的過程中，可以盡量排除一些其他不可控因素的影響，盡可能在一個(gè)較為單純的環(huán)境中。分析時(shí)段為2009年6月15日至29日，共計(jì)15天。考慮到報(bào)紙議題受到網(wǎng)絡(luò)論壇的影響通常會存在延續(xù)性的情況，本研究選擇了連續(xù)15天的報(bào)道作為樣本，共7000余條（其中，《解放日報(bào)》2000余條，《新聞晚報(bào)》5000余條）。

數(shù)據(jù)分析

《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》議題受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的比例和頻率。以議程設(shè)置效果的三個(gè)表現(xiàn)形式為判斷標(biāo)準(zhǔn)，若報(bào)紙上的報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)論壇上的言論的關(guān)系滿足三條中的任意一條，則視為網(wǎng)絡(luò)論壇影響到報(bào)紙上的報(bào)道。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，如表一所示，在2009年6月15日至29日這15天內(nèi)，《解放日報(bào)》各版報(bào)道中受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的文章共有15篇，每天平均1篇；《新聞晚報(bào)》各版報(bào)道中受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的文章共有32篇，每天平均2篇。雖然《新聞晚報(bào)》在這半個(gè)月的文章數(shù)為《解放日報(bào)》的近2倍多，但由于《新聞晚報(bào)》中B版通常為非新聞內(nèi)容，因此《新聞晚報(bào)》議題受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的頻率略高于《解放日報(bào)》，但并不明顯。

同時(shí)可以看出，雖然由于報(bào)社的屬性、宗旨等種種原因，目前我國傳統(tǒng)媒體議題受網(wǎng)絡(luò)論壇的影響并不大，約為1％，但仍能穩(wěn)定保持平均每天1～2篇的數(shù)量，起碼說明傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人也開始注意網(wǎng)絡(luò)論壇的言論，并對他們選擇、取舍新聞報(bào)道有著一定的影響。這與以前傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”的狀況相比，有著很大的不同。

網(wǎng)絡(luò)論壇影響《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》議題的主要方式。如上文所言，網(wǎng)絡(luò)論壇在對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置發(fā)生影響的過程中，并非只是以某一種特定的形式出現(xiàn)，而是有著多種不同的形式。《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》在這15天的報(bào)紙中，主要有以下四種方式：

1.網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)論壇上報(bào)料，成為傳統(tǒng)媒體的議題。如“周迅大齊不是分手是離婚”、“高樓屢拆不倒 被稱‘樓堅(jiān)強(qiáng)”等。在這種情況下，報(bào)紙通常全部或絕大部分直接援引論壇上的帖子，成為自己的報(bào)道。

2.發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)論壇上的事情本身就是新聞，成為傳統(tǒng)媒體的議題，網(wǎng)絡(luò)論壇此時(shí)是新聞事件中的一個(gè)要素。如“首次佛山警方邀請網(wǎng)民捉壞人”，新聞的主要內(nèi)容是佛山警方在網(wǎng)絡(luò)論壇上開發(fā)布會，邀請網(wǎng)民參與偵破案件，引起了網(wǎng)民的關(guān)注。這是一則發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)論壇上，同時(shí)又通過網(wǎng)絡(luò)論壇傳播的特殊新聞，傳統(tǒng)媒體將其作為自己的議題進(jìn)行報(bào)道。

3.網(wǎng)絡(luò)論壇上的帖子反映的事情引發(fā)傳統(tǒng)媒體記者對同類事情的關(guān)注和思考，催生其他相關(guān)的新聞。如“名校招生捧熱‘小五班”、“中考后家長網(wǎng)上征集暑假方案，高中提前班走俏”、“地鐵現(xiàn)‘迷你裙男”等。

4.網(wǎng)絡(luò)論壇上對某件事件的討論熱烈或?qū)δ臣侣勈录姆错懢薮螅l(fā)傳統(tǒng)媒體關(guān)注或迫使傳統(tǒng)媒體不得不關(guān)注，成為其議程。如“鄧玉嬌事件”相關(guān)報(bào)道和評論、“石首事件”相關(guān)報(bào)道和評論、“最年輕市長”相關(guān)報(bào)道和評論等。

上述四種方式中，網(wǎng)絡(luò)論壇有時(shí)作為傳統(tǒng)媒體的信源，和常見的信源一樣，為傳統(tǒng)媒體提供新聞線索；有時(shí)甚至直接參與到新聞事件中，成為新聞要素中的一項(xiàng)；有時(shí)成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道和評論的由頭，傳統(tǒng)媒體并未完全復(fù)述論壇上的事件，而是將其視為引子促成自己的報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)論壇的最大特色，就是其對輿論或者說民意的匯聚和發(fā)聲作用，常常給予傳統(tǒng)媒體以壓力和競爭，使其認(rèn)識到事件的重要性，為了維持自己的公信力或種種原因不得不對事情予以報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)論壇的這幾種影響方式正好符合了議程設(shè)置效果的知覺模式、顯著性模式以及優(yōu)先順序模式的作用機(jī)制。

《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的議題屬性。由分析可知，《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》中受網(wǎng)絡(luò)論壇議程設(shè)置影響的報(bào)道和評論主要集中在娛樂、法制、社會、科教等方面，社會民生類的議題占絕大部分。隨著受眾需求和大眾法制意識的提高，法制議題也逐步成為網(wǎng)絡(luò)論壇影響傳統(tǒng)媒體的重頭。經(jīng)濟(jì)類的議題雖然較少，但在與國計(jì)民生緊密聯(lián)系的消息方面仍受到關(guān)注。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體發(fā)生作用的議題通常是本市以外的異地新聞事件，如“鄧玉嬌事件”是湖北省的、“松原事件”是吉林省的、“甲骨文作文”是四川省的等，而本市新聞相對較少。朱克教授認(rèn)為，議題的強(qiáng)制性①可能是影響議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生的一個(gè)重要因素。在某個(gè)特定議題上，公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們獲取這方面的信息就越依賴媒介，議程設(shè)置效果也就越可能實(shí)現(xiàn)。[2]由強(qiáng)制性議題的定義可知，《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》上受網(wǎng)絡(luò)論壇議程設(shè)置影響的議題，多為非強(qiáng)制性議題，這一類議題又恰恰是受眾無法直接接觸到的，因此很可能產(chǎn)生議程設(shè)置效果。此時(shí)傳統(tǒng)媒體若作為網(wǎng)絡(luò)論壇的受眾，則可能被網(wǎng)絡(luò)論壇設(shè)置議題；而若其作為傳播者將報(bào)道刊登，則報(bào)紙的讀者也很可能被報(bào)道設(shè)置議題，其結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)論壇通過傳統(tǒng)媒體設(shè)置了受眾的議程。或許這也是網(wǎng)絡(luò)論壇之所以在日常生活中產(chǎn)生越來越大的影響的原因之一。

《解放日報(bào)》和《新聞晚報(bào)》受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的議題的來源。從統(tǒng)計(jì)中可以看出，除了少部分符合條件的報(bào)道是上述兩家報(bào)紙自己從網(wǎng)絡(luò)論壇中挖掘到的消息外，更多的是轉(zhuǎn)自其他外省市的報(bào)紙。而且報(bào)道中所提到的論壇，也幾乎沒有上海本地的知名論壇，多為“天涯”、“百度貼吧”甚至外省市的一些論壇。

究其原因，一方面是因?yàn)榉ㄒ?guī)條例使得當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體受到了一些限制，在發(fā)布當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒌臅r(shí)候有一些禁忌。另一方面，也是最重要的一點(diǎn)，就是諸如《解放日報(bào)》此類歷史悠久、資金豐足的傳統(tǒng)媒體，都有一套完備的信息渠道，通常有電話報(bào)料庫、短信報(bào)料平臺、通訊員等各種各樣的信息獲得渠道，有一套固有的信息把關(guān)、選擇程序。因此，甚少主動(dòng)花費(fèi)時(shí)間和精力在對網(wǎng)絡(luò)論壇信息的關(guān)注和選擇上。

此外，在研究中，一些未符合本研究標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)道也同樣值得關(guān)注，它們的議題雖然并沒有直接受到影響，但是文中常常出現(xiàn)“記者在一些網(wǎng)站論壇發(fā)現(xiàn)”或是某事件“引起網(wǎng)民的激烈評論”的字樣。這反映了網(wǎng)絡(luò)論壇上的消息或言論的影響越來越多地滲透到傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)論壇的非信源作用比單純的信源作用更常見，表現(xiàn)得更為突出。

本文研究的網(wǎng)絡(luò)論壇對傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置發(fā)生影響的過程，是一個(gè)特殊的兩級傳播模式。與一般的兩級傳播不同的是，傳統(tǒng)媒體（即本文的研究對象——報(bào)刊）扮演了雙重身份，既是網(wǎng)絡(luò)論壇的受眾，又是為普通大眾傳播信息的傳播者或者說是普通大眾的意見領(lǐng)袖和把關(guān)人。作為網(wǎng)絡(luò)論壇受眾的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的工作人員往往是主動(dòng)帶著傳播者的目的或責(zé)任，包括自己所處媒體的宗旨和性質(zhì)、自身負(fù)責(zé)的版面、目標(biāo)受眾的特征等，進(jìn)行信息的選擇和接收，這與一般單純的受眾行為有所不同。

注 釋：

①公眾能夠直接體驗(yàn)的議題是強(qiáng)制性議題，公眾可能無法直接體驗(yàn)的議題是非強(qiáng)制性議題。

參考文獻(xiàn)：

[1]麥庫姆斯.議程設(shè)置理論概覽——過去、現(xiàn)在與未來[J].郭鎮(zhèn)之,鄧?yán)矸?譯.新聞大學(xué)，2007（3）.

[2]Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr，傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，譯.中國傳媒大學(xué)出版社，2006:198.

（作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院博士生）

編校：施 宇